植入式广告的起源与发展过程研究

万军

（南通职业大学，江苏南通226007）

植入式广告的起源与发展过程研究

万军

（南通职业大学，江苏南通226007）

植入式广告作为传媒和营销界的新宠，虽然进入国内时间不长，但它的历史却源远流长。该文追溯了植入式广告的起源，分析了国外和国内植入式广告发展过程。

企业营销；植入式广告；起源；发展历程

植入式广告又称植入式营销，是在传统显性广告的优势和效果衰减后迅速兴起的一种新型广告形式。近年来，随着著名导演冯小刚在系列影片中大量使用植入式广告，这种形式的广告才被国内大众渐渐认知和熟悉。植入式广告受到广告主和媒体的重视和青睐，但也引起了广泛争议。虽然国内商业性植入式广告发展的时间还不长，但它在商业中的运用已经有100多年的历史。

1 植入式广告的起源

在西方，植入式广告产生于19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》。巴尔扎克有一位做裁缝的朋友叫布依松，他为巴尔扎克做过很多衣服，却从不收钱。巴尔扎克为感谢这位朋友，就把他的真实姓名、住址写进了《人间喜剧》。书中提到的社会名流、达官显贵都是布依松裁缝店的顾客，他们对布依松的技艺甚为赞赏。许多人读了《人间喜剧》以后，慕名来到布依松的裁缝店，店里生意变得十分红火。这只是巴尔扎克为朋友帮忙而已，还不是真正的商业性广告。1873年科幻家凡尔纳将植入式广告运用到他的小说《环游地球80天》中，小说中主人公乘坐的交通工具是一个真实海运公司的轮船。这个轮船公司为凡尔纳提供了经费资助。

虽然20世纪90年代商业植入式广告才被引入国内，但早在春秋战国时期我国就出现了原始的植入式广告。《战国策·燕二》中指出：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”本来无人问津的一匹马，只是伯乐来到现场，未发一言，围着马看了一圈，走的时候回头看了一眼，马的价格就上涨了10倍。卖马人（广告主）在卖马遇到困难的情况下，把举国皆知的相马权威伯乐请到现场，并巧妙地安排伯乐“还而视之，去而顾之”。伯乐既没有讲话，也没有倾力推销，避免了买马人（消费者）对伯乐（专家、明星等代言人）的反感和抵触，也避免了对卖马人和伯乐相互串通、弄虚作假的怀疑，悄无声息地成功营销了马匹。这堪称是世界上最早的植入式广告。

2 商业植入式广告的发展过程

2.1 国外商业植入式广告的发展过程

2.1.1 国外商业植入式广告起源于20世纪20年代

虽然植入式广告的历史源远流长，但具有真正意义的商业化植入式广告是在1929年美国卡通片《大力水手》中出现的。这部影片由一家生产菠菜罐头的企业赞助拍摄，菠菜是大力水手波比钟爱的食物。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，这是影片中反复出现的语言，并成为影片的一句经典台词。由于公众非常喜爱影片中大力水手的卡通形象，刺激了菠菜的消费需求。20世纪30年代美国的菠菜销量增加了33%，菜农们开始疯狂种植菠菜。1937年，菜农们还特意在自称“世界菠菜之都”的水晶城树立了一座雕像，以纪念大力水手。到1938年，大力水手被米老鼠取代，米老鼠成为了美国最受欢迎的人物形象。

2.1.2 国外商业广告成长于20世纪30年代

虽然在20世纪20年代，一些好莱坞的电影和电视节目开始中运用了产品置入手法，但这是制片商的自发行为，收费低廉，甚至免费。植入式广告营销方式在当时还没有引起专业人士的重视。在20世纪30年代，宝洁公司以“必须将公司的相关产品植入对白当中”为条件赞助播出广播剧，“肥皂剧”因此而得名。1932年，美国喜剧片《马鬃》中有这样一个情节，女主角塞尔玛·托德从独木舟上坠入河中，她朝船上的格劳乔·马克斯大呼递给她一个救生圈，于是格劳乔不紧不慢地从口袋里掏出一颗名叫“救生圈”的糖果（Lifesavers Candy）抛给了她，影片以特写镜头展示了格劳乔取糖的动作。1951年，在由凯瑟琳·赫本和和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中，男女主人公开怀畅饮戈登松子酒，该酒的商标在影片中清晰可见。

2.1.3 国外商业植入式广告发展于20世纪80年代

1982年斯皮尔伯格导演的电影《E.T.外星人》，在商业植入式广告发展史上具有里程碑意义。影片中，小主人公用好时公司生产的里斯（Reese’s Pieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，观众记住了里斯巧克力的神奇吸引力。电影仅上映三个月，该巧克力的销售量就劲增了65%，一跃成为当时全美最受欢迎的巧克力。将产品广告植入作品所带来的奇特营销效果，引起了营销界的重视。由于20世纪80年代制作电影和电视节目的成本剧增，制作人希望通过植入式广告来拓展收入渠道，推动了商业植入式广告的发展。基于这两个原因，越来越多的产品或品牌的广告出现在好莱坞的电影中。到了20世纪90年代，植入式广告已经成为好莱坞电影产业链中的重要环节，美国制定了标准化的作业程序（Standard Operation Procedure），还成立了植入式广告行业自律组织，即娱乐资源和营销协会（Entertainment Resources and Marketing Association，ERMA），商业植入式广告迈上了健康发展道路。

2.1.4 国外商业植入式广告繁荣于21世纪初

进入21世纪，美国的植入式广告发展已经相对成熟，开始在全球盛行。2007年3月PQ Media发布的报告显示，2006年全球植入式广告市场收入为77.6亿美元，其中美国就占据了全部收入的三分之二，遥遥领先。许多知名广告集团纷纷涉足这一领域，成立专业化的子公司，如IPG旗下的Deutsch成立了Media Bridge Entertainment，WPP成立了Mindshare Entertainment，Omnicom成立了Full Circle Entertainment，等等。美国的福特公司也在好莱坞设立了专门机构，具体负责为公司品牌的商业植入式广告业务。俄罗斯Video International公司有一个庞大的部门，专门负责电影植入式广告业务。

随着大众消费数字化、符号化的趋势，植入式广告被赋予了品牌内容营销的新内涵。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，标志着全球营销沟通从“打扰式时代（age of interruption）”正式步入了“植入式时代（age of engagement）”。如今，植入式广告已经成为全球营销市场的一支重要力量。

2.2 国内植入式广告的发展过程

2.2.1 国内商业植入式广告引进于90年代初

与国外植入式广告发端于电影不同，国内植入式广告最早与电视结缘。中央电视台的《正大综艺》和室内情景电视剧《编辑部的故事》率先使用植入式广告。《正大综艺》由泰国正大集团冠名赞助，是我国第一档具有商业性质的电视节目。《编辑部的故事》是我国第一部系列喜剧电视片，由北京百龙绿色科技公司出资13.5万元赞助，并提出了五个赞助条件；第一，在每集电视剧的片尾打出特大字幕“百龙矿泉壶录制”。第二，在每集电视剧中作为道具的百龙矿泉壶出现的时间不得低于5分钟。第三，在电视剧中为百龙矿泉壶编一段戏。第四，百龙外景在电视剧中出现。第五，葛优、吕丽萍用剧中的场景做背景，为百龙矿泉壶拍一个30秒的电视广告。随着该电视剧的热播，百龙矿泉壶成为家喻户晓的产品，在市场销售量直线上升，形成了营销界著名的“百龙现象”。

2.2.2 国内商业植入广告于20世纪90年代发展

植入式广告进入国内后的最初几年，由于还没有形成产业意识，发展比较缓慢，基本处于尝试摸索阶段。直到1999年，冯小刚第三部贺岁影片《没完没了》。将中国银行、欧陆经典、红牛、燕京啤酒、海尔等一批产品或品牌植入电影中，开创了我国电影植入式广告的先河，标志着国内植入式广告进入了全新的发展阶段。此后，植入式广告如雨后春笋般在众多影视剧和电视综艺节目中出现，以《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等为代表的一批商业电影，以《奋斗》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情故事》等为代表的一批电视剧，以《幸运52》、《超级女声》、《加油！好男儿》为代表的一批电视综艺节目，掀起了国内植入式广告发展的高潮。央视春节晚会也难以抵抗植入式广告带来的诱人商机，从贺电拜年到零点报时，从相声小品到歌舞魔术，植入式广告的身影随处可见。如今，植入式广告已经成为广告主争相抢占的“香饽饽”，成为广告代理商和媒介机构的“招财猫”。植入式广告的母体也随着信息技术的快速发展，从电影、电视等传统媒体拓展到了手机、网络等新兴媒介。我国植入式广告发展虽然只有短短的20年，但发展速度非常快，发展势头十分强劲，2009年我国综艺娱乐节目中的植入式广告产值已近10亿元；2010年央视春晚反植入式广告收入就近1亿元人民币。

但与美国等发达国家相比，我国植入式广告的发展还很不成熟，仍然处于发展的初级阶段。我国电影植入式广告的运作模式仍然以场景植入和语言植入等浅层次、低级别的方式为主，品牌与载体内容之间的融合度和黏合度还不高，存在手段生硬和效果突兀的问题；品牌商业利益和电影艺术价值的平衡度没有把握好，存在植入数量过多，一味追求经济利益而忽视受众利益的问题。这些问题已经引起了观众（消费者）对植入式广告的反感，影响了我国植入式广告的健康、良性发展。有网友戏谑：“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”《唐山大地震》上映后，甚至有人指责冯小刚“大发国难财”。我国植入式广告走到了“十字路口”，需要业界做出正确的诀择。

［1］薛敏芝.经济全球化时代的植人式广告[J].中国广告，2005，（6）.

［2］侯兴军，曹林，杜虎.植入式广告：品牌营销传播的新模式[J].经济与管理，2010，（1）.

［3］肖艳，陆彬.影视植入式广告运作策略[J].电影文学，2010，（6）.

［4］程峰.植入式广告开启图书赢利新模式[J].出版参考，2010，（2）.

责任编辑 仇大勇

On Origin and Development of Product Placement

WAN Jun
(Nantong Vocational College，Nantong Jiangsu 226007，China)

Product placement is a new kind of advertising and marketing emerging.Although it was introduced to China only recently，the history of product placement is very long.The author reviewed the origin of product placement，summed up and analyzed the development of product placement，from both foreign and domestic.

enterprise marketing；product placement；origin；development

F713.8

A

1674－5787（2011）01－0036－03

2011-01-10

万军（1980—），男，江苏海安人，讲师，主要研究方向：企业法律制度。