民营企业海外品牌并购后品牌经营的问题与对策

吴华明

民营企业海外品牌并购后品牌经营的问题与对策

吴华明

分析了民营企业海外品牌并购的特点、民营企业海外品牌并购后的品牌经营中存在的问题，对民营企业海外品牌并购提出建议。

民营企业；海外并购；品牌

一、我国民营企业海外品牌并购实践与特点

（一）我国民营企业海外品牌并购实践

民营企业海外品牌并购是指由民营企业主导的、在海外进行的、以获取目标品牌资产为主要目的企业并购行为。民营企业海外品牌并购的实质是通过并购方式实现品牌经营，并购是手段，品牌经营是目的，而海外品牌并购是为更好地实现品牌经营而做出的并购区位选择。

进入新世纪以来，特别是全球金融危机以后，我国民营企业在海外品牌并购事件呈增多态势。2001年，浙江万向集团收购了美国UAI公司的21%的股权，成为UAI的第一大股东，收购后保留了UAI的知名品牌UBP和渠道；2004年，温州制鞋企业“哈衫”买下意大利WILSON公司的90%的股权，获得了美誉世界的品牌WILSON SPORT以及该品牌的遍布欧洲、美洲及中东发达国家的销售网络；2009年，苏宁电器8亿日元收购LAOX27.36%，成为LAOX的第一大股东；2009年，四川腾中重工意图收购悍马，并图谋获得悍马品牌、商标和商品名称以及承接现有销售网络；2010年吉利汽车并购欧洲著名豪华车品牌沃尔沃，获得了沃尔沃公司的100%股权和相关资产（包括知识产权）等。除了上述典型的民营企业的海外品牌并购外，还有民营与国营混合经营企业的海外品牌并购案例，如联想收购IBM品牌的中国业务等。可以预见，随着我国经济的发展，我国民营企业海外品牌并购案例将进一步增多。

（二）我国民营企业海外品牌并购的特点

与一般并购相比，我国民营企业海外品牌并购呈现如下特点：（1）民营企业为主并企业。民营企业海外品牌并购是民营企业主导的并购经营活动，与国有企业以及典型的公司制企业相比，我国民营企业在经营中一般都表现出家族治理、技术水平层次较低、社会责任履行不够规范等特点，这些特点将直接或间接地对民营企业海外品牌并购产生影响。（2）并购的目标主要是国际知名品牌。民营企业海外品牌并购的目标主要是国际知名品牌，与国际知名的目标品牌相对应的是我国主并民营企业的品牌知名度一般较低，这种地位不对称品牌间的并购曾被实务界戏称为“平民与公主”的联姻［1］，这对并购后的整合与管理带来了难题。（3）并购目的地主要是海外发达国家和地区。从已有的并购案例中可以发现，我国民营企业海外品牌并购的目的地主要在欧美日等发达国家和地区。欧美日等发达国家由于拥有丰富的优势品牌资源，加之我国民营企业的出口市场主要在欧美日等发达国家［2］，我国民营企业选择在欧美日等发达国家并购国际知名品牌有合理性的一面，但欧美日等国家的商业运营环境与我国有较大的不同，这将给我国民营企业海外并购管理带来了挑战。（4）并购目的是谋求快速实现品牌经营。进入新世纪，我国民营企业在产品经营中越来越严重地受到如下问题的困扰：国际市场拓展难，产品出口附加值趋低；国内市场国际化，竞争越趋烈；生产成本居高难下、民工荒问题、企业社会责任压力大等等。为了摆脱上述问题的困扰，资质好的民营企业便选择在海外并购国际知名品牌以求快速实现品牌经营。

二、民营企业海外品牌并购后品牌经营存在的问题

民营企业海外品牌并购后的品牌经营一般都是以国际知名品牌为枢纽，围绕国际知名品牌展开。通过海外并购国际知名品牌后，民营企业实际上掌控了主并企业和被并企业的全部品牌，因此民营企业海外品牌并购后的首要任务是将两个企业原有的品牌（或系列）组合在一起，构建一个有机的品牌系统以确定每个品牌在品牌系统中的位置以及服务的产品市场与区域市场。根据民营企业海外品牌并购后的经营实践，其在海外品牌并购后的品牌经营模式有如下几种：（1）以国际知名品牌服务国际、国内高端市场以及国际中低端市场；以主并企业本土品牌服务国内中低端市场，如吉利并购沃尔沃品牌后的经营模式。（2）以国际知名品牌服务国际高端市场；以主并企业本土品牌或联合品牌服务国内市场和国际中低端市场，如哈衫并购WILSON SPORT后的经营模式。（3）在国内市场用联合品牌而在国际市场上用赋予了新概念的主并企业的原有本土品牌，如联想并购IBM后的经营模式等。值得注意的是，民营企业海外并购国际知名品牌后的品牌经营模式与跨国公司在我国并购知名品牌后对被并购品牌的消灭式经营模式形成鲜明对比。通过对上述的品牌经营模式分析，笔者认为，民营企业海外品牌并购后的品牌经营存在如下的问题：

（一）主并企业品牌和被并企业品牌融合程度低

上文的分析表明，民营企业在海外品牌并购后，品牌经营模式上存在较严重的主并品牌和被并企业品牌间的分割现象，主并企业品牌和被并企业品牌间的融合程度低，具体表现如下：（1）并购后缺乏统一的企业品牌，各旗帜品牌间的相互支持、相互促进的良好组合没有建成。（2）原有品牌在并购后没有赋予新概念，主并企业品牌和被并企业品牌还基本保留原有的品牌形象定位。（3）服务的市场呈分割状态，主并企业品牌仍服务中低端市场，而被并知名品牌仍服务高端市场的总体情况与并购前没有大的变化。这些情况表明，民营企业在海外品牌并购后，品牌系统内的各品牌只在较低层次上发挥着协同作用。

造成上述问题的主要原因有两个方面：（1）民营企业自有品牌与国际知名品牌的形象、品牌的国际影响力、品牌的市场定位都具有较大差异。我国民营企业主要聚集于劳动密集型产业，其出口主要靠贴牌，自有品牌出口比重低，而且自有品牌主要是服务国际的中、低端市场。因此，民营企业的自有品牌形象主要与低附加值、低档次相关联，品牌的国际影响力低。而国际知名品牌由于有较长的历史，在顾客心中已建立了奢侈、高附加值、高档等高级别形象。民营企业的自有品牌和国际知名品牌间的较大的差异使两者在企业并购后融合难度很大，如果要刻意去融合两者，则有可能会造成认知的混淆并最终会导致国际知名品牌形象和价值的贬损。（2）民营企业海外品牌并购的特殊性本身也在一定程度上限制了民营企业在并购后对品牌运作的空间。通过海外并购国际知名品牌实现品牌经营与以其他方式实现品牌经营相比的特殊性表现在：品牌并购后的品牌经营大部分在与投资母国不同的异国文化中进行、被并购品牌国家对自己民族品牌具有较深的民族情结等，这也使得民营企业在海外并购国际知名品牌后，不能高姿态地进行品牌整合。

（二）未能有效地解决本土自有品牌形象与价值提升问题

民营企业海外品牌并购后，民营企业的自有品牌仍主要服务于原有的中低端市场，而且大多没有被赋予新的概念，因此民营企业海外并购国际知名品牌在理论上能给本土品牌带来的积极效应并没有充分发挥，主并企业自有品牌的形象和价值实际上基本维持原有情况不变。造成上述问题的原因主要有如下几方面：

首先，品牌形象和价值具有其自身的特点，提升品牌形象和价值本身难度大。根据Park等人提出的品牌概念—形象管理模型，企业品牌形象可分为功能性形象、象征性形象和体验性形象三个维度［3］。功能性形象指品牌产品在解决顾客实际问题方面的形象；象征性形象指因品牌产品的角色定位而产生的形象；体验性形象指品牌产品给消费者带来的感官享受方面的形象。良好的品牌形象是靠上述三方面与顾客历经长久的关系而建立起来的信任来得以维持的。民营企业在海外品牌并购后，在产品的功能和服务上能否提高的水准、在品牌角色定位上是否会更多顾客认同、在感官感受方面能否带给客户以享受都需要靠时间来检验、靠顾客来决定。

其次，民营企业在海外品牌并购后普遍将原有本土品牌的定位于服务中低端市场的品牌策略也很难使民营企业的本土品牌形象和价值有大的提升。

最后，根据品牌价值的利益相关者模型，品牌的形象和价值不仅来源于消费者的评价，而且来源于品牌企业的利益相关者［4］。因此，民营企业在海外品牌并购后怎样处理与利益相关者的关系，对民营企业品牌并购后的品牌形象和价值具有重要影响。由于处理与利益相关者的关系具有较强的路径依赖性和较强的成本约束性，民营企业很难做到，并购后在处理与利益相关者的关系上有较大的改进，因此本土品牌形象和价值也不可能有大的提升。

（三）未能有效地解决国际知名品牌的形象重塑与价值提升问题

我国民营企业在海外并购的基本是那类存在或多或少问题的“问题”品牌，如悍马品牌被誉为“油老虎”，在国际能源趋紧、国际环保意识趋强的时代背景下，“油老虎”品牌自然是不健康的；再如福特公司从沃尔沃公司购买了沃尔沃轿车业务和品牌后一直亏损。“问题”品牌的问题使我国民营企业能以较低的价格获得，但同时也为民营企业在获得国际知名品牌后重塑品牌形象与提升品牌价值提出了挑战。

民营企业海外并购国际知名品牌后的经营实践表明，国际知名品牌还基本维持着原有的形象而很少被赋予新的概念。民营企业购得国际知名品牌后，之所以如此运作品牌，笔者认为，有如下三方面的原因：一是国际知名品牌历经长久的积淀，其品牌形象与品牌认知（brand identity）在消费者心中已相对固化，从而难于改变。二是民营企业在购得国际知名品牌后很难找到重塑国际知名品牌的切入点。三是民营企业也存在着单靠中国国内市场的规模和经营来重新撑起国际知名品牌，而不是靠重塑国际知名品牌的思路来解决国际知名品牌价值提升问题的现象。

此外，民营企业并购国际知名品牌后，民营企业就成为国际知名品牌的最重要的利益相关者之一。根据品牌价值的利益相关者模型，国际知名品牌的形象和价值会受到民营企业本身的形象的影响［4］。以民营企业履行社会责任的形象为例，有研究表明，我国民营企业在履行社会责任中有轻法律责任、伦理责任和环保责任的现象，与国际社会对企业履行社会责任的期待不契合［5］，这无疑会负面影响民营企业在国际社会的形象，并最终影响被民营企业并购的国际知名品牌的形象和价值。

（四）未能有效地解决长期如何以品牌经营来带动产品经营的问题

民营企业海外并购国际知名品牌后，在短期内，可利用具有销售意义的合同安排［6］，可以发挥国际知名品牌原有的营销能力以及利用并购对本土自有品牌的积极效应，品牌经营带动产品经营的效果可能会很明显。但由于民营企业在并购国际知名品牌后，国际知名品牌和国内本土品牌在品牌形象和品牌价值上都没有大的提升，因此，从长期看，民营企业的以国际知名品牌来带动产品经营的战略将难于有明显的效果，以品牌经营带动产品经营的问题从长期来看并未得到很好地解决。

三、对民营企业海外品牌并购的建议

（一）在海外品牌并购前做好品牌经营的审慎审查工作

民营企业在海外品牌并购前，要对拟进行的海外品牌并购进行充分、全面、审慎的审查，做好并购后品牌经营的战略规划，具体要统筹考虑如下工作：（1）并购后两个企业的原有品牌如何系统地组合在一起以发挥品牌协同效应，如并购后的企业品牌怎么定、旗帜品牌怎么构建、各品牌的定位怎样安排，等等。（2）发挥品牌协同效应的同时，如何在战略的高度提升本土品牌的形象和价值。（3）在发挥品牌协同效应的同时，如何在战略的高度重塑与提升国际知名品牌形象与价值，等等。

（二）在海外品牌并购后做好品牌整合工作

并购后的品牌整合要按并购前的战略规划有理、有节地进行，并注重策略性、实效性。但是，并购前的审慎审查仅为并购后品牌整合的顺利展开提供了可能，并购后品牌整合能否顺利进行还取决于诸多的因素。首先，并购的整合是主并企业与被并企业的初次的、实质的相互适应，其中蕴含着诸多的不确定性与风险；其次，民营企业的经营和管理模式能否为发达国家知名品牌企业、员工以及其他利益相关者接受对民营企业来说是个考验；再次，并购整合中发生的未预知问题也可能影响品牌并购后的整合。

（三）在并购后的品牌经营中要树立利益相关者品牌价值观

笔者这里将品牌价值来源于包括消费者在内的所有利益相关者的观点称为利益相关者品牌价值观。由于民营企业海外品牌并购后要在与投资母国不同的异国文化中经营，再加之品牌并购本身的敏感性，因此，积极妥善地以符合国际公认的标准来处理好与各利益相关者的关系就非常重要。对民营企业海外品牌并购后的品牌经营管理，笔者主张引入品牌的利益相关者价值观，在处理好与品牌、品牌企业的各利益相关者关系的前提下，提升并购后品牌系统的形象与价值。

[1]王洪亮.海外并购：好吃难消化[J].汽车观察,2009(1).

[2]刘迎秋,张亮,魏政.中国民营企业“走出去”竞争力50强研究:基于2008年中国民营企业“走出去”与竞争力数据[J].中国工业经济,2009(2).

[3]Park，C W,Jaworski,B J,and D J Macinnis.Strategic brand concept-image management[J].Journal of Marketing,1986,50(Oct.):134-145.

[4]Richard Jones.Finding sources of brand value：developing a stakeholder model of brand equity[J].Brand Management vol.13,October 2005,10-32.

[5]吴华明.企业社会责任运动作用我国的新态势及其对我国民营企业出口的负面影响[J].合肥工业大学学报（社会科学版），2010(3).

[6]王谦等.中国企业技术获取型跨国并购研究[M].北京:经济科学出版社，2010.

F271.4

A

1673-1999（2011）06-0073-03

吴华明（1972-），男，江西金溪人，泉州师范学院（福建泉州362000）陈守仁工商信息学院讲师，华侨大学（福建泉州362000）工商管理学院博士研究生，研究方向为企业并购与国际化经营。

2010-12-26

高校服务海西建设重点课题（项目编号：B054）；泉州师范学院校选课题“中小企业海外并购研究”（项目编号:2010SK31）。