联名卡模式下的持卡人获利分析*

杨宏昌

(楚雄师范学院，云南 楚雄 675000)

联名卡，一般是由银行发卡机构负责发行，企业合作机构负责提供特殊的服务或折扣优惠，卡面带有联名各方的名称和标志的银行卡。［1］起源于美国的联名卡作为银行与盈利性机构合作发行的一种银行卡附属产品，通常以某类特定的消费群体为发行对象。它除了具有一般银行卡丰富多样的金融功能外，持卡人在持卡消费时还可以充分享受到银行和企业提供的诸如打折积分、增值服务等各种实惠服务。近年来，随着人们对联名卡认知和接受程度的不断提高，联名卡已被广泛使用于航空、商场、旅游、酒店、汽车、电信等，与人们日常生活息息相关的众多领域，以其便利性好、适用域广而大受消费者青睐，也日益成为他们日常消费生活的必需品。

一、满足个人身份需求

由于联名卡的申领一般都需要具备一些必要的前提和条件，因此，能够获得联名卡的人大多数都是已经通过发卡银行资信审查而最终确认信誉比较好的人。一旦拥有了联名卡就意味着你拥有了某种银行认可的特殊地位和身份。比如，现在各银行争相发行的高校联名卡，不仅因其内含的浓重“母校情结”而为广大高校学子所关注，更让他们在每一次用卡时都可以彰显自己的独特身份。而与普通联名卡相比，白金卡作为其中的佼佼者，更是品质高贵、地位尊崇的象征。主要体现在:一方面，白金卡取之不易。白金卡并不是通过个人申请来获得，而是银行经过价值评估后主动向潜在持卡人发出邀请，因此发行数量极其稀少。如，广发银行的白金卡就仅向联想集团总裁柳传志先生、新希望集团刘永好先生、TCL集团吴士宏女士等10名杰出人士发放。［2］另一方面，白金卡价值不菲。与白金卡资源稀缺性相匹配的是其所承载的服务不但内涵丰富多彩，而且价值相当高昂。如广发银行白金卡持卡人不仅可以享受全球国际机场贵宾通道优先通行、全球24小时侍从服务、全球紧急支援服务，同时还能享受白金俱乐部御膳会的种种超卓服务。而中国银行与VISA联手发行的白金卡除去各种形式的贵宾服务外，还可享受1.25万美金的透支额度，外加500万的意外保险。［3］

“人无信不立，商无信不盛”。就个人而言，信用实为安身立命之本。尤其是身处构建于信用基础之上的市场经济时代，个人信用作为最有效的个人身份证明，不仅决定着个人的信用卡额度、房贷与车贷额度，还与个人的工作机会、感情生活与幸福指数等密切相关。随着联名卡在人们日常消费过程中的使用日益频繁，特别是在联名卡内含的信用循环机制下，如果，持卡人每次超前消费后都能按时足额还款，就可以在银行持续累积良好的信用记录，那么银行愿意承诺和支付的信用额度也会因此“水涨船高”。凭着良好的信用记录，持卡人不仅将在以后面临诸如买房、买车、结婚、出国等急需大额资金的事宜时更容易获得银行的大额贷款，也将会在日常的工作和生活中受益良多。实际上，通过频繁使用联名卡来日积月累的个人银行信用早已成为了对持卡人个人社会诚信的一种实质性鉴定和评价，而联名卡亦已经在一定程度上代表着持卡人的社会诚信程度。

近年来，众多企业为了稳定和维持客户，纷纷实行了以顾客忠诚计划为核心的会员制营销策略。一时间各式各样的会员卡大行其道、异彩纷呈。这些卡虽然大都存在不具备结算和信贷功能、使用范围较小、通用性不强等缺点，但仍以其内含的实实在在的优惠独享权深深吸引住了一批忠实客户，因此，就具有了某种特殊身份和待遇的象征意味。联名卡很好的实现了会员卡的升级换代，它充分整合了会员卡和信用卡二者的功能，不仅恰到好处的解决了会员卡内在的缺憾。“银行会员”身份的植入则对会员更具吸引力和价值感，也就更进一步的强化和凸显了持卡人的尊崇地位。

二、便利日常消费生活

当前，信用卡作为一种方便、安全、快捷的支付手段，正以其健康、文明、时尚的现代支付理念日益受到消费者的青睐。作为全球最大的信用卡市场，美国人均持卡约十张，家庭日常开支中80%以上是用信用卡支付，信用卡交易额在银行卡交易额中的占比已超过60%。［4］因此，与银行联手发行信用卡，早已成为国外众多企业谋求市场扩张和扩大销售规模而广为采用的成熟模式。从我国信用卡的发展现状来看，随着发卡数量的迅速增长，我国信用卡的渗透率已从2003年的18%［5］增长到2008年的36.9%，［6］已经开始了从“现金付款时代”向“信用卡时代”的转型。我国的相关统计数字也显示，在2007年国内银行卡市场上，联名卡占总发行数量的38%，［7］而2009年已占到了信用卡总发行数量的63.8%，企业发行联名信用卡正成为国内信用卡发展的趋势。［8］从联名卡的使用情况来看，全球大约20%的信用卡是联名卡，但它们的消费额却占所有银行卡支出的40%以上。美国58%的信用卡为联名卡。万事达在全球拥有超过2万个联名卡项目，VISA在美国也有超过20%的数量是联名卡。［9］消费额和使用频率相对较高的特点使得联名卡不仅成为了信用卡家族中的“航空母舰”，而且始终占据着信用卡发行的主导地位。正是看中了联名卡背后潜藏的巨大商机。所以，2007年我国百货零售联名卡发行数量明显上升，几乎在2006年的基础上翻了一倍多。随着消费者消费心理和行为的日渐成熟，我国联名卡的发展正迎来前所未有的市场机遇和环境，特别是随着企业与银行联手发行的联名卡品种日渐丰富，这种能够享受企业和银行双重积分返礼、透支、分期付款等多种功能和服务的联名卡，已经大有取代企业自主发行的VIP会员积分卡的趋势。联名卡的使用已经开始从人们熟知的商场购物类、读书类、保险类延伸到了医药类、媒体类等。广泛遍布于商店、餐馆、学校、航空公司、交通运输及文化娱乐等部门和各行各业，渗透到了人们生活的方方面面，极大的便利了人们的衣食住行并开始逐渐成为人们日常消费和理财的好帮手。国内的银行和电信部门就进行了紧密的合作，让消费者通过手机便可以享受到一条龙的优惠服务。在上海，通过联名卡，客户可以使用信用卡直接支付打车费，就免去了事先备零钱的麻烦。而陕西省工商银行与陕西省图书馆、西安市图书馆、西安交大、第四军医大学、中国国际旅行社联合发行的联名卡，除了具有银行卡传统的金融支付功能之外，还为广大市民、教师、大学生阅览图书、缴学费、出行旅游带来了极大的方便和实惠。［10］

三、畅享丰富金融功能

作为众多银行卡家族中的重要一员，联名卡最基本的功能就是能够让持卡人充分享受到所附载的各种丰富多样的金融功能。

1.支付功能。持卡人只要置身于参与联名计划的商店、酒店、加油站等场所，都可以直接刷卡购物，入住、就餐或进行其他种类的消费，而无需支付大额现金。联名卡通过取代现金来实现商品和劳务的交易，不仅减少了人们携带大量现金的麻烦和不便，也节约了因使用现金而必须耗费的大量社会劳动。

2.结算功能。持卡人在联名企业消费后，可以直接通过联名卡办理转账结算而不必提交现金。资金的结算和转移工作完全交由银行来处置，不但为联名企业的海量购销活动提供了便利，也大大方便了持卡人，有效降低了交易成本。

3.储蓄功能。持卡人可以在发卡行指定的任何储蓄网点及各种电子设备上办理存取款业务，而且各网点均通存通兑。同时，利用联名卡办理存取款业务在时间和地点的选择上也更具灵活性，既方便了客户的储蓄活动，也能让客户在享受便利的同时取得相应的利息收益。

4.汇兑功能。持卡人可在开户行以外的国家和地区持卡取现或消费，不仅省去随身携带大量现金或银行票据的麻烦，而且方便了外出商旅、购物、度假或出差过程中的异地支付需求。

5.信贷功能。持卡人持卡消费时可在银行愿意承诺和负担的范围内享受一定的透支额度或实行分期付款，这实际上相当于是银行向持卡人提供了短期的消费信贷，有效解决了持卡人消费过程中现金不足的燃眉之急，最大限度的释放和满足了持卡人的即期消费需求。

不仅如此，随着银行信息化程度的不断提高和个人网络银行业务的不断推陈出新，持卡人还可以直接在网络上就能尽情享受24小时的不间断金融服务，充分体验“足不出户”消费所带来的各种便利。

四、获得银企双重优惠

首先，持卡人可以获得发卡银行提供的各种优惠。一是联名卡年费减免优惠。一般情况下，持卡人只要成功申请联名卡即可免去首年年费，而核卡成功后刷卡达到一定要求还可继续免去次年年费。二是联名卡手续费减免优惠。不少联名卡规定，持卡人使用联名卡在全国范围内办理存款和转账等业务均可免收手续费。三是联名卡市场促销活动优惠。常见的主要有:首次申领联名卡可得到银行提供的精美礼品或获赠积分;在限定时间内刷卡消费可参与银行举办的抽奖活动或获赠积分;在限定时间内刷卡消费额达到某种要求可得到银行免费送的礼物或物品、旅游、年夜饭等其它奖励。四是联名卡积分兑换礼品优惠。每次刷卡消费，银行都会按规则赠予持卡人一定的积分，如果刷卡时恰好赶上市场促销则积分还会加倍的送，一旦这些积分累积到一定数额，持卡人就可以将之用于兑换相应的礼品。五是银行的超前消费服务优惠。针对持卡人大额商品需求亟待满足而“手头资金紧张”的实际情况，不少联名卡都加载了无抵押、零首付、免付贷款利息的超前消费服务。一方面让持卡人的迫切需求得到及时满足，另一方面，通过联名卡进行分期付款不仅减轻了持卡人面临的还款压力，而且持卡人所支付的手续费也要比同期银行信用卡信用贷款利率低得多。联名卡真正成为了持卡人手中的省钱工具。六是银行的贵宾服务优惠。如，中银长城友谊联名卡的钻石卡和白金卡会员可以享受中国银行提供的贵宾理财服务。［11］兴业银行和民生百货推出的联名卡则可以享受“免费停车、VIP礼遇、200万高额航意险保障”等贵宾服务。［12］七是银行的免费信息服务，银行免费提供的大额消费、余额变动、到期结账等短信提醒服务可以培养持卡人良好的用卡行为习惯，而银行发送的各种商品宣传单(册)，则可以开阔消费者购买商品和服务的视野，部分解决商品和服务购买中的“信息不对称”问题。

其次，持卡人可以获得联名企业提供的各种优惠。一是企业市场促销活动优惠，无论是在联名卡的申领阶段还是使用阶段，联名企业一般都会与银行一道向联名卡用户赠送各种精美的小礼品。二是商品价格折扣优惠。持卡人凭卡在联名企业进行商品和服务消费时，都可直接享受联名企业提供的各种价格折扣优惠。正好遇上某些特殊时段(如联名卡推广)则还可以享受更低的折扣优惠。三是消费积分奖励优惠。持卡人在联名企业的消费点数或消费积分会一直被记录，并可在发卡银行积分奖励的基础上再次享受联名企业的积分奖励。一旦消费点数或消费积分达到一定的标准，持卡人就可以获得一定的奖励额度。尤其是随着银企积分互认计划的推行和通用积分兑换平台的搭建，更是进一步扩大了消费积分的积累和使用领域，将消费积分所能带来的实惠发挥到了极致，使得联名卡的消费积分奖励优惠对持卡人更加具有实用价值和实质意义。四是分期付款服务优惠。与银行所提供的超前消费服务相匹配，不少联名企业根据持卡人的实际情况纷纷为其量身定做了分期付款服务，使他们在“得偿所愿”的同时还能体味到“物超所值”的实惠。如太平洋苏宁联名信用卡客户购买任何价值超过1500元的商品，在任何时间均可以享受最长18个月的分期付款服务，客户还可根据不同的需要选择灵活的还款期限。［13］五是额外专属购物优惠。比较常见的有会员日特别购物优惠、贵宾礼遇、停车优惠、购物有礼、送机服务等好处，还有生日祝福，免费海报邮寄等特色服务。

第三，联名卡作为发卡银行和联名企业的一种着眼于未来的市场营销手段和中长期合作方式，实现了联名卡和会员卡的合二为一，使发卡银行、联名企业、持卡人之间建立起了一种长期的、固定的合作伙伴关系，再加之联名卡所包含的优惠内容众多，而且不受特定时间和地点的制约，可长期为持卡人提供方便、灵活、周到、实惠的服务，这就从根本上决定了消费者所能享受到的双重优惠具有长期性的特点。更为重要的是，与企业惯用的利用特定时期开展一次性激励或时段性奖励所带给消费者的暂时性实惠体验相比，消费者通过联名卡所获得的优惠更具有稳定性和实际感。所以通过鼓励使用联名卡来开展市场促销活动与企业直接激励相比，其对消费者的影响要更为有效、经济和具有吸引力。这样一来，消费者就极有可能将短期刷卡行为变为以后的长期刷卡行为，而他们所能享受到的各种优惠也将注定会绵延无期。

五、结语

联名卡能被持卡人广为接受并成为其日常消费生活的必需品，追根溯源是因为它充分满足了持卡人从心理到经济的各方面需求。因此，银行和联名企业想充分挖掘联名卡的发展潜力，让联名卡的各种功能发挥到淋漓尽致，对持卡人进行深入研究就极为必要。一旦把住了市场需求这根脉，我们完全有理由相信联名卡在不久的将来一定能够大行其道、大放异彩。

［1］马蔚华主编.银行卡业务营销技巧［M］.北京:清华大学出版社，2008.

［2］［3］http://old.www.sg.com.cn/707/a/707a044.htm.

［4］单羽青.将信用卡贷款规模剔除在贷款目标之外［N］.中国经济时报，2008－3－12.

［5］陈芬.卡奴［M］.北京:中国文联出版社，2009.

［6］谢柳.中国信用卡市场渗透率接近4成［N］.中国保险报，2008－6－30.

［7］徐可奇，李治强.国内联名银行卡占近4成发行数量［N］.上海青年报，2008－1－23.

［8］吴庶，王海新.中国信用卡产业价值链优化研究［N］.上海金融报，2010－4－9.

［9］立铭.发联名卡需用心经营［N］.金融时报，2007－6－27.

［10］http://hsb.hsw.cn/gb/newsdzb/2001－10/29/2001－10－29－12tzlc1.htm.

［11］郝婧羽.联名卡营销:百货公司联手银行“吸客”［N］.羊城晚报，2010－9－9.

［12］http://creditcard.cib.com.cn/card/ProductsInfo/bazaarLMSeries/MSBH.html.

［13］瞿文超.苏宁联手交行发联名信用卡［N］.新京报，2007－2－9.