由植入式营销看汽车营销市场发展方向

甘文雯

（广西二轻技校，广西 南宁 530000）

由植入式营销看汽车营销市场发展方向

甘文雯

（广西二轻技校，广西 南宁 530000）

植入式营销模式的走俏，开创了汽车营销市场的新时代。在汽车销售数量屡攀高峰的今天，激烈的竞争事实说明如果汽车市场想要持续繁荣，多种新颖而实用的汽车营销模式是必不可少的。

植入式；汽车营销；市场；发展方向

品牌知名度的提升，需要营销。新产品的推广，需要营销。想要销售量创佳绩，还是需要营销。这个不变的定理在汽车营销市场也照样通行。根据相关资料中的数据我们可以看出：从2004年到2010年，在仅六年的时间里，我国汽车产销屡创历史的新高，从570万辆逐步增长至1806万辆，稳居全世界的第一位，占世界总的销售量的比重也不断猛增，由2004 年的8.1%翻了一倍多至2010年的近20%。

上文中关于汽车的各种数字不断刷新，可以说营销在里面是立了头等功。随着经济的不断发展，汽车营销的模式也随之更新。各汽车厂家为了做好营销算是绞尽了脑汁。其中有一招叫做植入式营销的方式更让广大汽车厂家屡试不爽，它在帮汽车产品提升品牌形象的同时也很好地带动了实体车的销售量，这让植入模式的营销方式悄然地流行开来。

（一）植入性营销模式走俏汽车市场

所谓植入式营销，指的就是将某种品牌或产品及其具有代表性的视觉符号、感官标记甚至其服务的内容通过不经意间的方式潜移默化地融入到电影电视作品当中，起到一定的强化品牌宣传效果，最终达到该品牌或产品的营销目的。与其他商品一样，汽车厂商也加入到植入性营销推广产品的大军当中。如今，国内越来越多的厂商开始借助电影这样一种普罗大众喜闻乐见的形式植入自己的商品。

在国产电影《疯狂的赛车》中，斯柯达明锐在影片中担当了比较重要的角色。它犹如人物主角的“跟班”一样在影片中频频亮相，始终与影片的情节丝丝入扣，成为剧情发展中不可或缺的一个重要因素。其首款车型明锐不仅在片中担当自行车赛护航车，而且更以自行车赛事为主线的故事情节独具匠心地传递出了斯柯达这个品牌长久以来跟自行车的深厚渊源。使得观众在被精彩刺激的故事情节吸引的同时，也逐步对斯柯达系列汽车这一品牌留下了印象。

在冯小刚导演的电影《非诚勿扰》当中，打动亿万观众的除了有令人流连忘返的日本北海道纯净而优美的山水间自然美景之外，给人眼前一亮的还有畅快行驶在北海道林间小径上的斯巴鲁。它见证了电影葛优和舒淇所饰演的男女主角的爱情历程。斯巴鲁这款车型一向以来都以性能高、性价比好而在消费者当中颇具好评，它所独有的最优相对称全时四轮驱动系统与水平对置发动机完美搭配，将酣畅淋漓的驾乘乐趣毫无保留地赋予了车主。此次在《非诚勿扰》中闪亮登场，充分将汽车产品独有的精华与现代都市情感完美结合在一起，这使斯巴鲁成为影片中的一大亮点，更在不知不觉中将品牌广告做进了观众的心中。

（二）汽车营销市场发展方向

1.个性化营销将逐步取代集体性营销

现在，整个汽车大市场的需求越来越往细小化和差异化发展，这主要体现在消费者自身需求的向个性化发展。诸如此类的情况之下，许多汽车厂家需要精确营销，而消费者方面则需要买得“精”买得“确”。

所以，根据最新的营销形势，汽车厂商要应对实际打好两张牌：头一张牌是集体性营销，这其中主要是以生活的方式为主流营销趋势。著名营销巨头科特勒是这样给“营销”下的定义：“营销是塑造并传递一种更高标准的生活”。这句话中的“更高标准的生活”指的不是生活质量，说的是生活方式，而生活方式一般是由生活形态决定的。

第二张牌是个体性质的营销牌。以定制营销为主流趋势，即广大的汽车厂家在大规模批量生产的基础上，将每一位消费者都划分为一个个单独而细分的市场，然后根据每个个体特定的需求把营销市场进行组合，从而更好地满足每一位消费者特定的需求。比如新辉腾的新品出厂上市，就推出了一系列全新的个性化定制：在辉腾定制中心，厂家不仅一对一地为每位消费者提供服务，还可以依据消费者的个人喜好及需求自由地选择爱车的各种配置、颜色搭配和车内装饰等，以极大化地满足了消费者个性化的需求。除此以外，汽车的经销商也可以采取某些定制，使得汽车厂家能够根据不同的经销商提供定制化服务。又如，位于河南省的中植汽车销售服务有限公司则通过多年的销售经验发现，许多以家庭为单位的消费群体喜爱追求爱车的个性化，在这些人群当中，他们最为关注的是爱车的价格合理、节能舒适、性能稳定以及时尚安全。经过许多实际操作得出充分的论证，奇瑞汽车公司接受了河南中植汽车销售服务有限公司的委托，定制生产出符合河南省汽车消费群体特点的汽车车型。

2.厂家要对自身品牌的口碑实行“管理”

一直以来，汽车生产厂家都比较在意自己的名号和口碑，但是对于这些口碑的形成或相传，各厂家也只能是让消费者口口而传，无法“掌控”，现在看起来早与从前大不相同。主要原因有以下三点：一是传播的主体越来越多种化。如今，除了买车的消费者，各大汽车厂商、形象代言人以及各类新闻媒体等都喧宾夺主变成口碑的主要传播主体，甚至一些潜在的消费者（如对该品牌怀有爱慕的人）也积极主动地将“发言权”掌握在手中，通过他们将口碑以好传好，也潜移默化地扩大了影响力。二是传播的方式趋向多元化。汽车品牌的口碑与其他商品一样，都是从一开始消费者与其他人较为简单的嘴巴对耳朵相传，到现在慢慢通过一定媒介（如：网站、论坛、留言板、微博、博客）的多元化传播方式。这些日益多元而发达的传播方式使得口碑的传播效率与日俱增。三是传播的管理困境化。随着网络的普及，越来越多的人可以随时随地上网分享身边的新鲜事，这让品牌口碑的传播在不知不觉迅速普及开来，如果是不良口碑的传播具有病毒效应，各厂家应加以重视在必要时采取一定措施。

“用消费者的嘴巴来塑造出品牌”在一定的时代以来一直都被视为是传统口碑的营销精髓。但是俗话说“祸从口出”，实际上嘴巴也不一定是靠得住的。如果口耳相传的是好事倒没关系，但担心的就是通过嘴巴导致“坏事传千里”。产生这样的负面影响也是相当恶劣的。因此，各汽车厂家一定要将所谓的“传统口碑的营销精髓”一一打破，用大部分的精力积极地投入到口碑营销当中来，积极地对自己品牌的口碑加以管理和引导，将“话语权”牢牢地掌握在厂家自己的手中。另外，对于较为负面的口碑要提高警惕控制并早日清除，不能让负面口碑扩散出去，给自己的品牌在营销推广中陷入不利的局面。

3.粗放式营销退出，精益式营销到来

在我国的国内市场，汽车厂家营销一般需要经过三个阶段：粗放式营销阶段、系统式营销阶段以及精益式营销阶段。经过一定的发展，汽车厂家最终逐渐将步入到营销的“微”时代，一般是指注重效率、效益和细节的时代。

目前，科学管理的元素在营销管理当中所占比例越来越重，全业务链的整体配合效率在营销中也日趋重要，在汽车的营销管理里也越来越注重动态性和可持续性这两个方面。此外，管理的精细化及投入的可测量化的所需程度也日益凸显。实现精益的营销模式，其最主要的是能做到精心的规划和管理，提高投资后的回收成本，从而收获更多的投入产出比。换句话来说，就是要使整个营销的过程逐步发展到精细化，使最终营销的结果变得“可视化”。这里也需要别提出的是，精益式的营销要做到的不仅是不必要的营销资源与关键要素投入的减少，从而用来扩大投入的产出比，同时让营销资源与要素有效投入的概念逐渐得到增加。虽然“概念”在增加，但是在此前提下关键的一点是，一定要获得比较合理的投入产出比，这样精益式营销的科学管理优势才得以体现。

4.单一的营销方式将逐渐多元化

汽车营销舞台上的主角长年都被汽车厂商所占据着，也就是说汽车厂家一直都是营销中的主导者。但是随着自身意识的不断加强，消费者翻身“当家作主”的时代已经到来，并且在汽车营销舞台上发出的声音越来越受到重视。现在的汽车市场正发展出一种新的面貌，即全民营销的发展模式已经急速取代过去以汽车厂家为主的独自营销的模式。这表明，汽车营销市场已从原来的单一化向如今的多元化发展，营销的方式也更加复杂化。

以参与汽车市场营销的主体来看，大体上可将营销分成三个部分：

首先是汽车厂家自身相关部门的营销。这里所说的相关部门主要指的是厂家内部的职能部门，这些部门在产品的营销方面担任着重要的一角，较大一部分的推销任务都是由这些部门承担。此外，该部门相关人员还有一项任务就是维系好与消费者之间的关系，让他们感受到厂家在营销方面的各种诚意。

其次是汽车厂家全体人员参与的营销。在处于这个营销阶段时，汽车厂家应根据各部门各人员的实际情况，制订相关的营销职能并将营销任务分解下发，例如，将一个笼统的营销职能分解成信息搜集、市场分析、产品销售及售后服务等，并将分解后的职能分配给相关部门的相关人员承担，尽量做到把营销责任划分给每个人。这就要求厂家内部各部门各人员要以个人为单位充分树立起营销的意识，发挥出自身优势积极投身到产品的营销当中。

再次是复合式全民营销的阶段。这里提出的复合式全民营销除了指上文所述的汽车厂家全体动员参与到营销中这个部分以外，还将营销的概念伸展到了厂家的外部甚至整个汽车营销的市场。高速互联网时代的到来，使人人成为传播者的同时也成为营销的个体。有时候只需要某个人的一通电话、一条短信，甚至传送一张图片就可以自然而然地参与到汽车厂家的营销中来，并很可能产生意想不到的营销效果。这种复合式的全民营销已渐渐对汽车营销市场产生了积极的影响。

5.绿色环保将成为汽车主打营销牌

近年来，“绿色经济”的旋风也刮进了汽车营销市场。各汽车厂家也将自身的环保责任逐步“义务化”，并提倡消费者积极参与到“绿色消费”当中，这一系列措施都将在未来变成汽车厂家力推绿色环保营销的原动力。但是就目前来说，大多数汽车厂家所开展的消费“绿色化”都只是“表皮”而已：例如在产品的前期推广的时候开展与节约能源、减少废气排放等有关的、只存在于表面的环保活动，这些“风过无留痕迹”的做法在塑造汽车厂家良好环保营销的形象上作用比较有限，无法真正地将汽车产品在营销上打造成真正的绿色环保品牌。

汽车市场中绿色营销的本质是以自身产品为核心的绿色化环保营销，通过串联以“绿”为核心的销售链为主要的目的。细化来说是汽车从早期的设计、材料选购、制造、出厂配送、营销、售后服务直到报废回收鉴定是否可再生的一个流程，以这样一个流程为基础制造一条绿色环保链，这样不仅使得汽车产品绿色化，甚至让产品价值更加优化升华。

汽车厂家争相打出“绿色牌”，目的就是为了将自身的产品打造成为消费者心目中环保产品的典型。对于汽车营销市场来说，打造绿色的汽车产品一定是必经之路，因为这体现出汽车厂家对社会的责任，对市场大环境的责任，对广大消费者的责任，最重要的一点是，这条路是汽车厂家能维持品牌的力量，踏上自身长远发展的必经之路。

6.从“填鸭式”到互动参与的营销方式

苦、累和难是许许多多汽车销售从业人员从事汽车营销行业的最大感受。虽然各类厂家想方设法“美化”出丰富多彩的营销方案，但是也都无法捕获各种挑剔消费者的“芳心”。追寻这其中的原因主要是广大汽车消费者已经不愿意为汽车厂家单方面的“填鸭式”的、带有灌输性质的营销模式埋单。换句话说，汽车厂家这种以自我为中心的类似骚扰方式的营销手段，已让消费者感到疲惫不堪甚至厌倦。因为消费者会变得十分忙碌：需要去识别产品的信息，需要理解产品的各项功能，需要逐个比较进行选择……顾忌、不熟悉、惶恐、繁琐等在无形当中加大了消费者的压力，同时也增加了厂家的隐性成本。但是，如果汽车厂家能在产品的研制、开发、投产、销售和售后服务等各环节都做到优质高效，想必这件产品还没上市销售，在消费者的心中就已持认可的态度了。

关于汽车厂家和消费者之间的关系，也存在有这样一个规律：作为一名消费者总是希望自己能得到汽车厂家的尊重，反之，汽车厂家也希望自身能得到消费者的重视。这“尊重”与“重视”的前提条件就是彼此能互相“接近”。这当中一般包含着两个层面的含义：一是汽车厂家主动地接触到消费者。在以前，许多汽车厂家中意用将消费者“请进来”，请到生产车间参观生产技术流程、进行小组座谈、进行产品的模拟营销等等。而随着时代的变迁和人们思想观念的不断变化，则需要汽车厂家迈出家门“走出去”，走到每一位消费者的身边，了解他们实际的需要，通过一个个真实的消费案例感受并发掘出消费者们真实的需求。通过与消费者开展各类丰富多样的参与互动式营销，这样有利于获得较为真实的、更为贴近或符合消费者心意的真实信息；二是使更多的消费者得到“参与其中”的机会。随着法制意识的增强，消费者在维权方面的问题愈显关注，自身的参与权、知情权和话语权等有关切身利益的问题关注得越来越强烈，并逐渐变成消费者的某一项附加性的需求。

7.以营销快乐来推动汽车产品的营销

一般来说，消费者在有某种情绪和状态发生的时候，往往会通过选择购物等方式来表达或释放压力，来达到缓和内心的不满足与不愉快，从而让自身回到平静甚至快乐的心态。汽车市场经过多年的探索和发展，产品数量的不断增多使得整个市场竞争越来越大，汽车的销售也由原来的程序式的营销转为更加人性化，这当中就让消费者对汽车产品的“满意度”升华至了“快乐度”。

如今，汽车类产品不仅要在在营销的结果给予消费者快乐舒心的体验——在确定购买时让消费者感觉快乐，更重要的是在营销的整个过程当中感觉快乐、体验快乐、享受快乐。当代社会各种竞争加剧，生活上的种种问题使得消费者的压力空前的大，快乐营销若能在汽车市场中占据主导地位并成功引起消费者的共鸣，该产品必将迅速博得消费者的好感。

在汽车销售市场中，快乐营销的可操作点很多：产品的“快乐化”：舒适愉悦的驾驶体会、鲜艳夺目的产品色彩和容易上手的操作性能等等；传播的“快乐化”：完善而新颖的营销主张、娱乐性较强的商客互动或恰到好处的媒体宣传等等；试驾的“快乐化”：新出产商品的“尝鲜”试用、对消费者不定时的回馈奖励以及组织群体性以“快乐体验”为主题的互动活动等等；服务的“快乐化”：意想不到的超优质售后服务或贴心周到的调查回访等。

以北京现代汽车伊兰特悦动的营销模式为例，该厂家在产品销售的过程中，始终提倡“快乐用车”和“快乐卖车”这一理念。不仅产品名称“悦动”听起来就让人感到舒心快乐，在消费者买车的过程之中，汽车厂家也在在各地的销售点尝试着让消费者感到快乐：为产品需求量较大的“常客”设置了 VIP贵宾室；对高端消费的需求设立了图书角，在消费者购车之余提供报刊杂志的阅读；为陪同前来购车的小消费者营造小型游乐天地，让幼小的消费者也能体验到“购车的乐趣”……

众所周知，当今的汽车市场竞争相当激烈，一种切实可行的营销方式和发展方向会对汽车厂商的生死存亡产生巨大的影响。在整个汽车营销市场发声呼吁全新的营销模式诞生的同时，单一的营销模式必将逐步被多元化的营销模式所取代。当多元化汽车营销时代到来的时候，汽车厂家和消费者“你”和“我”之间的界线不再明显，大家通过切实有效的互动，带来的将是汽车市场的持续繁荣。

F713.50

A

1008-1151(2011)06-0219-02

2011-03-31

甘文雯，男，广西二轻技校教师。