从媒介生态看《喜羊羊与灰太狼》

金 石

从媒介生态看《喜羊羊与灰太狼》

金 石

喜羊羊与灰太狼作为中国动画业的翘楚者，其成功除了内容制作上的优势之外，其身处的媒介生态环境也很重要。平衡动态中媒介生态，是现代传媒业必须面对的课题。与政策、经济、社会文化等因素和谐共生是喜羊羊脱颖而出的重要保证，也是中国动漫产业的发展方向。

喜羊羊；媒介生态；大众文化

动画片《喜羊羊与灰太狼》（以下简称《喜羊羊》）自2005年6月正式播出以来，已为其制作公司赢取了众多荣誉和巨大的经济效益，迅速成为中国动漫界的翘楚者。

早在2004年，《喜羊羊》的制作公司原创动力曾经制作过动画片《宝贝女儿好妈妈》，该片同样获得好评一片。其北京地区的收视率甚至一度仅次于《新闻联播》。但这部叫好的动画片却最终在市场上销声匿迹。在中国动画业中，为什么单单火了《喜羊羊》？《喜羊羊》究竟是怎样找到了适宜它生存的“青青草原”，亦或是怎样适应了“青青草原”？——媒介生态学是回答和解决这一疑问的途径。

媒介生态系统指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存而构成的一个动态平衡的统一整体［1］。媒介生态学认为，任何传播活动必然要以某种形式处于一定的环境之中，而一定的环境因素也必然要以某种方式影响、规定、制约着人类的传播活动。处于动漫产业链中的《喜羊羊》，在媒介生态中影响其发展最重要的因子莫过政治、经济、文化三大因素，正是它们和《喜羊羊》共同建构了青青草原的和谐生态。

进入21世纪之后，国家对动漫产业的扶持力度逐年增强，政府层面意图打造动漫强国的愿望强烈，这为《喜羊羊》的成功打下了夯实的政策基础。2009年，温家宝总理首次在政府工作报告中提出积极发展网络、动漫等新型消费的工作任务。同年，国务院出台《文化产业振兴规划》，将动漫产业列入国家重点发展的八大文化产业门类之一，这为动漫产业的发展提供了难得的机遇。而此前国家已经颁布和实行了针对动漫产业的若干扶持政策。2004年4月，国家广电总局向全国印发 《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，该文件从体制管理、市场经营和创作研究三个方面切人，基本勾勒出国产动画业的全新版图。同年10月，文化部成立“支持动漫和电子游戏产业发展专项工作小组”，决定实施 “民族动漫和游戏精品工程”。2006年11月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出了“加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量”的要求。2008年2月，国家广电总局发出《广电总局要求加强电视动画片播出管理的通知》，规定各动画频道在每天 17：00－21：00必须播出国产动画片或国产动画栏目，要严格执行每天国产动画片与引进动画片播出比例不低于7：3的规定。2008年8月，文化部发布《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，明确提出我国将用5至10年时间实现跻身世界动漫大国和强国行列的目标，并具体规划了一系列包括税收优惠在内的经济政策。同年，文化部启动“原创动漫扶持计划”。2009年1月21日，央视《新闻联播》播出新闻《节前动漫影片成“新宠儿”》这是《新闻联播》首次以如此大的篇幅关注一部国产动画电影。

良好的政策环境无疑为《喜羊羊》创造了极佳的发展空间。值得一提的是，2010年《喜羊羊》作为广东文化界的骄傲被写进了广东省政府工作报告，在广东省第七届精神文明建设“五个一工程”奖中，荣获广东省文艺精品特别奖，并获得100万元的奖励。作为文化产业的参与者，《喜羊羊》的经济回报情况也成为其得以立足市场的决定性因素。

从宏观经济环境看，我国已经迈过人均GDP3000美元的临界点，文化消费能力和消费水平迎来高速增长的黄金时代。未来5-10年，国产动漫产业的高速发展是可以预见的［2］。

就《喜羊羊》而言，身处相对完整成熟的产业链里，保证了《喜羊羊》经济回报与社会效益之间的“生态平衡”。《喜羊羊》不仅是中国动漫业内容制作成功的范例，更是与市场接轨，保持媒介生态平衡的产物。我国动画片制作和播出费用长期倒挂的现实，使得《喜羊羊与灰太狼》在电视领域耕耘多年依然步履维艰，直到播出5年后才突破盈亏平衡点。突破单一领域，拓展市场是《喜羊羊》挖掘的经济增长亮点。而《喜羊羊》能够最终盈利，与其选择强大、专业、富有市场经验的合作伙伴密不可分。首先，电影领域的异军突起，率先为《喜羊羊》赚取了丰厚利润。原创动力在动画电影中只负责内容，发行宣传都交给更为专业的营销合作方——上海文广和北京优扬传媒。上海文广是影片投资方、出品方，也是整个营销团队的发动机，是整个营销策划的制定者和执行者。《喜羊羊》的营销奇迹，是上海文广实施“制播分离”后，旗下转制的上海电视传媒公司完成的一次突破性尝试。北京优扬传媒负责整合影片在全国少儿卡通频道的广告资源。优扬传媒占据中国儿童电视广告60%以上的市场份额，包括央视少儿频道在内的全国几乎所有少儿动画频道的广告代理权均由优扬传媒买断。在推广中，优扬传媒扮演着扬声器的角色，像一个杠杆一样，把《喜羊羊》推在了观众面前，使《喜羊羊》电影预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放。其次，《喜羊羊》图书是其新的利润增长点之一，其合作伙伴为拥有《米老鼠》、《小公主》、《芭比》、《小熊维尼》、《卡酷全卡通》等10余种期刊品牌的童趣出版社。2007年初，由童趣公司出版发行的《喜羊羊与灰太狼》系列图书，销售量一举突破1600万册，产值过千万，创造了中国少儿卡通品牌出版史上的辉煌，同时也使其当之无愧地成为中国少儿卡通第一品牌。第三，喜羊羊的海外发行方由迪斯尼公司担任。2010年10月，原创动力与迪士尼公司签订电视播映授权合约，通过迪士尼拥有的播放渠道，计划在亚太区52个国家和地区播映。播放语言包括英语及超过10种当地语言，单是印度便采用3种方言广播。第四，《喜羊羊》的衍生品授权合作商目前已达到500多家，衍生产品范围从主题音像图书、毛绒公仔、食品、日用品到MSN表情、手机桌面、屏保、移动增值服务领域等。在《喜羊羊》的收入中，播出版权收益占30%，其余70%来自衍生产品的形象授权等方面。因此可见，《喜羊羊》的成功，不是一个人、一个公司在战斗的结果，完整成熟的文化产业链最终形成了《喜羊羊》赢家通吃的局面。

《喜羊羊》成功的第三个要素是，它引领中国动画业成功步入大众文化视野。内容上崇尚快乐简单，制作上要求低成本、快捷是喜其制胜法宝之一。早在新文化运动时，鲁迅就批评过中国儿童读物：“看现在新印出来的儿童书，依然是司马温公敲水缸，依然是岳武穆王脊梁上刺字；甚而至于‘仙人下棋’，‘山中方七日，世上已千年’；还有《龙文鞭影》里的故事白话译。这些故事出世的时候，岂但儿童们的父母还没有出世呢，连高祖父母也没有出世，那么，那‘有益’和‘有味’之处，也就可想而知了。”市场化前，中国动画表现得更多的是“文以载道，经世致用”精神，沿用的也多是中国古典故事，如《三个和尚》、《葫芦娃》、《大闹天宫》等，同时也充满了教化惩戒意义。在大众文化盛行的今天，影视欣赏已从单纯的教化惩戒变成了一种典型的文化消费形式，观众的审美趣味也随之嬗变。大众对艺术品的态度也从凝神关注到消遣性的接受。艺术必须不断地大众化、通俗化，才能进一步商品化，蜕变为文化快餐。

接受美学认为，未被阅读的作品仅是一种“可能的存在”，只有在阅读过程中才能转化为 “现实的存在”。同样，未被欣赏的影视作品也只是一堆无用的胶片，只有观众欣赏了才会使作品具有现实意义。惟有生产符合当今受众审美情趣的文化产品，方能具有社会效益、经济效益。《喜羊羊》秉承的最核心原则是：要欢乐，不要说教，这也是大众文化的必然选择。

就《喜羊羊》电影而言，其筹备时间不到1年，却拿下国产动画片的票房冠军。但很多人还是以《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《小蝌蚪找妈妈》为标准，指责《喜羊羊》“画面粗制滥造”。对此，《喜羊羊》的作者黄伟建颇感委屈，他认为：“这些动画片的制作水准确实高，但它们当时都是由国家投资，造价不菲，生产目的也并非经济效益，属于‘国家队’；而《喜羊羊》是纯市场化产物，两者之间的比较是不公平的。”［3］

原创动力每年大约制作约208集《喜羊羊》动画片，近期的目标是做到1000集，并计划每年推出一部《喜羊羊》电影在春节贺岁档上映。作为文化产业的一只触角，《喜羊羊》追求市场份额、经济效益应当遵循现有的市场模式，同时，这也是其成功的前提。

其实《大闹天宫》与《喜羊羊与灰太狼》的可比性并不强。前者属于电影美术片，接近于艺术品；而《喜羊羊》是电视系列动画，其在本质上更接近于大众文化消费品，是现代意义的文化快餐。换言之，前者更看重画面，后者的重心却在故事上。“相比之下，《喜羊羊》代表的才是国产动画的产业方向。”［3］

[1]邵培仁.媒介生态学研究的新视野：媒介作为绿色生态的研究[J]徐州师范大学学报(哲学社会科学版)，2008(1).

[2]艺恩咨询.2010年中国动漫产业投资研究报告 [EB/OL].2010-07-06.http://www.entgroup.cn/reports/c/067090.shtml.

[3]喜羊羊产业的困局.计算机世界[J].2009（22）.

G220

A

1673-1999（2011）08-0126-02

金石（1978-），女，陕西西安人，硕士，西藏民族学院（陕西咸阳712082）新闻传播学院讲师。

2011-02-14