中小(连锁)超市面临的困境与出路分析*

2011-08-15高峰

湖北科技学院学报 2011年8期

关键词：大型超市连锁生鲜

高峰

(咸宁职业技术学院土木工程系，湖北咸宁 437100)

中小(连锁)超市面临的困境与出路分析*

高峰

(咸宁职业技术学院土木工程系，湖北咸宁 437100)

我国零售业的竞争越来越激烈，中小连锁超市在各种压力下，面临着生存空间越来越小和发展困难的问题。本文从现实出发，分析了中小超市困境形成的原因及提出相应发展对策，希望能够为中小超市寻找一条可持续发展之路。

中小连锁超市;困境;对策

一、当前中小型超市的状况

超市是我国20世纪90年代兴起的一种经营方式，超市具有经营的商品综合性强、质量有保证、价格相对较低等特点，所以易于被广大市民所接受，能吸引消费者前来采购。如今遍及居民住宅区的连锁超市现已成为居民购物的最方便去处。而中小型超市由于资金和管理的投入较小，所以其崛起一般先于大型的超市。但他们与大型超市相比，又存在着许多不足之处。例如:(1)其经营的商品种类少，它们一般以经营各类食品和日用品为主;(2)其经营面积小，一般多在100－1 000平方米以内，只有大型超市的几分之一甚至几千分之一;(3)另外还有其连锁分店数目少，一般只有2－4家，而国际公认的连锁企业的赢利点是14家以上;(4)管理水平较低，制度不完善，缺乏规范化和精细化。这些都严重制约了中小超市的发展。

但是中小型超市也具有其自身的一些特点，由于崛起的时间早，所以在市场上占有部分营业额，仍然具有一定竞争力。

二、中小型超市面临的困境分析

1.生存空间遭受大型超市和便利店的双重挤压

在中国加入WTO之后，国际零售巨擎纷纷进军中国腹地，加上国内现有的大型超市，中小型超市面临内部和外部竞争双重压力。大型的超市凭借其完善的商流、物流、信息系统和其齐全的品种、先进的经营模式、合理的价格定位等业态特征和挤压性的竞争优势，快速挤压着商圈内的中小超市的市场份额。

便利店的特征决定便利店销售的是“便利”。超市综合性强，能满足不同类型消费者的需要，便利店则以即食、即用类商品为主，各具特色。一旦连锁便利店规模化经营，依托其庞大的店铺销售网和全天候营业满足顾客随时随地需求的优势，易对中小型超市形成大规模冲击。

2.中小型超市经营的主体项目面临着巨大挑战

中小型超市主要以经营各类食品和日用品为主，但是它受到各种日用小商品市场、小批发部和农贸市场的巨大挑战。在日用小商品市场能够买到几乎所有能在超市买到的日用品。各种小批发部经营的各类商品价格与超市不相上下，而且它们往往处于居民区附近，更加方便消费者购物。许多消费者购物并不特意选择超市，而更看重价格是否便宜，如果价格相差不大，他们就会就近购物。对于在超市中经营的生鲜食品来说，来自农贸市场的竞争压力十分巨大。目前“菜篮子工程”的主要载体仍然是传统农贸市场，各地的肉菜市场虽然条件较差，但得到传统消费观念支撑，特别是农贸市场商贩的低成本包税经营和生鲜流通本身的低层次性，使超市在生鲜价格上压力巨大。

3.受到资金和配送中心建设滞后等因素的制约

连锁企业的发展具有“后发效应”，前期需要投入的资金较大，只有达到一定规模才能取得规模效应。而中小型超市往往难以取得足够的资金进行规模扩张。另外中小型超市配送中心的不完善也阻碍了其进一步发展;配送中心是连锁企业统购分销的中心环节，配送中心的配送效率往往决定连锁企业能否取得规模经济。而中小型超市配送设备简陋，物流技术落后，缺乏专业人员，这些因素都制约了中小型超市的发展使得其难以取得规模经济效应。

4.经营管理模式落后，管理人才缺乏

国内多数中小型超市规模较小，几个到十几个门店的居多，而且大多数门店仍旧是“传统食品杂货超市”或“加强型食品超市”，其管理模式的落后显而易见。而随着消费结构呈现多样化趋势，人们的消费观念、方式、内容以及与市场的关系都将发生重大变化。如何把握消费者的心理、掌握消费者的需要显得尤为重要，但中小超市管理体系和管理理念远远落后于大型超市。

5.受到其他中小型超市的竞争

目前我国连锁业市场的特征是:集中度明显偏低、市场占有率不高、小连锁企业的发展过快、数量众多，形成各个连锁企业分散经营，各自为战;主导型大型连锁企业发展过慢，数量不足。所以说:中小型超市面临的压力不仅来自于大型超市，也来自于它们自身之间的竞争。

三、中小型超市的出路与对策分析

从上面我们可以看到中小型超市当前的形势非常严峻，但是它作为我国近年新兴的一种新型的经营方式，它决不会就此灭亡。除了应该加强与顾客的沟通、提高服务质量、建立舒适的购物环境外，我认为中小型超市要发展还可以从转变经营模式、经营策略等方面去提高。

(一)经营模式方面

1.“社区化”商品策略定位，强化“休闲食品+菜篮子”经营

(1)建立自己的特色:消费者的需求是多元化，多方位的，大型超市不可能满足所有的消费者差异化的需求，日用必需品大型超市的市场占有率最多只能达到销售总额的30%。如果中小超市能够从自身的优势及目标顾客的需求出发，重新定位成“以服务社区为中心，以满足消费者需求为核心，以生鲜熟食为主要特色定位”的社区型定位将为超市赢来更大的生存空间。

(2)顾客对某一超市的偏好，不是来自所有商品，而是来自某个商品群。中小超市面对大卖场和便利店的竞争王牌始终是“休闲食品+菜篮子”，特别是成为居民的“中心厨房”功能。国内生鲜流通的集市批发贸易和传统农贸市场的包税经营体系，决定了超市经营生鲜食品是高成本的。因此超市的生鲜经营必须明确收益定位，超市生鲜熟食的集客和引客效应收益定位应大于生鲜经营本身经济收益定位，因为只有通过超市的“每日菜篮子”工程，才能吸引顾客天天光顾超市，从而带动相关商品的销售。

2.“复合经营模式”——综合性社区服务集客收益定位

中小超市依据社区，应在减少消费者“体力和精力成本”的基础上满足其“日常消费品一次购足”的需求。面对激烈竞争，中小超市除必须强化“新鲜”集客定位外，同时应强化“综合性社区服务”集客定位。建议在超市划出一定的区域以目标客户的日常需求为核心，引入电信、银行、邮局等各种代办服务及复印打字等便利性措施，其目的是增加客流，强化集客定位。

3.转换空间——以城市包围农村，建立农村超市

作为压力日益增大的中小超市，可以考虑从城市中心逐渐向周边地区发展，向农村延伸。近年来，农村的经济逐渐发展、农民的生活也逐渐提高，农村的消费潜力不可忽视。农民大量购买的主要是一般的中低档商品，其消费以生活消费为主。当前农村普遍面临着购物难的问题，缺乏象超市这样商品较多、较为齐全的购物场所，所以把目标指向农村市场，用丰富的商品和标准化服务开拓农村大市场，也许可以给困境中的中小超市带来一些惊喜。

(二)经营策略方面

1.以时段性促销为核心的促销模式

超市大多在居民生活区附近。在经营品种、营业时间、服务功能等各方面更加贴近市民。尤其在经营品种上，更以满足居民日常需求为宗旨，这决定了中小超市的核心营销策略是“时段营销”。

城市居民主要的购物交通工具是公交车、自行车、甚至步行。大型超市针对周末及假日市场的“周段营销”的超低营销策略会吸引众多消费者，但长途跋涉的体力和精力成本有时远大于优惠价格成本。目前中国城镇居民的恩格尔系数接近40%，加上长期形成的日常购物习惯，中小超市应着重打“时段营销”牌，与大型超市进行错位竞争。

2.借船出海低成本扩张——利用特许经营、第三方物流扩大规模

中小超市普遍资金不足，如不快速扩张壮大只有死路一条。特许经营也许能为中小超市找到一条出路，通过输出管理的方式低成本快速扩张，以扩大销售网络与大卖场相抗衡。特许连锁的表现形式为加盟店。实践表明，发展直营店是连锁经营发展初期的合理选择，在直营示范的功能完成后，必须转入特许连锁，才有可能形成规模化经营。

网点的扩张必须配备高效率的配送体系。然而中小型超市自建配送中心面临着投资大、回收期长等困难。要解决中小超市规模化过程中的商品配送问题，可考虑与物流企业和大型超市的配送中心结成战略联盟，有效利用第三方物流配送完成配送任务。

(三)其它方面的策略

1.针对性导入业界前沿经营技术和标准化管理模式

当前许多中小超市尚处于粗放经营阶段，将POS机仅当作“收银机”，根本无法运用POS系统进行经营管理。中小超市仅凭经验管理极少使用各种先进的经营管理技术，如超市营销管理策略、采购管理技术、信息管理技术、品类管理技术、防损管理技术等。导入这些技术和标准能有效提高经营者素质和超市竞争力。

2.联合共建配送中心

对于资金相对宽裕的中小超市可以自建配送中心，而资金相对不足的则可以联合其它中小超市共建配送中心。要抓好配送计划，实施和评价三个阶段的工作，使配送中心、工具、路线的选择合理化。保证配送中心快捷分货，及时供货等功能的发挥。

3.以消费者为中心的优质服务活动，最大限度地满足消费者

随着卖方市场向买方市场的转变，如何把最大实惠让给消费者，已成为经营的核心。消费者是消费的主体，而质量、服务、价格和环境是商店吸引顾客的保证。随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的要求也越来越高。优质的产品质量、舒适的购物环境、礼貌的服务、最低的价格已成为消费者的追求。多与顾客沟通，了解顾客的需要并最大限度地满足消费者才能吸引顾客，符合发展的要求。