中西文化差异对商标翻译的影响

张 磊，田翠芸

（河北理工大学 外国语学院，河北 唐山063009）

中西文化差异对商标翻译的影响

张 磊，田翠芸

（河北理工大学 外国语学院，河北 唐山063009）

商标；商标翻译；文化差异；文化内涵

商标是商业宣传的载体，起着促进消费和提高产品商业价值的重要作用。同时，从翻译学的角度来讲，商标又是语言和文化的统一体。所以商标翻译作为一种特殊的跨文化交际方式，必须要考虑到不同文化之间存在的差异，及选词的文化内涵，从而激发消费者的购买欲望，实现其本身的商业价值。本文从中西文化差异的角度出发，论述社会价值观、词汇文化内涵对商标翻译的影响。

商标（英文Trademark），是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。[1]商标作为现代经济的产物，自诞生之日起就在商品贸易中承担着举足轻重的作用。在商品经济迅速发展的当代社会，商标是产品宣传的重要途径。从翻译学的角度来讲，商标不仅仅是企业或商业名称的部分文字、图形的代名词，更是语言和文化的统一体。要把商标从一种语言转换成另一种语言，并保留其原有的意义和风格，且尽量避免其所蕴含文化的消失，实现其经济效益并非易事。

一 中西文化的社会价值观对商标翻译的影响

所谓社会价值观，是指个体对社会的认识和态度，也就是对人与人的关系、人与具体的人群社会的关系、人与自然的关系的认识和态度，这种认识和态度将决定人在社会中的行为。[2]每个社会和文化都有其自身的社会价值观。而一个社会的价值观，又恰恰反映社会意识的本质，决定社会意识的性质，涵盖社会发展的文化导向、价值取向，从而影响人们的思想观念、思维方式、行为规范等。

任何民族的文化能够延续并成为人类继续进步的影响因素，都是因为社会价值观的独特性，而不是因为它与其他民族文化的相似性。[3]在全球化的今天，更需要我们认识到民族文化身份的重要性，认识到继承，保护和弘扬民族传统文化对于一个国家持续发展的重要性。

就中国的历史文化而言，传统中国人的精神家园源于古典的农耕宗法社会，它以自然观为基础，其中“天人合一”使其鲜明的主旨。[3]它强调人与自然的和谐相处。这点在中国的儒家及道家哲学中也有集中的体现。纵观中国历史，中国的农耕文明最关注的是天时、地利、人和下农业的收成问题，寻求的是人遵守自然界的规律，然后自然界给予人们丰收的回报，所谓“靠天吃饭，五谷皆丰”。所以，在中国的历史文化中，“惠泽”、“稳定”、“和谐”、“和顺”、“和美”等一类的词占据核心地位。因此，中国人普遍喜欢“喜”、“吉”、“乐”、“顺”、“宝”、“金”、“利”、“富”、“发”等字眼。

这些历史文化及社会价值观对商标翻译产生了巨大影响。如1831年创建于英国的Cadbury公司，由于其巧克力味道极佳，很快就成为英国皇室的贡品，其中文译名为“吉百利”。又如始见于1924年美国菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）生产的香烟Manboro深得男烟客们的青睐，其中文译名为“万宝路”。由英国 Dunhill公司于1893年创立了世界著名品牌Dunhill，中文译名为“登喜路”。[4]类似的还有法国Bisquit（百事吉），荷兰的Heineken（喜力），美国Pepsi Cola（百事可乐）等多种国外驰名商标品牌的翻译。

二 中西词汇文化内涵差异对商标翻译的影响

词汇，又称语汇，是一种语言里所有的（或特定范围的）词和固定短语的总和。[5]它是语言的重要组成部分，也是人们进行思维和交际的重要元素。汉英词汇的产生、发展及运用，无不受自然、历史、社会形态等诸多方面的影响。

从音节结构看，商标词汇以双音节为主；从词义架构看，商标语言所选用的词义特点为词语的单义性，词语表层义，深层义和联想义的非一致性等特点。[6]由于不同的民族在地理、民俗、宗教、及价值观念等方面存在差异，表达同一概念的词，在各自独特的文化传统作用下会产生附加在词汇本身概念之上的不同内涵。因此，了解汉英词汇的表层义，深层义及联想义是更好进行商标翻译的关键。有时，一个商标在一种文化中可能具有极好的联想意义，但在另一种文化中却可能暗示极糟的联想意义及文化内涵。因此，在商标翻译的过程中，词汇所负载的丰富的民族文化内涵是不容忽视的。

1 中西民族文化内涵差异对商标翻译的影响

中西民族文化内涵差异指对同一种事物，来自不同国家，不同文化的人们会有不同的理解。法国伊夫·圣洛朗香水公司曾经推出“OPIUM”牌香水，中文译名为“鸦片”。据说这一创意源自中国鼻烟壶的造型，其创造者从鼻烟壶的造型中找到灵感，并试图利用“OPIUM”的诱惑力，使中国人对其上瘾，从而购买此香水。[7]但其创造者却没有考虑到：中国历史上的鸦片文化，是西方殖民主义者用来打开中国古老大门的罪恶的钥匙。近代的“鸦片战争”是中国逐渐沦为半殖民地半封建社会的开始。近代历史上，鸦片曾是中国社会肌体上的一个毒瘤。[8]因此，提到“鸦片”，就会使国人想到中国近代所受到的耻辱，而不会想到它的诱惑力，也不会对它上瘾。最终，这一商标因违反中国的商标法而被禁止销售。

此外，中国人对“梅，兰，竹，菊”有着深厚的民族文化情结。中国一些商品就是以“梅，兰，竹，菊”来命名的。但是由于中西民族文化内涵不同，不同国家的人对同一种花的理解也会有很大差别，进而影响到相关产品在国外市场上的推广。下面就以“菊花”这一商标为例。在中国有一些商品是以菊花来命名的，如中山榄菊日用制品有限公司的“榄菊牌”系列产品；创立于1932年的中华制漆厂“菊花牌”油漆系列产品；江苏菊花味精集团的“菊花牌”味精；中山市晨星玻璃股份有限公司的“菊花牌”马塞克；中国第一棉纺针织厂的“菊花牌”儿童内衣套等等。[9]这源于菊花在中国的诗歌，文学作品即社会习俗中有着丰富的象征意义。我国古代关于菊花的记载，较早的有《礼记·月令》，其中有“季秋之月，…鞠（菊）有黄华（花）”[10]之后，又有古人提出食用菊花可以延年益寿，中国人过重阳节就有饮菊花酒的习俗。因此，菊花又象征长寿和长久。与此同时，中国历史上的几位伟大诗人也都写下了关于菊花的不朽诗歌，如诗人陶渊明的“芳菊开林耀，青松冠岩列，怀此真秀姿，卓为霜下杰”，以及诗人陆游的“菊花如志士，时时有馀香”[11]所以，提到菊花，中国人就会想到菊花的高尚，坚毅，和淡泊的情操。然而，在西方一些国家，情况则不同。在拉美国家，人们视菊花为妖花；在意大利，人们把菊花视为国花，忌用菊花作为商品的商标使用。[12]所以在进行商标翻译的时候，一定要了解中西方民族文化内涵差异，进而使商标充分发挥其自身的价值，创造更好的经济效益。

2 中西词汇联想意义对商标翻译的影响

联想是一种重要的心理现象和心理活动，它对人的意识形成和词语语义的形成起着重要作用。而商标是由词语构成的帮助消费者认识特定商品的形象标识和语言符号，其语义是构成商标意象的重要部分。众所周知，一个好的商标名应当具有美好、积极、耐人寻味的语义内容。通常语义内容越丰富，人们的联想也就越丰富，从而越有助于商标形象的确立与价值开发。

说到中西词汇联想意义对商标翻译的影响，就不能不提到创立于法国，现已发展成为欧洲乃至世界上的大型超市集团Carrefour。Carrefour法语意思为：十字路口，这本身就有“集市”的意味，从而预示着会有很多顾客前来光临。此外，其商标标识也也富有很好的寓意，其中标识中的C来源于Carrefour的首字母，在其左边和右边分别伸出两个箭头，从而象征四面八方的顾客源源不断地涌向Carrefour。为了继续秉承Carrefour的企业理念，更好的吸引中国的消费者，其中文译名为“家乐福”即：家家快乐又幸福。[13]“家乐福”这一翻译就很符合中国人想要祈福的心理，从而可使人产生很好的联想。

同样值得一提的是全球较大的 Pisa连锁企业Pizzahut的中文译名。Pizzahut于1958年创立于美国，经过几十年的发展，Pizzahut已成为世界上较大的比萨连锁餐饮体系，其中文译名为“必胜客”。[4]这一译名可以使消费者产生很好的联想，树立“必胜”的信念。从1990年Pizzahut在中国开办第一家餐厅以来，它就以“必胜”的信念赢得了中国消费者的喜爱及认同。仅仅十几年时间，已有300多家Pizzahut餐厅遍布国内近80个城市。由此可见，如果一个商标译名能给他国消费者带来好的联想，这一商标就可以创造出巨大的财富。

综上所述，商标翻译并非易事。伴随者经济全球化趋势的不断加强与各国人民对知识产权观念的不断加深，商标品牌的重要性也在逐步彰显。商标代表着企业的形象，商标预示着产品的质量。因此，在商标翻译的过程中，考虑中西文化的社会价值观，中西民族文化内涵差异及中西词汇联想意义对商标翻译的影响，努力传递出商品的内在品质，从而使他国消费者接受并喜欢这一商标及其所代指的产品，是翻译工作者的最终目标。

[1] 商标的含义.[DB/OL]: http://www.chinalawedu.com/news/2004_10%5C22%5C1346022049.htm

[2] “社会价值观”在学术文献中的解释.[DB/OL]: http://define.cnki.net/WebForms/WebDefines.aspx?searchword= %E7%A4%BE%E4%BC%9°%E4%BB%B7%E5%80%BC%E8%A7%82

[3] 石刚 李丽娜主编. 核心价值面面观[M].北京: 社会科学文献出版社，2009.

[4] 白光主编.品牌溯源的故事（上、下册）[M].北京:中国经济出版社,2006.

[5] 词汇. [DB/OL]: http://baike.baidu.com/view/104732.htm

[6] 吴汉江 曹炜著.商标语言[M].上海：世纪出版集团，汉语大词典出版社,2005.

[7] OPIUM”(鸦片）商标注册被撤销. [DB/OL]: http://www.100tm.com/news/o/793/

[8] 苏智良. 中国毒品史[M].上海: 人民出版社, 1997

[9] 商标上的菊花. [DB/OL]: http://lisrxl.blog.163.com/blog/static/2442142720071610278395/

[10] 礼记[M] 上海：上海古籍出版社，1987.

[11] 成曙霞.古代咏菊诗审美价值略论[J].安康师专学报,2005,(17): 54-56

[12] 世界上有哪些商标禁忌. [DB/OL]: http://wenwen.soso.com/z/q103439370.htm

[13] “家乐福”超市. [DB/OL]:http://www.5yi.com/places/19658

Cultural Influences on Trademark Translation

ZHANG Lei, TIAN Cui-yun
(College of Foreign Languages, Hebei Polytechnic University , Tangshan Hebei 063009, China )

trademark; trademark translation; cultural differences; cultural connotations

As a company symbol, the trademark plays an important role in promoting consumption as well as improving a commodity’s commercial value. In addition, from the perspective of translation studies, a trademark is also a symbol of the unity of language and culture. Trademarks thus serve as a special kind of cross-cultural communication, and so trademark translation requires the translator to take many things into consideration, such as cultural differences, the cultural connotations involved in the wording,their associative meanings and etc. Only by paying attention to these things, can a given trademark inspire consumers to realize its commercial value by changing their buying patterns. By focusing on the differences between Chinese and Western cultures, this article examines the influence of different social values, the cultural connotations involved in the wording and their associative meanings on trademark translation. Through the analysis of the trademarks used by some famous brands, this paper guides readers a clear understanding of cultural influences on trademark translation.

H315.9

A

1673–2804(2011)01-0111-03

2010-04-23