全面整合式教育模式——全媒体时代广告教育的必然选择*

王葆慧

(蚌埠学院 文学与教育系，安徽 蚌埠 233030)

全面整合式教育模式
——全媒体时代广告教育的必然选择*

王葆慧

(蚌埠学院 文学与教育系，安徽 蚌埠 233030)

全媒体时代的到来对整个社会生活产生了深刻的影响，其中对新闻传播事业的影响尤其直接而深远。面对媒体和社会的变革，广告教育也要因时而变。从全媒体的时代特点、全面传播的本质来看，中国广告教育应该建立全面开放式教育模式，以实现资源共享，教育效益最大化，更好地为中国广告培育一专多能的创新型人才，适应媒体发展对人才的实际需求。

全媒体;广告教育;创新;开放;整合

全媒体时代是一个媒体行业激烈的变革与转型、机遇与挑战并存的时期，它给广告教育也带来了新的机遇与挑战。一直以来学界和业界对于广告教育模式的探讨就没有停止过。从“宽口径人才培养模式”、“跨学科合作培养模式”、“复合型人才培养模式”、“产学研合作培养模式”再到“国际化人才培养模式”，为了能紧密地结合业界的需求，结合社会的需求培养广告人才，中国广告教育在不断总结办学经验，改善办学条件，提高办学质量，不断稳固自己的学科地位，增强广告学科发展的话语权，使广告教育为中国广告产业的迅速提升服务，为国民经济的增长服务。在使广告教育向纵深发展，抓好素质教育的基础上，全媒体时代还要应对高科技的挑战，应对全球化的挑战。全媒体时代催生了媒介内容和传播手段的多元化态势，同时促进了受众需求和媒介产业经营的多元化，也在不断颠覆传统的广告人才培养模式。我们应该在原有人才培养模式的基础上，刷新适应广告人才竞争需求的广告教育理念，整合并优化配置教学资源，建构广告人才的全新培养模式，增强广告专业毕业生在就业市场的核心竞争力。从全媒体的时代特点、全面传播的本质来看，中国广告教育应该建立全面开放式教育模式，以实现资源共享，教育效益最大化，更好地为中国广告培育一专多能的创新型人才，适应媒体发展对人才的实际需求。

一、明晰全媒体时代广告教育的培养目标，培育一专多能的创新型人才

随着社会的发展，广告教育应该根据社会的发展不断调整、改善广告教育的发展方向。要以前瞻性的观念指导中国广告教育的走向，为稚嫩的广告学科的成长指明发展道路。进入全媒体时代的全面传播需要复合型人才，但是同时全媒体的多元化特点以及受众的碎片化又需要专才，这就需要广告教育能培育一专多能的创新型人才。

在信息革命时代，无论是传播内容还是传播渠道都在以最快的速度更新，这更需要具有创新意识和能力的人才，以便活学活用、随机应变和与时俱进。创新教育是广告教育的灵魂，要增强创新意识，确立创新重点，探索创新方法，建立有效的广告教育创新机制，不断提高广告教育的水平。要以个性为基础，整合为手段，创新为目的，来思考人才培养的模式。广告教育应该注重综合实际能力和创新精神培养，使广告人员能适应快速变化的社会环境。同时，由于广告具有经济和文化的双重属性，这就要求广告教育除了专业知识和技能培养外，还要注意侧重文化、艺术方面的修养，开阔广告人员视野，丰富他们的精神世界。广告宣传还是一个整体性活动，需要合作精神，因此也应该加强培养广告人员的团队精神，让他们懂得与人合作的重要。

二、打破封闭的教育环境，倡导多元化、开放式的教育理念，让广告教育在多元开放中汲取更多的新鲜血液

“开放式教育”强调开放的空间、开放的环境、开放的课程、开放的态度、开放的资源运用。结合中国广告教育的实际需要，中国的广告教育必须要实现“开放”。首先是学生和教师的开放性流动。人才的培育最终是要流向市场，为广告行业提供人才，所以广告教育要有服务意识和市场意识，要让广告教育走出校门，不能培养“闭门造车”的“书生”，而是要培养“浪里淘沙”的“精英”。现代高等教育强调的素质教育要求开放办学环境。学生的开放性流动是指学校给学生提供更多的与业界接触的机会，到业界去历练，并鼓励学生进行跨专业选课，甚至区域性跨校选课。教师的开放性流动，一方面是指教师要到业界进修，提升自己的实践教学能力;另一方面就是业界专业人士进校讲学以及教师的跨院系授课。其次是指专业思想和授课方法的开放与多元。广告是一门实践性和操作性很强的学科，同时又是一门多学科知识交叉的综合性学科。它要求延伸教育思维，拓宽教育路径，实现“多元教育”，使学生具备广告专业、市场营销学、经济学、文学艺术教育以及媒介教育等多种知识，以便能满足全媒体时代对于“全才”的要求。传统课程的讲授上要加强多媒体课件和网上课程、网上讨论等新的教育手段，还要增加媒介科技、网络传播、动漫设计、网页设计等与新媒体有关的课程。多元开放的教育思想和教育方法必然会使广告专业的毕业生就业领域拓宽，拓展到广告媒介经营管理、公关、策划以及市场营销等与传播相关的领域。

三、整合有效教育资源，培养全媒体广告人才，保证广告教育的可持续发展

全媒体时期，广告经营的路径发生了变化。整合营销传播正在逐步成为广告领域的主流，这种趋向是全球性的。企业营销手段多元化使广告主的“媒介观”也发生着巨大变化，广告主逐渐开始转向使用多种媒介立体传播组合。传播路径的多元化以及传播内容的多元整体并存化，使得广告教育必须能跟得上它的步伐，才能给业界提供合格的人才支撑。在中外的关于整个营销传播的调查中，缺乏IMC人才已经成了业界的共识，而IMC人才需要做到一专多能。要培养一专多能的人才，就必须整合所有有效的教育资源，实现最合理化的运用，保证广告教育的可持续发展。

(一)教师资源的整合

1.国际资源引进

加入WTO后，中国广告已经与国际广告接轨。在一些实力雄厚的高校中，适量引进国外院校教师，以便更好地了解国际广告知识及国际广告发展态势，拓宽学生的眼光，打开学生的思维。

2.院校之间资源整合

国内高等教育院校办学水平及办学设施参差不齐，应该以教学硬件为基础，划分出几个专业等级，同一等级的院校之间的教师要有流动，以保证不同教育资源的交叉运用，高一等级院校的教授每年要到低一等级院校进行专业讲座，弥补低等级广告院校的师资薄弱带来的学生厌学的教育劣势。

3.学界与业界资源整合

广告教育本来就是应用性、操作性较强的专业。全媒体时代媒体整合打破了传统的媒体之间的界限，对学生的动手操作能力以及对当今媒体实践的认识有了更高的要求，对从事广告教育的老师也带来了全新挑战。面对新媒体时代广告教育的机遇与挑战，构建新媒体环境下广告专业教师实践能力培养的全新模式势在必行。综观国内外广告教育水平提高的历史，可以发现，随着多媒体技术、博客、手机媒体等新媒体的开拓发展，它对教师的素质要求也从单一型向复合型转移。所以，“请进来，走出去”的方式仍是必须的，而且还有加大力度的必要。

4.跨学科师资力量整合

媒介融合的目的不是趋同，而是手法丰富后的个性化凸显。在产品同质化越来越严重的现今，凸显品牌个性的传播尤其重要，受众细分化和媒介小众化的趋势也要求学生在某一专业领域知识的兴趣和能力。个性化更要求专业特色，应该加强整合理念，打破学科之间的界限，实现跨学科授课，比如广告学中的营销学课程，应当请营销专业的教师授课，广告法律课程应当请法律系的教师授课，广告设计应该请艺术设计系的教师授课，等等。

(二)课程资源及教学方法的整合

1.实现跨校、跨学科选修课程

为了更好地发挥强势院校或学科的优势，打造品牌课程，满足学生的实际需求，应打破学校和学科的界限，鼓励学生进行同地域的跨校课程选修和跨学科课程选修，不同地域的尝试进行远程教育辅修。

2.实践课程走出校门，实现媒介资源、企业资源和广告公司资源的有效利用

业界认为毕业生动手能力差。由于相互间沟通少，理论未能成为先导，各自局限于自己的圈子。因此要加强学界与业界的互动，让学生掌握一定的技巧，培养专业理论与实践技能并重的人才。改革实践教学，推进人才培养与社会实践相结合。注重实验室建设的同时，一定要建设实习基地，开辟第二课堂，要建立学生到媒介、企业、广告公司、社会等实践教学基地开展实践的有效机制。

3.基础课程与前沿课程合理配置

新媒体技术的发明及应用为广告事业的发展提供了新的传播手段和信息载体，但同时也对高校广告教育提出了更高的要求。由于广告的传播离不开媒介，所以广告教育应时刻与高科技发展及传媒的现代化同步。所以目前广告专业在课程设置方面，在夯实基础理论课程的前提下仍需要增设一些紧跟时代发展的新课程群，如网络营销、互联网技术、电脑图文设计等。

4.教学方式与教学手段也要科学实施整合，以满足多样化的传播需求

实施多媒体化的教学方式和手段，以声、光、电的形式取代以往传统枯燥的书本与黑板，采用探讨与实地教学相结合的方式，因材施教，满足全媒体时代对数字媒体人才需求的实际。

全媒体是一个融合的时代，融合的本质是创新，即借鉴各媒介的优点，通过新手段摸索新的发展模式。广告教育应主动接受新信息来完善自己的体系，要充分认识到教育模式更新对教育教学的重要性。全面整合教育模式是全媒体时代广告教育的必然选择。通过全面整合，打造出广告行业团队协作的核心竞争力，使得业界和学界共同学习，共同进步，保证中国广告教育的可持续发展。

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［5］李芳，刘红霞，高萍.全媒体时代体育院校新闻专业人才培养模式创新研究［J］.沈阳体育学院学报，2010，(6).

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