品牌的构建与传播分析

2011-08-15李庆春

当代经济 2011年16期

○李庆春

（广西民族师范学院广西崇左 532200）

随着社会经济的不断发展及人民生活水平的不断提高，各种产品的品种也变得非常丰富，同时也带动着市场格局的不断变化。由卖方到买方的过渡，市场产品的竞争也在逐步的升级。人们的品牌意识也在不断地加强。因此，企业要将注意力集中到客户对品牌的需求上来，品牌已经被作为一种宝贵的产品资源，纳入企业的经营发展中。

一、品牌构建和品牌传播

产品的品牌是增加附加值的重要手段之一，同时也是一种营销手段。所谓品牌就是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和，是存在于消费者心中的一种印象。品牌的传播首先与品牌的概念有着密切的联系，传统的品牌意识是将品牌看作是一种识别符号以及传播系统，品牌的传播就是靠这种符号的传播，这个定义虽然表面上看来没有什么明显的错误，但是在实际的运用中却产生了大量的问题。如果将品牌单纯地看作是一种符号系统的话，那么就意味着品牌传播就变成了一种单纯的符号传播了，也就将产品以及企业因素排除在品牌传播之外了。这类将品牌传播内外在的因素完全分开的做法，很容易引起品牌意识的混乱。因此，错误的品牌理解以及品牌传播理念会导致错误的品牌构建结局。

现在的品牌构建所牵扯到的因素有很多，比如产品、消费者、传播媒介以及环境等等。其中的每一个因素在不同的维度上面都对品牌传播产生深刻的影响。因此，品牌传播是一个非常复杂的传播系统，在自身的产品因素到传播媒介的渐变过程中，形成了品牌传播的梯度关系，也就是说品牌传播实际上是一种从企业、产品、媒介等不断的向消费者梯度传播的一个过程。虽然，在传播的过程中是以一种符号的形式传播的相关的产品信息，但不仅仅是单纯的符号传播系统。从内部的关系分析，其和企业的管理及经营等都有着密切的联系，品牌的传播效果都将受到企业各个环节的影响和制约。对于企业来说，所有的企业行为都将包含着企业信息被视为一种品牌。就企业外部来说，所依托的传播媒介的性质、环境以及消费者的态度等，都将在客观上影响着企业的传播效果。

品牌的传播是企业发展的一个重要使命，目的就是挖掘企业以及产品的内在的隐性信息，使之成为显性信息，对消费者的视觉以及认知等造成冲积，从而形成品牌印象。将这个隐性的信息变成显性信息的过程，就是品牌策划以及品牌传播的使命。同样的，其他消极性的隐性信息也可能转化为显性信息，这对品牌的传播以及创造往往是致命的。因此，有效的控制品牌传播的前提是对信息性质的预见以及把握。

二、品牌传播的环节及层次

目前的品牌传播活动，主要是以大众传播为主体的品牌传播形态，同时也是和消费者进行全面沟通的一个过程，而如何掌握品牌的传播层次以及环节极大程度上关系到了品牌的传播效果。大众传播所提供的是一种公共的知识以及经验，其传播的主体也正在有传统的内向传播与个人传播向以企业出资，通过广告以及媒介的宣传等各种户外、促销为主的大众混合传播媒介发展。

现代社会的品牌概念与最初时的品牌概念也已经有了明显的本质变化。早起的品牌也可以说仅仅是一个识别的符号，而现代的品牌概念是包括了诸多品牌因子以及品牌机能的庞大的品牌体系。

由日本的旭通信社所策划编制的“旭通信社品牌的品牌评价-诊断体系”中，就将品牌概念分为了五个主要的层次，同时，也可以理解成为品牌传播的五个环节：企业品牌（corporate brand）、范围品牌（range brand）、产品线品牌（product line brand）、子品牌（subbrand）、品牌特征（branded feature/component/service）。

三、品牌传播的广告策略分析

1、品牌传播的情感策略

消费者与品牌之间能否建立深度的沟通，其关键在于企业是否将情感投入作为一种品牌营销策略。在品牌传播中，与消费者的互动是联络感情的的有效的方式。通过双方的交流与互动，企业产品的品牌可以大大加深与消费者的感情，并加深认识，找到共同的兴趣以及需求。建立良好的沟通机制，人性化的情感策略不仅仅可以提升企业品牌的情感效应，而且也可以保持消费者对品牌的忠诚。加入是一件非常优秀的产品，如果不能得到与消费者的有效沟通，那么也就无法让客户了解到该产品的价值所在，也不可能在客户心里产生共鸣。甚至我们可以说，没有客户参与的品牌传播，这种品牌就是缺乏生命以及动力的品牌。

企业品牌的附加值的提高，在无形之中就为企业与客户之间搭建起了一座沟通的桥梁。一个成功的品牌，往往可以连续不断的为其客户提供附加值，并使客户产生重复购买的欲望。如果说品牌的情感策略是品牌运作的关键形式，那么激发消费者的情感，是他们产生重复购买的欲望，这个就是品牌能够给予客户多少品牌之外的附加值。产品品牌的附加值不仅仅体现在产品本身的设计、工艺以及科技含量等，更多的是体现在品牌自身的潜在的文化内涵。消费者在选择品牌时，除了考虑到产品本身的实用价值以外，更是希望在产品中能够找到一种身份的认同感。增加品牌的附加价值就相当于增加产品的情感细胞，而这些情感细胞可以最大可能地去满足消费者去选择该产品，选择该品牌。

2、品牌传播的诉求策略

（1）无形产品的明显化。所谓的无形产品明显化就是指，让服务业类型的无形产品在消费者产生面前产生直面的感官体验。某些服务类型的产品具有无形的特点，这样会在消费者没有购买之前无法接触以及感受产品的价值，服务行业也无法向其他企业一样借助产品的形状来进行品牌的传播，达到让消费者明显的感官体验，从而迅速地吸引消费者。因此，如何让消费者理解无形产品的魅力，成为了摆在服务行业品牌传播上面的一个难题。针对这种服务行业的品牌传播的特点，企业可以千方百计地提供出可以证明无形产品质量的证据，让消费者眼见为实。所提供的证明包括服务设备、服务人员以及服务环境等等。

（2）实施客户满意战略。所谓客户的满意战略就是以消费者的满意为主要的服务目标，对客户进行细分化的管理，其英文缩写为CS战略，在二十世纪的八十年代兴起于美国。同样，对于服务行业来说，客户的满意度以及口碑等都是进行品牌传播的有力武器。根据相关研究表明，在服务性行业，吸引一位新客户要比保持一位老客户多花费5倍以上的成本，因此，预防客户的流失是服务企业的重中之重。

3、品牌传播的定位策略

品牌传播的定位，就是指将着眼点定位在扩大以及宣传自己的品牌上面。就目前看来，市场的竞争已经进入同质化时期，非常多的同类产品已经使消费者无法单单从简单的外观中识别优劣真伪，这时，企业的品牌效应就显的有为的突出。企业之间的竞争在于品牌之间的竞争，谁先树立自己的品牌，谁就首先赢得自己的商机。消费者在选择自己喜欢的产品的时候，同时就是在选择自己喜欢的品牌。企业可以通过先定位、新定位以及竞争定位等手段在第一时间树立起自身的品牌，同时建立起属于自己的消费群体。

一个成功的品牌广告传播的定位，可以帮助在企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，还能够赋予企业竞争者所不具备的优势，从而赢得稳定忠诚的消费群体，树立企业产品在消费者心中的与众不同的地位。所以，在企业进行品牌广告策划时，要准确地把握广告的定位。