从政治学视角浅析我国政府形象传播

唐 菡

（中国矿业大学，江苏 徐州 221116）

从政治学视角浅析我国政府形象传播

唐 菡

（中国矿业大学，江苏 徐州 221116）

政府形象反映政府的执政能力，影响政府的威信、凝聚力、感召力。政府形象传播是政府借助媒体等传播中介，为塑造良好的形象而与其相关公众进行的信息传播活动。各级政府都在积极探索形象传播的新思路、新方法，不断了解其传播对象、服务对象，避免主观和盲目灌输的宣传。政府形象传播的构成要素包括政府形象传播的主体、政府形象传播的客体、政府形象传播的中介。政府形象传播应着眼于构建公众服务型政府，做好政府信息公开工作以及加强政府公关等。

政府形象；传播媒介；政府公关

在全球化浪潮的冲击下，世界格局呈现出新的发展状态和发展趋势，各种因素同时存在且相互交织、复杂多变，其中最突出的特征就是经济全球化以及世界多元文化的交流碰撞日益加快。各国不仅存在经济、科技、军事等硬实力的较量，还进行着包括政府形象等软实力方面的激烈竞争，政府形象的好坏直接关系到一个国家的声誉和地位，影响到世界范围内的人心向背。中国从改革开放以来，伴随着经济的高速增长和民主政治的不断推进，社会民生建设取得巨大成绩。但是，面对国际政治多极化、全球经济一体化的现状，如何建立良好的政府形象，争取世界人民和国际舆论的认同与支持，已经成为党和国家发展战略中的重要议题。

一、塑造良好政府形象的必要性

1．政府形象传播的内涵及其重要意义

政府形象是政府在社会公众中的表现以及公众对这些表现的总体印象和总体评价。它包括政府内在的精神理念、决策水平、工作效率等，又包括政府外在的物质设施、环境美化程度，以及政府人员的执政水平、行为方式以及精神面貌等。[1]政府形象与政府的自身宣传和信息传播息息相关，对内而言如果政府与公众之间沟通渠道不畅、宣传行为不力，公众对政府就不能获得正确的认知，甚至得出错误的评价。在国际社会中，西方媒体对中国政府的报道往往具有不公正性，严重破坏了政府的国际形象，因此更要打破西方的话语霸权，建立全球范围内的有效传播机制，塑造良好的政府形象。

政府形象传播是政府为塑造良好的政府形象而与公众进行的信息交流行为，它是联系政府形象主体与政府形象客体的桥梁和纽带。良好的政府形象直接影响到国家的凝聚力、感召力和公信力，加强公众对其价值观念、组织制度、公共政策的政治认同，影响其行政效率的提高、政府职能的运用以及政治权威的树立，有助于经济、技术、文化的对外交流，同时也象征着国家力量和民族精神。

2．我国政府形象传播问题突出

（1）政府信息公开程度低。从2002年“非典事件”到2011年“瘦肉精事件”，政府信息公开都受到公众的严重质疑，对突发性事件反应迟钝，特别是政府信息公开的执行力度不够和缺乏科学的沟通机制。不仅严重影响媒体对事件的介入和报道，造成许多相当负面的效应，而且也直接或间接地削弱了国内外公众对我国政府的评价。

（2）政府“喉舌”报喜不报忧。冠以政府“喉舌”之名的大众媒体在宣传政府日常工作时，倾向于只讲正面新闻，只报优异成绩，宣传典型人物，特别是对干部人物的塑造往往失实，过分美化其作为。这种在短期内维护的正面形象，必然导致政府公信力的下降。受众对这种典型人物缺乏亲切感和认同感，也就不能随之提升对政府形象的评价。弱化公众在宣传过程中的主动性，导致受众的逆反情绪。提供完善信息、主动接受监督并积极回应质疑，对有效提升政府形象尤为重要。

（3）缺乏畅通的反馈渠道。在政府形象传播过程中，公众往往对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共政策产生不同的情绪、态度，公众对政府的积极回应才能构成完整的信息传播链条。政府作为信息传播者不能及时对发出的信息在社会公众中所产生的效果进行搜集，从而阻碍了传播活动的良性循环。

在信息沟通如此便捷的社会条件下，社会公众可能受不良政府信息传播的影响，对政府的公信力提出质疑，使政府形象受到损害。因此政府必须要重视“软实力”的提高，注意在社会文化层面上，针对不同利益主体，提炼、挖掘和归纳政府形象的内涵，建立有效的传播机制，以此来塑造良好的政府形象，加强社会公众对于行政文化的认知，在政治心理上强化其对于政府的认同。

二、政府形象传播机制

政府形象传播是政府传播的一部分，是政府利用大众传媒以及人际交往等沟通手段进行的信息传播，传播过程既有大众传播的特点，同时也包括组织传播、人际传播和群体传播。通常认为政府形象传播是由政府行为以及对政府行为的解释两方面构成。即：政府行为+对政府行为的解释(沟通互动)=政府形象传播。[2]

1．政府形象传播的构成三要素

政府形象传播的主体是政府本身，在传播过程中处于强势地位。政府通过国家政权，利用其巨大的财力和其他资源，掌握着主流媒体的“议题设置”功能，政府控制着核心信息发布和题材取舍选择的各个环节，媒体不能擅自作出更改，而公众常常是只能被动接受。

社会公众是政府形象传播的客体，是政府形象传播的宣传对象。公众认知的政府形象是传播活动的终点，也是打造政府形象的最后作用点。与以往政府形象传播不同的是，在社会政治、经济、文化等全面快速发展的今天，社会公众对政府活动不完全是被动接受，要求尊重自由、争取自身权益的呼声越来越高。同时要求政府给予回应，迫使政府在制定政策、行使职能上做出改变，对政府施加影响，在某种程度上形成交互影响、相互作用的传播活动，由单向传播转变为双向传播。

政府形象传播的中介主要依靠传统大众媒体，此外还包括政府活动信息本身。近年来新兴媒体互联网的飞速发展也在政府形象传播中发挥着越来越重要的作用。

2．政府形象传播模式

政府形象传播是政府传播的一部分是围绕塑造政府形象和推广政府理念而进行的传播活动，属于大众传播范畴，是一种直线性传播模式。但随着信访制度的完善、网络技术的发展等客观因素的影响，政府形象传播逐渐形成适用于人际传播的循环模式。任意一个参与者兼当了传播者与受传者的双重身份，组成一个接收信息、输出与反馈信息的过程。公众主动参与整个传播过程，本质上是“多数人对多数人的传播”，主体和对象界限逐渐模糊，形成一种分散网状式的传播模式。弥补了大众传播模式一对多的单向传播弊端，公众可以自由发表评论，传播中的交流与互动几乎不受任何约束，增加反馈与互动的环节。

在政府形象传播模式中，一方面政府受到外部政治环境的影响，形成相关信息，通过一定的传播中介(媒体、信息活动等)传递给社会公众，同时传播中介也可能直接受到外部政治环境的影响；另一方面社会公众也会借助各种传播、沟通手段将自己的认知和评价反馈给政府，从“信息消费者”转变为“信息生产者”，进行一种双向的信息沟通和信息交流，是一种全方位的信息互动过程。

三、政府形象传播策略

1．构建公众服务型政府

政府要转变思维方式，由管制转向服务。政治现代化和民主化的过程是一个从管制政府不断走向服务政府的过程。[3]公共服务型政府，实质就是以民为本，为人民服务，让政府成为真正意义上的人民的公仆。作为政府形象传播主体的政府，不能再垄断对信息的知情权，普通公众更有权力了解政治活动的内容和过程。构建公众服务型政府才能改善民生，发挥公共服务在社会利益再分配中的调节作用，保障全体社会成员基本生活的公共需求，建设和谐社会的保障体制，从而塑造政府在公民心中的良好形象，增强对政府工作的信心。

服务型政府一是要优化政府组织结构，加强公共服务部门建设，推进公共服务为主要内容的政府绩效评估和行政问责制度，完善公共服务监管体系；二是全面加强公务员制度建设，不断提高公务员自身为人民服务的能力和水平；三是倾听公众意见，政治决策要依赖媒体以及专业性信息采集机构所搜集的民意。从2008年6月20日胡锦涛总书记在人民网与网民“面对面”交流，到2011年温家宝总理第三次接受中国政府网、新华网联合专访，无疑显示了党和国家领导人己意识到搜集民意的重要性。

2．做好政府信息公开工作

提高政府工作透明度，做好政府信息公开工作，使得“权力在阳光下运行”。我国虽然1983年就开始在外交部首设新闻发言人制度，但其他行政部门的信息公开制度还极不完善。在2003年“非典事件”之后，政府形象遭受巨大损害，因此才在全国各级政府各行政主管部门普遍推行新闻发言人制度，使政务信息更为公开透明，成为政府向公众发布信息的重要沟通渠道。

此外，积极推动电子政务的发展，有效提高政府工作透明度。政府门户网站真实并及时更新政务信息，确保公众了解政府的公共政策和政策执行情况。通过使用电子政务审批系统，申请者可实时在线动态查询审批事项办理流程、审批进展和最后结果等，确保了一切操作在阳光下进行。随着2008年政府信息公开条例的实施，政府不仅要主动公开大量的政务信息，而且公众可以主动要求政府公开一些他们需要知道的信息，达到政府与公众的有效信息沟通。

同时政府工作要强调公众参与，加强信息传播、增进公众对政府工作的了解、掌握舆论，重视公众和公共服务消费者对政府活动的评价，双方建立起互信机制，有效提高政府部门的公信力和行政效率。

3．重视政府公关

政府公关的基本目标是协调政府和民众关系，树立良好的政府形象。并且应结合地方文化特色，以树立城市形象、开展经济和文化交流为目的，运用公共关系策划，成功举办了一系列社会活动。由此提高公众对政府的认可度，塑造政府的开放形象，为政府的施政提供良好的外部环境。

政府公关立足于打造地方政府品牌形象，根据自身的优势、特点，有意识地借助一些标识符号以及相应的口号理念、规范化的行为等，有效地证明和突显自身，从而将自己与其它的政府区别开来，如重庆市提出“宜居重庆”、“畅通重庆”、“森林重庆”、“平安重庆”和“健康重庆”五个口号，从兴动全城的“唱红”到震惊全国的“打黑”，形成特有的重庆发展模式，向国内外推广、宣传城市形象，强化了社会公众对于城市的识别与认知效果，达到形象传播的目的。

近年来，大地震、食品安全等突发事件频繁发生，政府危机公关尤为重要，如果信息获取不充分，就不能形成快速决策和应对措施。政府如何提高应对突发事件的政策能力，获得更多信息和吸纳更多人员、资源的支持，决定着危机事件解决的效率，也影响着政府的形象。2008年“5·12”大地震发生后，四川省建立了公开、顺畅、权威的沟通渠道，每天定时召开新闻发布会，及时、全面、准确地告诉公众灾情的真相，提高了政府工作的透明度，向世界展现了一个国家的自信和政府对受难民众的深厚爱护，赢得了群众对救灾工作的理解和支持，保证了抗震救灾的最后胜利。政府面对社会公众，通过大众媒体实现沟通，能够赢得真诚、果断、团结、效率的良好形象，有助于提高其决策和执行效率。

［注 释］

［1］ 秦启文，周永康.形象学导论［M］.北京:社会科学出版社.2004.

［2］ 刘小燕.政府形象传播的本质内涵.国际新闻界［J］，2003(6).

［3］ 俞可平.论政府创新的若干基本问题，文史哲［J］，2005(4).

［1］ 俞可平.中国政治发展30年（1978-2008）［M］.重庆：重庆出版社,2009.

［2］ 俞可平.中国治理变迁30年［M］.北京：社会科学文献出版社,2008.

［3］ 廖为建.论政府形象的构成与传播［J］.中国行政管理，2001(3).

［4］ 彭伟步.信息时代政府形象传播［M］.北京:社会科学文献出版社.2005

［5］ 刘小燕.中国政府形象传播［M］.太原:山西人民出版社.2005

On the Government Image Dissemination from the Political Perspective

TANG Han
（China UniversityofMinningand Technology,Xuzhou 221116,Jiangsu）

The image of government reflects the Government's ability.It affects the government's credibility,cohesion and appeal.Government spread its image by communication agency to create a good image of the government and associated with the exchange of information act.Governments are actively exploring image building and image dissemination of newideas and newmethods,Kept informed of communication objects and service objects,Avoid subjective and blind propaganda indoctrination.The elements of the government’spread image include the main,the object and the agency.The government should not only focus on building the image of the public dissemination of service-oriented government,but also open government information and attention togovernment relations.

government Image;communication agency;government relations

D507

A

1671-5004（2011） 03-0027-02

2011-4-17

唐菡（1987-），女，四川宜宾人，中国矿业大学文学与政法学院政治学专业09级硕士研究生，研究方向：网络政治与行政。