浅论中国式商战中的商业伦理※

黄琍

（武汉商业服务学院，湖北武汉430056）

浅论中国式商战中的商业伦理※

黄琍

（武汉商业服务学院，湖北武汉430056）

商业伦理能够规范人们从事商业活动的基本准则和伦理关系。建立商业伦理的目的在于使商业行为更文明。如果在商业领域中建立经济增长与普世价值观相一致的理想秩序，不仅能促进经济的良性循环和持续增长，而且能将经济增长与整个社会的公平、正义整体协调。

商业伦理；拦截门；暴力门；诽谤门

商业伦理，就是商业活动中的伦理关系及其规律，核心内容是商业主体应该遵守的商业行为原则和规范、应当树立的优良商业精神等商业道德问题。在市场经济条件下，商业伦理是商业与社会关系的基础，在一定程度上是社会伦理的灵魂和核心。市场经济是法治经济，更是道德经济，发达的市场经济必须有先进的商业伦理为之做支撑。只有这样，市场经济才会有序、有活力，才会低成本，才会安全，才会有真正的和谐社会。

一、恶性商战弥漫国内商业环境

我国商业领域里确实已出现了很多商业伦理精神缺失的现实。一些商业主体片面追求经济效益和利润，狭隘功利主义和实用主义思想严重；商业领域出现诚信危机，假冒伪劣商品充斥市场，商业欺诈案迭出；恶性商战，表现形式可谓多种多样。腾讯与360的“拦截门”、家电业的“暴力门”、乳业“诽谤门”……接连浮出水面。我们发现这些事件门的主角都是各行各业中的佼佼者，本应有着更好风范的领头军。消费者不禁发出长吁短叹，是什么让2010年的中国式商战表现得低俗且暴力？

（一）拦截门：腾讯大战360

在腾讯宣布将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件、360呼吁网民停用QQ三天的白热化大战以后，有报道称，360安全卫士总裁齐向东表示，工信部和公安部相关人士已介入调查360与腾讯之争。

应该说，恶战正酣的腾讯和360之争，不仅演变成了劫持终端用户的贴身肉搏，更活生生地映衬出了当前中国互联网市场失范的野蛮竞争和败德的商业伦理。能无视基本的商业伦理、直接劫持终端用户展开野蛮竞争，源自双方都拥有庞大的、且一时间无法失去自主选择的用户群。大量厚道的软件用户群无形中成为了他们恶意竞争的祭祀品，在双方有恃无恐地撕扯酣战中无所适从。

11月23日，工业和信息化部发出关于批评奇虎和腾讯的通报，责令两公司向社会公开道歉，妥善做好用户善后处理事宜。随后，腾讯公司和奇虎公司分别向社会发布声明，向所有在这次事件中受到困扰的用户致以歉意。奇虎公司特别表示，腾讯与360软件、网站已全面兼容。

（二）暴力门：美的格力血拼

继美的、格力掀起“捐款门”，、“虚假宣传门”、“空调爆炸门”等之后，这两大中国家电巨头再次舞起利踞鏖战江湖，这一次美的付出了“血的代价”。

近日，“格力销售人员打死美的员工”一事在网上被热传，“暴力门”使本就剑拔弩张的巨头关系再次走向深度对抗。“虽然这仅是一次偶然事件，但是今后格力和美的的竞争肯定还会持续。”安徽格力市场部人员肯定地表示。

冰冻三尺，非一日之寒。各行业的竞争本属正常，但频发的口水战、价格战以及由此衍生的流血冲突其实折射了家电行业日益恶劣的竞争环境。

暴力事件并非偶然，惨剧发生在2010年9月29日安徽巢湖安德利卖场。

据安徽格力市场部有关人士讲述，格力与美的的展台只有几米之隔，其间有一个公共走廊。格力营业员准备在这个公共区间挂上格力的宣传旗帜，不料旗帜还未挂好，美的两名员工便上前企图撕毁。其中一名美的员工就是已经身亡的强大伟。

著名家电营销研究专家罗清启说，美的、格力终端销售人员发生冲突由来已久，他们斗争的形式可谓多种多样，而此类暴力事件的出现也并非偶然。

中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为，格力和美的发生的诸“门”事件是矛盾激化的必然产物，这是对市场份额头把交椅的抢夺，尤其是空调业。“他们一直都把对方当做强劲的对手，格力一直在空调行业稳坐头把交椅，而美的近几年发展态势非常好，特别是抓住了变频的机会，有倒逼格力的态势。”

（三）诽谤门：乳业巨头卷入恶性营销

10月20日下午，内蒙古警方证实:今年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关的顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。安勇、郝历平、赵宁等3名犯罪嫌疑人已于10月16日被内蒙古检方正式批捕。如此知名的公司，居然用恶意诽谤这样下三滥的手段来打击竞争对手，相信很多人看完之前那些跌宕起伏的情节，都会惊呆了。蒙牛和伊利分别作为中国奶业的领军企业，它们如此的肉搏战，简直就是一场没有硝烟的战争啊。

利用网络传媒对竞争对手进行恶性口碑营销，这本身已经突破了法律底线，是在触碰商业伦理的高压线，对于有着广泛市场占有率的乳制品大企业来说，对公司员工和项目经理级别的人来说，这应该是一个显而易见的常识问题，是想都不敢想的违法行为，可是为什么在刚刚走出三聚氰胺阴影的今天，作为大公司的项目经理，却有这般胆量“冒天下之大不韪”，不惜以牺牲本公司声誉来赢得在市场上多分一杯羹。

二、诸“门”事件显现中国商业伦理缺失

恶性竞争正让一些行业的信任度降至低点，砒霜门、水源门、致癌门……这些“门”事件的粉墨登场，也让我们必须反思现象背后，中国商业到底出了什么问题。综观那些发生“暴力事件”的行业或企业，他们存在的问题是相似的。

（一）产品同质严重

产品是一方面受企业所拥有的资源条件的限制，企业总有自己的薄弱环节。因此，并不是经营任何产品都是可能的或有利的。另一方面还要受市场需求情况是限制，企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品。同时还会受竞争条件的限制。如果增加新的产品遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充新产品还不如加强原有的产品销售。

（二）价格竞争导向

现实和潜在竞争对手的产品和价格对企业定价的影响也很大。竞争对手愈多，竞争的强度愈大，对产品价格的影响愈大，企业的决策愈复杂。企业定价时也要认真分析和充分考虑主要竞争对手的价格策略，以竞争对手的产品品质特征和价格为自己的参照标准。如果自己的产品与竞争对手的产品相似，所定的价格也应相似；如果自己的产品与竞争对手的产品质量差一等，则价格可以略低一些；如果自己的产品比竞争对手的产品质量高一等，则价格可以略高一些。还要用动态的观念随时关注竞争对手的价格调整措施，并及时做出反应。

（三）营销渠道趋同

有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题，然而，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。

（四）促销方式模仿

促销也称促进销售,是指企业把产品或服务向目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。促销的对象是目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体。促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。企业促销的目的要服从于市场营销的目的，为了获得较好的盈利必须争取更多的买主，因此要通过促销活动促成大量的购买行为的实现，以实现企业的销售任务。

但大多数企业经营利润偏低，在激烈的市场中，竞争手段过于单一，因此难免使用急功近利的营销手法，视道德底线如同虚设。在既没有自己独特产品，又难以培养消费者对品牌的忠诚度时，总体容量有限的市场中，难保企业不会通过攻击对手、落井下石等非常规竞争手段来达到争夺份额目的。而更值得深思的是，许多大企业在面对竞争对手的不正当竞争时，往往并没有运用法律途径来维护自身权益，而是选择了以牙还牙的应对方式，互相抹黑，使得自己既是恶性竞争的受害者，也是策划不正当竞争行为的参与者。

商业对手之间正当竞争无可厚非，而且通过竞争，不断的改善产品和服务质量，可以让消费者得到更多的好处。但问题是竞争不能违背商业伦理的底线。

（五）企业快速扩张

扎堆并不可怕，充分竞争反而是一件好事，但为何国内企业往往演绎为价格大战呢？主因就是企业之间相互复制，产品都瞄准同一块市场，如此，僧多粥少，除了价格厮杀别无他法。为什么大批企业热衷复制呢？著名经济学家郎咸平将之归于中国人的浮躁心态和投机心理，“中国企业战略目标混乱，追求快速成长，高效益，而复制手段成本最低，也见效最快。”在此心态下，企业往往形成目标管理方法，只重结果。反观国外企业却与之相反，注重过程管理。目标管理往往依赖个人能力而忽视制度和组织的建设，企业的核心竞争力在某些骨干员工，过程管理则相反，以制度为基础，一步步积累技术优势，核心竞争力在组织。

近年来，在资本的驱动压力下，中国企业越来越重视规模、利润，却忽略了道德和法律的约束。一味追求速度，而不是“又好又快”，就带来直接的杀伤力。总体来看，我们生活在一个过度商业化的环境里。在这样的环境里，恶的种子开始生根发芽。

如果“君子爱财，取之有道”的理念被人嗤之以鼻，如果“人无横财不富，马无夜草不肥”被长记心间，我们看到的就会是一个商业伦理缺失的市场，是一个滋生魔鬼的市场。因为我们总是抱持着怀疑论，会用最大的恶意去猜测别人，相信别人心里都住着一个魔鬼，于是自己也会化身魔鬼，而这个魔鬼一旦没有制约，便膨胀得越来越大。

“没有道德的商业”有什么样的危害?消费者的利益长期被忽视，消费者对企业严重不信任，社会公众会成为惊弓之鸟，就会对企业更无忠诚度可言，稍有风吹草动，都会对企业造成相当大的杀伤力。如果没有商业伦理的建立，我们就将一直在这样恶性循环中徘徊而不可自拔。

三、商业伦理需要重新梳理和建立

只有在一个商业伦理中建立起来的社会，企业之间才能建立互信机制，才能以竞合方式实现长久发展，中国社会要商业化，但绝对不应该是只有商业化的社会。从这个意义上讲，诸“门”事件拷问的实际上是整个社会，是这个时代的缺失。

在激烈的市场竞争中，获得成功、表现卓越的企业，与其说是其商业智慧的高明，倒不如说是其商业伦理的高尚：

强烈的社会责任

诚信的道德准则

基本的人道精神

应有的合作意识

追溯以往，中国近代的成功企业无一不是把“信”和“义”放在自己的商业伦理首位。只是近年来快速的商业化浪潮使得一些企业的商业伦理迷失。

当然商业伦理的建立，还离不开：

（一）政府的监管作用

道德还需法律的红线管控。监管体制的及时完善，及时跟进，法治社会，事事有法可依，有据可查，让监管制度化、透明化，尽量不让那些无良商人钻到法律的空子，给消费者更大的信心，才能为商业伦理的回归提供一片良性的土壤。

恶性竞争是一种双输局面，在蒙牛、伊利、360、腾讯这些公司身上表露无遗，政府在处理此类恶意争斗事件上应当有更大的作为。如在360和腾讯争斗中，事件达到无法收场的地步，政府部门才介入，也只是要求双方“各退一步”。一位参与事件讨论的工信部专家透露，目前的意见比较倾向于让双方尽快搁置争议，恢复到此前的平静状态，“但是，不会有明确的解决方案”。对政府监管缺位，业界普遍认为原因是行业主管部门多头交叉监管进而导致有法不依。360与腾讯大战，涉嫌多个侵权违法行为，按照《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，执法主体为工商总局系统，《反垄断法》的主要执行部门为国务院反垄断执法机构，最后出面的却是工信部。

（二）企业家社会责任

企业家是这个链条最重要的一环，如何真正去遵循商业道德，并落到实处，如何真正从消费者处着手，为消费者服务，满足消费者需求，做一个有良心的商人，做一个堂堂正正的商人，应该是每一个企业家的自我追求和自我要求。

（三）媒体引导加强自律

目前的舆论环境几乎是成功一元论。多大的企业规模，多少的销售利润，多少的企业市值，都成为衡量一个商业体是否成功的唯一标准，而不论它以什么样的方式获得。要成功建立商业伦理，离不开舆论的引导，我们应当有效利用媒体和舆论的正面力量进行商业伦理的倡导。

（四）教育培训机构助力

—个过度商业化的社会，很多入包括很多企业家脑子中却没有商业伦理这回事。“轻商”的传统中国家庭教育，使得商业伦理认识是完全缺失的；学校教育中，商业伦理几乎也是一个空白。即使是商学院，也更多强调战略、经营、管理等，商业伦理仅具有形式象征性。显然，商业伦理的培育已经必须提上教育议程。

当然还需要在建立市场竞争秩序、确立商业运作规范、遵守商业竞争道德、完善相关法律法规等方面做更多的工作。

追溯以往，中国近代的成功企业无一不是把“信”和“义”放在自己的商业伦理首位。只是近年来快速的商业化浪潮使得一些企业的商业伦理迷失。商业伦理能够规范人们从事商业活动的基本准则和伦理关系。建立商业伦理的目的在于使商业行为更文明。如果在商业领域中建立经济增长与普世价值观相一致的理想秩序，不仅能促进经济的良性循环和持续增长，而且能将经济增长与整个社会的公平、正义整体协调。

[1]揭秘“灰色营销”利益链条[N]《中国经营报》2010年11月1日

[2]乳业江湖恶政战绩[N]《中国经营报》2010年11月1日

[3]居延安.《公共关系学》[M]复旦大学出版学(p66-88)2004年2月

[4]黄琍.网络营销之病毒式营销[A]《企业研究》2009年第08期

[5]黄琍.高端化妆品陷整体信任危机[A]《公关世界》2006年第11期

[6]网易新闻http://news.163.com/10/1123/01/6M4V4M6U00014 AED.html、

[7]新浪新闻中心http://news.sina.com.cn/c/sd/2010-11-22/0918 21511767.shtml

[8]金融界http://finance.jrj.com.cn/biz/2010/11/1100478535082.shtml

On Business Ethics of Chinese Commercial War

HUANG Li
(Wuhan Commercial Service College,Wuhan,Hu bei,430056,China)

Business ethics is a form of applied ethics.It includes not only the analysis of moral norms and moral values,but also attempts to apply the conclusions of this analysis to business policies,institutions,and behavior.Governments use laws and regulations to point business behavior in what they perceive to be beneficial directions.Ethics implicitly regulates areas and details of behavior that lie beyond governmental control.It not only promotes the economic growth but also coordinates with fairness and justice of society.

business ethics;intercept scandal;violence scandal;slander scandal

F715

A

1009-2277（2011）01-0013-04

湖北省教科规划课题《基于产业结构调整的营销人才培养模式的研究》（课题编号2009B242）的阶段性研究成果。

2011-01-18

黄琍（1963-），女，武汉商业服务学院商贸学院副教授，研究方向：危机管理、营销策划。

责任编校:邓小妮