数字电视付费频道品牌化生存浅议

孙宇宁

（黑龙江广播电视网络股份有限公司大庆分公司，黑龙江 大庆 163311）

数字电视付费频道品牌化生存浅议

孙宇宁

（黑龙江广播电视网络股份有限公司大庆分公司，黑龙江 大庆 163311）

随着信息时代的来临，媒介作为传承信息的工具成为信息产业的核心，不仅天天面临海量的信息，还要满足人们对各种信息工具化、技术化应用的需求。如何能够适应时代的要求对媒介提出了严峻的考验。模拟电视已经不能满足人们越来越多的个性化及各种扩展业务的需求，广播电视数字化迫在眉睫，新的技术提供了新的收益增长点，由此而来的内容生产、分配方式、经营模式也都随之改革。新的内容主角：付费频道和资讯平台登台。如何在新的时代下博弈，各个电视台也是八仙过海各显神通。

数字电视；付费频道；品牌

大庆自2004年推行数字电视的同时,大力发展增值业务取得了令人瞩目的成绩,也积累了一定的经验。截至目前，已基本实现全市模拟转数字电视，并开办了2个高清频道、2个NVOD频道、1个VOD点播频道、8个专业频道。随着频道的增多，对电视从业人员来说，又有了新的困惑，那就是如何使观众锁定自己的频道！只有通过频道的统筹运作，做到栏目资源的合理配置和优化安排，使各栏目在频道全局上和谐共处，才能抓住观众的眼球，形成规模收视和影响力。

一、频道专业化

电视频道专业化，标志着大众传播已从“广播”转向“窄播”，从传者中心转向受众中心，受众也由集群化转向分众化，观众的主体地位日益加强。频道专业化的实质就是“细分市场”，即在激烈的竞争环境中，以频道为单位进行专业定位，将电视市场划分为细小的单元，并组织传播专业内容资源的频道运作方式。频道专业化既能体现电视产品的规模化供应，又能整合各种资源，得到最大的市场回报，是国际比较通行的高效媒体运作方式。

大庆目前的公共频道多是综合频道，且重播较多，同样时间段节目类型相似，大多是东家克隆西家，缺乏新意，特别是广告较多。付费频道没有任何广告插入，24小时循环播出。更突出特性化，频道分得很细：电影类有国际影院，专门播放国外电影；华语影院，专门播放国内电影；功夫频道，专门播放动作片；喜剧频道，专门播放搞笑电影、电视剧、综艺节目等；经典剧场，专门播放老片、经典片；还有适合高端用户的高清电影、高清电视剧频道；VOD电影频道、VOD电视剧频道，可以根据自己的喜好选择播出影视剧的具体时段，不受时间限制；NVOD电影频道、NVOD电视剧频道，可以根据自己的喜好选择想看的影片。

二、品牌化经营

世界传媒大亨默多克曾说：“频道是观众打开电视的第一接触点，也是按下遥控器按键的直接反映，因此我们必须以频道为基础单位进行经营，着力提高观众规模和频道忠诚度。”

大庆数字电视付费频道的主要特点：一是更新快。以电影频道为例，影片重播率低，除了非常优秀的电影偶有重播外，众多电影都是只播一遍就不会再播了。频道理念始终都是以为一直观看该频道的忠实用户选片，选片重点以既经典，观众又很少看到、频道没播过的影片为主。二是电影题材内容形式各异。以电影频道为例，每天都播出主题电影或者明星电影日，节假日播出票房影院等经典影片，部部精彩，让喜爱看该类型电影的观众看的过瘾。三是独特的编排。科学的电视节目编排能让有限的电视节目资源实现最优配置，取得最佳播出效果和最高收视率，使频道在电视市场的激烈竞争中取胜。

媒介是内容为王的产业。如何提高内容质量，首先应提高频道编辑的责任感和工作热情。要经常组织编辑看最新电影，写影评。定期组织学习视频制作，将频道收入与编辑效益挂钩，并把这些当做考核编辑及评选优秀编辑的标准。

信誉是频道的生命。信誉意味着一如既往，持之以恒的坚持。不可有一次欺骗用户的行为。要知道用户上了一次当，以后不会再买。对于频道生存来说，留住忠实用户是最重要的。

要加强服务。在服务方面黑龙江广播电视网络股份有限公司大庆分公司不遗余力，创立了客服中心，20多位客服代表，24小时接听电话，及时解决用户遇到的问题，甚至提供免费上门服务。这在全国基本是首创。

三、频道宣传

现在早已不是酒香不怕巷子深的年代，再好的产品也要宣传。根据频道的特殊性，每到用户缴费的高峰期及各个节假日，都要对频道进行整合营销，树立品牌形象。国外的专业频道十分注重频道的整体营销，注重营造自己频道的整体品牌形象，以自己频道独特的定位、独特的风格、独特的栏目和节目，甚至独特的主持人、独特的频道标志和音乐等等来树立整体品牌形象，以增强竞争力。除了整体提高电视节目质量外，形式鲜明、节目看点突出的频道包装和宣传已成为亲近观众、占领市场的必要手段。

国外付费频道的崛起都是抓住了自己相关领域的重大事件进行详细报道，在用户心目中树立了形象，如在海湾战争中崛起的新闻频道CNN,以占有赛事资源为核心竞争力的体育频道ESPN，以还原历史真相和解读自然奥秘闻名于世的科教频道Discovery，等等。抓住机遇是频道宣传的关键所在

目前大庆付费频道的宣传方式主要有：频道内部的宣传：要在节目之间插播近期热映节目的宣传片，起到刺激用户续费的目的；导视频道宣传：普及数字电视知识，频道的黄金时间是宣传付费频道的好场所；营业厅宣传：每一个新办机顶盒购买数字电视的用户都可以根据赠送的金额免费试看多个付费频道；还有重大事件时营销：如四川地震时，黑龙江广播电视网络股份有限公司大庆分公司举办买付费频道，为四川灾区献爱心活动，将这段时间买付费频道的金额全部送去四川灾区。反响很热烈，共募得款项40多万，而且频道的形象也在大庆市民的心目中得到了很大的提升。

四、频道发展

付费频道出现至今，已经有几年，仍存在很多问题。要更好生存和发展，必须要付出更大努力。

1.境外付费频道由于已经很多年，更为成熟，我们应该多看、多学。

2.跑马圈地，这是危害付费频道健康生存的一大隐患，必须警惕。只有当所有的频道开办者都把精力投入到频道内容提升上来，付费频道才会有前途。

3.将频道做精才有利于频道以后的发展。频道多而不精影响频道的发展。对于没有生命力的频道应及早结束，避免浪费资源。

4.频道内容制作、包装、宣传应该有专人，这符合社会化分工的需要。

5.利用专业化频道的独特优势逐步形成产业。如教育频道利用自身优势发展教育产业，体育频道可以开办足球俱乐部等，或者还可以结合专业化频道搞延伸服务，大力发展上下游产品。

〔责任编辑：刘金友〕

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1002-2341(2011)05-0136-02

2011-09-15

孙宇宁（1983-），女，黑龙江大庆人，编辑，从事付费频道运营建设。