对传统旅游景区战略定位更新的思考※

廖珍杰

(广东商学院，广东 广州 511300)

一、传统旅游景区创新的必要性分析

（一）理论基础

回顾我国传统旅游景区的发展历程，不难发现，传统旅游景区的发展有很明显的生命周期特征。20世纪70年代初到80年代末，是我国旅游业发展的初级阶段，旅游者以“观光”为目的，满足于相异地域背景下文化感知的需求，旅游目的地集中在有较长发展历史的景区与旅游城市[1]。从20世纪90年代中后期开始，一大批新的、富有竞争力的产品相继问世，面对“新生代”旅游景区的严峻挑战，曾经对中国旅游业做出重大贡献的传统旅游景区已颇感不适，有相当部分景区处于巴特勒（Butler）旅游地生命周期的“停滞”或“衰退”阶段。

（二）现实背景

我国传统旅游景区从最初开发至今已经历20余年，从发展阶段上来看，基本都处在旅游目的地生命周期中的成熟时期，旅游产业与产品结构相对稳定。但是传统旅游景区在新的经济形式下面临着新的挑战。直观看来，这些传统旅游景区在全国旅游市场上的地位和重要性有所下降，有的甚至己经远离旅游“时尚”而受到冷落，潜伏的一系列“内忧外患”不容忽视。

1.宏观背景

随着旅游业的迅速发展，人们的旅游需求出现了新的动向，传统旅游景区已不能满足旅游者求新、求异的心理需求，不能满足在新的经济条件下人们对旅游休闲、度假等个性化的需求。与此同时，旅游产品的供给也日渐丰富，旅游市场也相应变成了买方市场，旅游产品的替代竞争异常激烈，尽管传统旅游景区在国内的旅游龙头地位仍然存在，但是却受到新兴旅游景区的强有力挑战，其相对优势逐年下降，差距明显缩小，究其原因就在于其创新开发动力不足，缺乏整体战略性经营，竞争力己今非昔比。

2.微观状况

目前，一些较早开发的传统旅游景区大多面临着同样的问题：

①旅游产品内容单一，结构严重倾斜，大多停留于旅游资源的表层开发，观光型产品与度假型产品占主流，往往给人以低层次、单一的观光型旅游目的地形象；

②产品缺乏变化，老化现象严重，吸引力下降，不能满足游客的需要。游客被新兴旅游景区所吸引，传统旅游景区接待的多是慕名而来的大尺度远距离的游客。传统市场所占份额下滑，新的客源市场开发速度缓慢，游客增长相对缓慢。

③由于传统景区的旅游产品大多以观光型与度假型产品为主，旅游产品销售缺乏灵活性。旅游线路基本是事先安排好的，游客往往是走马观花式的、被动地接受旅游产品，缺乏主动参与，不符合当今旅游喜经历、重参与的心理指向[2]，导致游客停留天数明显偏低，消费水平不高。例如，2011年元旦期间北京旅游景区游客冷热不均，几个传统景区接待人数有所下降。其中，故宫接待2.3万人，同比减少10.5%；八达岭长城接待0.8万人，同比减少23%；颐和园接待1.85万人，同比减少17.8%。

旅游目的地分布趋于均衡，传统景区接待增长势头趋缓，这给旅游景区的产品创新以及景区经营企业的资本扩张提出了更高的要求。无论是从宏观背景，还是微观状况来看，旅游市场都在发生着巨大变化，如果不对自身进行改革和创新，传统旅游景区将难以适应市场需求的变化，而逐渐被市场淘汰，所以，传统旅游景区要想在激烈的竞争中立于不败之地，只有重新认识自身优劣势，把握旅游者的消费心理，适应旅游市场的发展趋势，才能实现在新的竞争环境下的再发展。

二、传统旅游景区创新的可能性

传统旅游景区旅游大多经历了20余年发展，积累了不少经验，无论旅游产品还是旅游设施、服务都比较成熟，社会基础较好。此外，传统旅游景区创新发展还具有以下优势：

①传统旅游景区大多属于“资源—产品共生型”的旅游地，旅游资源本身就是旅游产品，资源特色突出，优势明显。

②传统旅游景区在国内外享有较高知名度，具有良好的品牌基础，已形成一定规模的客源市场，能带动旅游产品的进一步开发和建设，具有很大的开拓潜力。

③区位条件优越，有良好的可进入性。传统旅游景区大多已形成城市与景区、景区与景区之间的交通循环网。此外，景点之间有道路连接，交通便利。游客“进得去，出得来”，这是传统旅游景区更新发展的一大优势。

④旅游服务设施已趋于完善。星级酒店、娱乐设施、旅游集散等配套设施基本齐备，良好的硬件条件为传统景区的再发展奠定了基础。

综上所述，由于传统旅游景区开发历史悠久，无论旅游设施、旅游环境相较一般新兴旅游景区都比较成熟，在旅游者心目中的形象已经根深蒂固，这对于传统旅游景区而言是一笔丰厚的财富，是其发展的资本，为景区创新发展提供了可能[3]。

三、传统旅游景区的定位更新策略

美国营销专家杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金在《新定位》一书中提到为什么要研究新定位时谈到，在定位理论产生多年以后，他们发现问题公司有两种类型：“第一类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚；另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展[4]。也即市场变化是再定位的主要动因之一。再定位，就是打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序[5]。

（一）主体地位更新

对于许多传统景区来说，地方政府既是旅游投资的政策制定者，又是参与市场运作的经营主体。景区内各种资源的所有权与管理权、经营权常常是交错的，造成景区管理多头领导，政出多门，各行其是，管理比较混乱，效率低下。并且与景区周边社区协作意识不强，没有形成“以旅游为龙头带动社区参与发展”的良性互动局面，甚至给社区居民带来许多负面影响，引发社区居民的怨恨，不利于景区的可持续发展。利益相关者（Stakeholder）理论认为，在发展旅游业的时候，不能只考虑某一组织或群体的利益而忽视或轻视其它相关者的利益，必须协调和关注每一个利益相关者，让他们能够公平的分享旅游业所带来的利益以及公平的分担旅游负面影响，并强调景区发展带来的利益应由相关者共同分享，而不应由景区管理者和投资者独占。因此，传统旅游景区管理的主体就应该是包括股东、职工、债权人、旅行社、社区在内的所有利益相关者，在更新开发过程中应考虑当地社区的发展，要适当给予居民一定的经济利益，通过采用民间投资，吸纳当地闲散资金或发行债券的方式，动员社区居民来投资、入股，参与旅游开发活动并参与利益分配。

（二）功能定位更新

由于我国国情所决定，目前我国绝大多数的具有垄断性资源的景区都是由政府部门或国有企业在经营和管理。由于体制问题，资源没有最大化利用，特别是在保护前提下利用，逐步陷入经营困境。因此，传统旅游景区的创新开发必须从功能定位更新入手，坚持利益主导，突出开发创新与资源产品化的市场价值，并从经济发展、生态环境保护、社会文化进步等方面全方位地考察景区的旅游带动效益，重视旅游资源的可持续利用及其社会、生态效益。例如通过在交通条件较好、游客较多的旅游线路或旅游景区周边带动发展乡村旅游，积极引导和吸引农民参与旅游接待服务，成为市场经营主体，既可以增加农民就业岗位，为转化农村富余劳动力找到新途径。在促进农业产业结构调整的同时，又能够有力地促进农村基础设施建设和村容村貌改善，带动乡村生产生活条件的改善和提高，促进社会主义新农村的建设。

（三）市场定位更新

1.优化市场结构

传统旅游景区市场结构的优化主要是促使市场的多元化，以形成本地市场、周边市场和远距离市场的格局。这样，有利于充分利用各类旅游资源，调节旅游热点和冷点、淡季和旺季的不均衡，使传统旅游景区能够得到比较稳定的发展。此外，传统旅游景区也应在抓重点市场的同时促进新兴市场的开拓，抓老客户的同时促新客户。

2.开拓客源市场

市场开拓策略，就是为成熟期的旅游产品寻找新的顾客，开发新的市场。具体做法有两种:一是发展旅游产品的新用途，即在原产品功能的基础上开发新的旅游功能用途，使老产品焕发新的生命力。如在原接待度假游客基础上，开辟健康、娱乐等旅游项目，延长游客滞留时间，提高游客的旅游消费水平，来扩大旅游市场需求，增加旅游收益。二是开辟新市场，即为原有旅游产品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场。同时，传统旅游景区需顺应旅游市场化的“时尚周期”，分析游客来源、组成类别、喜好等特性，推测近、中、远期客源变化趋向，研究今后几年中消费主群体的演变及需求走势，确定三个级别市场的特定范围，整合中长期规划与短期营销计划，据此找准目标市场来开发适销对路的产品。

（四）形象定位更新

1.改变形象诉求点

旅游的大众化与旅游目的地的多样化，导致旅游市场竞争的空前激化，在传统旅游景区旅游主题形象不变的前提下，可以在形象的诉求点的营销组合上下工夫[6]。传统旅游景区形象更新，需洞察旅游者的内心需求，迎合旅游者消费心理，把旅游地品牌的利益点集中在旅游者的满意点上，着力向旅游者传递旅游地能够给他们带来核心价值的气氛和感觉，推出不同风格的旅游新形象，创造出更新或再生吸引力因素的新机遇。努力实现从旅游资源、产品和功能的信息传播过渡到游客需求的传播，从功能诉求上升到游客感知诉求，从情感传播提高到理性传播的战略转变。

2.运用主题促销法

主题促销，是指根据时代特征，旅游目的地客体需要，从旅游目的地富有特质的旅游吸引物中提炼富有感召力的主题，并进而围绕主题开展系列活动的促销行动。我国历史悠久，地域广阔，拥有繁盛的历史文化和深厚的民族文化，再加上丰富多彩的自然资源，给旅游主题的开发提供了充足的源泉。注重内涵的挖掘，很容易提炼出多种多样的主题。但是从市场营销的角度来说，传统旅游景区的旅游形象塑造却不可能面面俱到，面面俱到反而使鲜明的个性淹没在诸多的主题中，而且不便于宣传也不易为旅游者所接受[6]。因此，寻找主题、挖掘主题、设计主题、制作主题产品和服务，就是传统旅游景区在落实形象更新工作中最重要、最具体、最花心思和精力的大事，只有这样才能争取到广泛的客源市场。

（五）产品定位更新

旅游产品是以其与众不同的个性特征，吸引旅游者的购买。因此，旅游产品一旦丧失其个性特点，也就丧失了对旅游者的吸引力。产品定位更新，即传统旅游景区产品的优化创新，主要是指旅游产品要与市场的需求同步，同时要适当超前，引导市场的发展:要满足旅游者个性化的需求；要满足体验经济时代人们对参与性、体验性旅游产品的需求；要提高旅游产品的文化内涵，满足人们更高层次的精神需求[7]。传统旅游景区产品的优化创新就要从把握旅游产品发展的脉搏入手，开发出适销对路的专项旅游产品，以新产品形式推向市场，借以扩大其市场份额。

1.深挖内涵，大力发展文化旅游产品

文化内涵是决定旅游产品生命力的重要因素，只有具有地域性的文化产品才能吸引众多旅游者。彭华（1998）强调，旅游产品开发应注意旅游地文化的挖掘，它是提高旅游产品文化品位，将文化的潜在价值转化为旅游产品的主要课题[8]。要从根本上解决旅游产品内涵不足的缺陷，就必须从文化角度深入挖掘旅游资源的内涵，提高旅游资源的增值能力。因此，传统旅游景区应对产品进行深层次开发，提升观光旅游产品的层次，倡导综合程度高、文化底蕴厚实、可参与性较强的多层次、多元化、系列化的旅游产品，鼓励有文化品位的项目，塑造文化品牌，充分体现产品的文化属性。

2.突出主题，不断开发专项旅游产品

近年来，随着经济水平的提高和满足自身需求的多样化，旅游者对专项旅游产品表现出浓厚的兴趣，选择的人数日益增多。根据对旅游者需求变化和发展趋势的分析，旅游产品开发结构的调整，应该在向观光旅游产品开发深度进军的同时，设计向多功能复合型旅游产品。传统旅游景区可依托深厚的民族文化和丰富多彩的自然资源不断地开发专项旅游产品，如商务旅游、会议旅游、公务旅游、娱乐消遣旅游、修学旅游等等，丰富旅游产品结构，变参观型为参与型，变大众产品为个性产品，变单一、雷同为丰富有特色，以满足兴趣各异、层次不一的旅游者的需求。

3.加大投入，努力提升旅游产品质量

旅游产品质量的高低关系到一个景区发展的兴衰，旅游产品质量对游客影响也是最深的。传统旅游景区产品质量提升的总体思路是：围绕观光旅游产品挖掘文化主题，丰富文化内涵，改善生态环境，完善配套产品，注重项目的参与性与娱乐性。通过智力投入、文化投入和技术投入等“软处理”方式来提升传统旅游景区产品质量，而不是仅仅靠简单的资金投入。通过完善基础配套设施、创造性重新安排游览内容、深刻挖掘文化内涵、打造文化精品、塑造优质品牌、引入全新的表现形式、增加参与性与娱乐性等，来增强传统旅游景区对游客的吸引力，激发顾客需求，使旅游者在旅游中享受到高质量的旅游产品[6]。

[1]崔凤军.中国传统旅游目的地创新与发展[M].北京:中国旅游出版社,2002.14-123.

[2]梅虎,汪侠,程道品.浅析传统旅游目的地再发展——以桂林市为例[J].桂林工学院学报,2004,24(1):123-126.

[3]罗茜,方世敏.传统旅游目的地形象更新问题初探[J].广西右江民族师专学报,2006,19(2):94-98.

[4]特劳特,瑞维金.新定位 [M].北京:中国财政经济出版社.2002.2.

[5]豆均林.我国传统旅游目的地营销的再定位策略——以桂林为例[J].社会科学家,2004,(4):119-121.

[6]黄顺红.传统旅游目的地的创新开发——四川安仁实证分析[D].成都理工大学硕士学位论文,2004.

[7]赵蔚霞.传统旅游目的地旅游产品优化创新研究——以大理市为例[D].云南师范大学硕士学位论文,2004.

[8]彭华.关于旅游地文化开发的探讨[J].旅游学刊,1998,13(1):43-46.