高校广告学专业创新教学的思考

罗 娟

(信阳师范学院，河南信阳 464000)

高校广告学专业创新教学的思考

罗 娟

(信阳师范学院，河南信阳 464000)

随着广告教育在中国的发展，许多高校开始关注如何更好地进行广告学专业课程的建设，以满足学生和市场的需求。论文分析了当前广告学专业人才市场需求和人才培养模式存在的问题，从课程设置、实践教学方法、考核模式等方面进行改革与创新，加强和改善广告学专业教学方法。

广告学;课程教学;创新;实践活动

在全球经济进入以知识为核心竞争力的时代背景下，通过发展创意产业促进经济增长方式的转变已成为发达国家和地区普遍采取的重要战略抉择。无论从营业总额还是人均广告收入等指标来看，我国广告产业的发展与国外相差甚远，尤其在加入WTO以后，跨国广告公司的进入进一步吞噬了本土广告公司的发展空间，中国广告产业面临着空前的危机。

高校广告学专业作为培养广告行业第一线专业人才的中坚力量，其培养目标必须紧跟时代步伐，适应行业需求，为社会培养“基础扎实、知识面宽、能力强、素质高”的应用型广告专业人才。然而，近年来，一个令广告业界比较失望的是很多高校培养出来的广告专业毕业生并不太受欢迎，究其原因，在于学生的知识结构过于理论化，学生在学校所学的知识与广告行业的实际需求相脱节，学生进入工作单位后不能马上胜任岗位职责的要求。针对这种情况，要摆脱目前广告业的现状，唯一的出路就是我国高校广告学专业教育的创新与突破。

一、广告人才市场需求分析

广告市场的现状对广告人才的综合素质提出了更高的要求，就广告市场而言，区域文化特征所成就的经济基础因地而别。

(一)广告专业人才类型的需求状况

目前广告行业最急缺的人才是擅长用文字、声音和画面来打动消费者的广告创意人员和与客户进行有效沟通的人员，仅次之的人才需求类型是市场公关人员、美工人员、文案人员和媒介人员。广告公司不同的定位对人才的需求类型以及对专门人才的需求程度有所区别：大型的综合性广告代理公司对媒介人员、客户人员以及策划人员的需求程度远远高于专业性广告代理公司。

此外，由于广告行业分工的细化，专业技能型广告人才的缺口很大。从广告流程来看，调研、策划、设计、制作、执行等方面都需要动手能力强的广告人才;从广告服务的领域来看，既了解房地产、汽车、医药、教育、体育等行业规律又具备相关广告知识的人才成为热门。随着新兴广告市场的形成，如新媒体、创意产业、文化产业、电子商务等相关领域也加大了对广告人才的需求。

(二)广告专业人才素质的需求状况

从广告人才自身层面来看，需兼具以下四种基本素质，才能适应广告市场需求，提升竞争力。

第一，敏锐的创新思维与创新能力。创新思维和创新能力是广告业对人才要求的特殊性所在。作为一名合格的广告人，首先应该具备超常的创意和与众不同的想法。广告不仅要吸引眼球，更需诠释品牌，提升产品的影响力，这离不开完美的创意，而创意只能来自于创意者敏锐的观察、思维和超强的创新能力。

第二，良好的知识结构与能力结构。广告具有较强的应用性、兼容性和开放性，涉及诸多领域。作为本土广告人才，拥有良好的知识结构，才能了解中国文化的特质及本土经济的发展状况，知晓如何利用优势媒介资源服务于企业和品牌。能力结构是指广告人运用知识和技能去解决问题的能力，包括观察力、分析力、创造力、沟通与表达的能力等。优秀的创意来自团队的协调运作，团队又是由多个个体构成的，而个体间的能力良莠不齐，只有通过相互信任、共同学习、充分沟通、不断创新，才能创造出高水平的广告创意。

第三，高度的职业操守与团队精神。团队中的每个人都要有高度的职业操守，勇于面对困难，只有这样，才能使整个团队有战斗力。广告人要有强烈的团队精神、敬业精神和集体荣誉感，不仅要善于打造精干的小团队，而且要使团队性质多元化，形成融学习、协作、创新、竞争为一体的优秀团队，才能在激烈的广告市场大战中制胜。

第四，强烈的文化使命感与责任感。一个优秀的广告人，同时应当是一个优秀的文化人。身为本土的广告人才必须深谙本土文化，本着强烈的文化使命感与责任感，挖掘本土文化的深厚底蕴，传承、发扬、创新中部文化。

二、我国广告学专业人才培养现状

与西方发达国家相比，我国的广告人才现状还远远不能适应该产业迅速发展的需要。广告人才总量不足，供需关系矛盾突出。据统计显示，我国广告人才的缺口达到78%;同时，缺少灵感迸发、创意迭现的高端原创人才。高校承担着广告产业人才培养的主要任务，也做出了巨大贡献。那为什么目前创意产业人才供求矛盾如此突出呢?主要原因还在于高校的人才培养模式与社会需求没有完全的对接，高校人才培养出口与社会人才需求的入口出现了偏差，归结起来主要有几个原因：

(一)应试型为主，应用型为辅的培养模式

尽管国内部分高校正在积极尝试应用型创新性人才的培养模式，但是绝大多数高校的人才培养模式仍停留在应试阶段，学生学习的目的仍然是应付考试，从英语四六级到计算机二级，再到相关专业课程的考试，学生最害怕考试不及格。于是，为了考试，学生将死记硬背当作主要的学习方法，而没有从思想上认识到实践的重要性，从某种程度上导致了很多大学毕业生面临着就业难的问题。

(二)重理论教学，轻实践教学

广告专业应用性极强，学习最重要的环节就是亲身实践，提高学生的动手操作能力。迫于课时有限，广告学专业需要实践的教学环节没办法开展，即使开展，也仅仅停留在入门阶段，无法深入地去实践学习，这样就造成了大量理论被搁置，而实践能力亦得不到锻炼。同时，实践锻炼需要大量的机房、实训基地、承揽专业项目，这都需要巨大的投入，许多高校条件所限，实践环节因陋就简，走走形式，缺乏实际效果。

(三)知识体系陈旧，课程设置不当

当今广告业的发展对高校广告人才的培养模式提出了新要求，根据广告人才应具备的知识结构设置相应的课程，是培养广告专业人才的有力保证。传统意义上的广告人才仅仅是指简单平面广告创意、设计和文案的撰写，而现代广告人才的培养应该是贯穿整体广告经营链，它包括市场调查、平面广告设计、多媒体广告设计、户外广告制作、广告摄影与摄像、广告效果评估等，这就要求高校广告专业要以市场为导向，科学地调整课程结构，适时地进行广告专业课程的更新。

(四)与社会接触较少，难以得到真正的锻炼

创意产业人才的核心能力是创新能力，人才培养最重要的是培养创新精神。但许多办学者囿于传统理念，多采取圈养式教学，总认为高校培养人才在大学校园里教育就足够了，很难走出去，缺乏创新和开拓意识，学、研、产缺乏有机结合，部分学生利用暑期参加社会实践，却也因为缺乏足够的实战经验而得不到真正的锻炼。

三、广告学专业创新教学改革的几点建议

(一)突出专业特色，优化课程设置

从目前来看，由于各个高校办学优势及办学理念的差异，广告学专业隶属于不同的院系，如传播学院、新闻学院、文学院、商学院、艺术学院、美术学院、设计学院等，因此，所开设的课程就不尽相同，各有侧重。

市场经济对复合型、创新型广告人才的要求是必须具备传播学理论、广告学理论、市场理论、客户理论等，因此，传播学概论、市场营销学、广告策划、广告创意、文案写作、广告心理学、品牌管理、公共关系学等课程成为该专业的主干课程。此外，大量社会实践是课堂教学的延伸，是学生吸收消化课堂理论的平台，可以利用暑期及毕业实习进行。实践证明，单一的人才培养模式已不能满足各地区市场对人才的需求，课程设置必须给学生充分的选择空间，因此，在开设必修课程外，可以尝试开设选修模块，如广告策划与创意方向、广告设计与制作方向、公共关系方向、新媒体方向等，让学生根据自己的特长去选择选修模块。选修模块的开设既可避免单一的培养模式，又能给学生提供宽广的就业机会，从而造就一专多能的广告人才。

(二)开展各类活动，创新实践教学

1 、开展模拟广告实践活动

通过模拟项目训练来进行实践教学，以命题的形式组织学生模拟某一广告项目的创意，目的是使学生通过模拟训练体验广告创意与策划的方法及运作过程。模拟训练一般采用组建广告公司或创意小组的方式进行，即学生分组组建广告公司(或广告创意小组)，对命题项目进行模拟性广告创意，形成提案报告及创意作品。各模拟广告公司依照广告项目作业流程进行市场调研、发展广告战略目标、制订广告策划方案、执行广告创意、确定媒介策略，并撰写广告策划书，制作出广告创意作品，准备课堂提案PPT，进行课堂提案比赛。提案比赛的客户由任课教师、学生代表、业界代表组成。在模拟客户提案会上，先由各公司代表提案陈述，然后由客户提问质疑，提案代表进行答疑，最后由客户代表点评并评选出最佳方案和广告创意作品，各模拟广告公司根据客户提出的问题对提案进行修改完善。

2 、参加广告竞赛活动

参加广告竞赛就是将竞赛内容纳入到广告学专业课程实践教学环节中，按参赛主题进行模块化教学与指导。目的是使学生通过参赛，一方面积累广告创作经验;另一方面，检验学生对知识的掌握情况，检验教师的教学效果。广告专业竞赛是实践教学展开的重要阵地。广告专业竞赛这个元素的导入，会使广告专业的实践教学内容更加丰富、形式更加多样，学生的专业能力和创意水平通过层层选拔和淘汰的历练，会变得更加成熟。在组织学生参与广告专业竞赛的同时，需要把握好几个环节：一是组建广告创意小组，确定参赛选题。全班学生根据参赛选题成立广告创意小组，选择大赛给定的某一品牌进行广告的创意及执行。二是组织进行创意说明和点评。各小组根据确定的参赛选题进行创意阐释，其他小组提出建议，教师点评并给出建议，各小组进入创意执行阶段，各小组提交创意作品，其他小组提出修改建议，教师点评并给出修改建议，最后各小组进入创意作品修改阶段。三是进行创意作品评选会。各小组提交修改好的创意作品，教师评选并组织报名参赛。总之是充分利用赛事，为实践教学服务，可以使学生的专业实践能力得到较大的提升。

3 、参与业界实践活动

参与业界实践就是组织学生参与到业界具体的广告运作活动中，通过参与真实的广告项目，切实提高广告创意执行能力。实践教学形式主要有：开展以“广告创意”为主题的暑期社会实习和参与业界广告项目创意两类。广告创意暑期社会实习主要是由学生联系实习单位，参与到具体的广告创意项目中，获得对真实的广告项目创意环节的直接体验，弥补课内项目模拟训练与业界脱节的不足。广告创意暑期社会实践一般安排在课程结束后的暑期进行。在学生实习期间，教师应选择多个学生实习单位进行跟踪走访，教师可以将这些信息进行归纳、总结，对课程实践教学进行反思，促进课程教学质量的提高。参与业界广告项目创意一般有两种方式，一是教师和学生参与到业界的广告项目的创意中;二是广告公司或企业直接将广告项目中某几个环节的工作交由教师和学生来完成。教师最好能和学生一起参与到广告项目的创意中，这样，可以在一定程度上弥补任课教师广告从业经验的不足。

(三)改革课程考试方式

广告学专业的实践性很强，因此在课程设置中有大量的实践课程，如《广告策划与创意》、《广告文案写作》等，这些课程更多的是让学生掌握相关的技能，而不只是停留在概念的把握和理论的认知层面。因此，对于这些课程的考试，要改变传统的考核方式，积极探索新的考试方式。

当前不应对传统的考核制度全面否定，而应对现行考核方式加以改革，提倡开卷式、部分开卷式、论文式、口语式的考核方式，部分课程也可以按过程检查评定成绩。广告专业课程的考核要改变期末一次书面考试定成绩的做法，采用“综合考核法”，注意对学生学习状况过程的检查评价，对理论知识和实践能力进行综合考核，实现考试从应试型向应用型转变。期末考试占考核总成绩的比例一般不超过70%，讨论、作业、实践及平时实验中的表现都要计入课程总成绩。在考核方法上，教师要做到四个结合，即口试与笔试结合，课内与课外结合，平时考查与期末考查结合，学生考证与教师考查结合。

结论：在全球经济一体化过程中，广告产业必将加入全球竞争的洪流中，人才是发展一切的关键，人才发展靠教育。因此，在广告专业人才培养上，应该积极探索学校教育与产业相结合的新颖教学模式，增强专业学生的广告实践技能。密切与广告产业相结合，注重广告实践训练，灵活使用多种教学方法，活学活用。通过应用型和创新型人才培养模式，加强学生创新能力的培养，使学生能够真正地学有所长、学有所用。

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Innovation Teaching Research of Advertising Specialty in Colleges

LUO Juan

(Xinyang Normal University，Xinyang 464000，China)

With the development of advertising education in China，more and more attention is paid on the project of advertising curriculum to satisfy the needs of students and labor market.This paper starts from the analysis of current problems in the advertising teaching on talent market demands and talent training，gives the reform and innovation measures in curriculum，practice teaching methods，assessment mode.The advertising teaching methods and approaches is strengthened and improved.

advertising;curriculum teaching;innovation;practical activity

G712 < class="emphasis_bold">文献标识码：A

A

1671－3974(2011)04－0082－03

2011－09－16

河南省教育厅人文社科项目(2010－GH－010)

罗娟(1978－)，女，大学，信阳师范学院经济管理学院讲师。研究方向：市场营销，广告策划。