浙江省“中华老字号”企业网络传播现状评析*

2011-08-15徐玉红周群芳曾来海

统计科学与实践 2011年2期

关键词：老字号中华企业

徐玉红、周群芳、曾来海

（浙江工业大学之江学院，浙江杭州 310024）

浙江省“中华老字号”企业网络传播现状评析*

徐玉红、周群芳、曾来海

（浙江工业大学之江学院，浙江杭州 310024）

浙江省“中华老字号”品牌存在域名使用不够准确和规范，随意性大，海外传播易辨程度低，来访者身份识别度低，网站程序故障等问题。建议按技术性问题、内容性问题和理念性问题的不同性质提供三类不同的对策，其中核心是理念性问题。

中华老字号；网络营销；网络传播

中国将取代日本成为亚太地区最大网购市场，浙江省“中华老字号”企业网络传播现状如何？本文基于360度品牌管理理论，运用搜索引擎、在线咨询、电话联络、文献调查等多种手段进行深入调查，并提出相关建议。

一、浙江省“中华老字号”企业网络传播基础信息

本文以浙江省38家“中华老字号”企业品牌作为关键词在Google和Baidu中检索，发现其彼此之间差距巨大。Google收录信息最多的品牌是致中和，最少的是张同泰，两者收录数相差2238倍多；Baidu收录数最多的是女儿红，最少的是信源，两者相差373.6倍。

1.自建网站情况。浙江38家“中华老字号”企业中，有35家建有网络平台，3家无网站。其中李大同寄居淘宝、邵永丰和龙官委身阿里巴巴或靠其技术支持；利群建2009利群阳光助学行动网，部分信息寄身浙江中烟工业有限公司网。西泠印社建网站5个，五芳斋5个，胡庆余堂所属正大青春宝集团6个。可见，浙江的“中华老字号”企业已开始可喜的品牌延伸和网络延伸，具备网络传播意识。

2.域名使用。浙江省“中华老字号”企业域名以品牌拼音首字母组合或全拼为主，带有仅适合中国人习惯的典型特征，如胡庆余堂（hqyt）等4家用汉语拼音首字母组合；五芳斋北京分公司（wufangzhaibj）用全拼和首字母混合；jwtve意为金维他维E；51wfz意为我要五芳斋；朱府铜艺（zbrbam）似是而非；朱养心截取全拼片段（zuyaxi）。其普遍存在域名注册地域的短视现象，对于品牌走出国门，充分利用网络优势塑造中华老字号形象造成符号阻碍。

3.“中华老字号”LOGO标识使用情况。“中华老字号”全国统一LOGO标识的使用不容乐观。在文字说明中统一使用其的仅方回春堂等7家，占18.42%；丁莲芳把“中华老字号”荣誉牌图片放在企业荣誉栏，邵永丰企业介绍对“中华老字号”只字未提；其余企业无任何醒目标识，造成其品牌资源流失。

二、基于品牌管理理论的浙江省“中华老字号”企业品牌网络传播现状

基于“360度品牌管理”理论，本文从消费者、产品、形象与视觉管理、通路、商誉与网络资源管理、站点推广等方面，对相关企业网络传播现状进行了系统调查。

（一）消费者

消费者可视同访客或网民。消费者管理至少涉及识别站点访问者、提供客服、客户满意度经营和顾客关系再造四个方面。调查结果显示：

1.85.7%的老字号网站不具备来访者识别功能。35家被调查企业中，26家没有用户注册功能，占74.3%；提供注册功能的8家，占22.9%，其中震元堂等3家注册功能无法使用，西泠印社等5家注册功能正常。

2.提供顾客服务，较好回复互动企业的不足18%。其中，6家无互动功能，占17.1%。互动形式大体有：提供电话，如杭州万隆；空白表单，如咸亨集团等；有留言系统互动但无或基本无管理员回复的，如张小泉等；同兴、王一品斋、茂楼记等，均未能较好回复互动企业。

3.“客户满意度经营”参差不齐。网络“客户满意度经营”包括网速、信息量、更新、联系方式、程序故障等。据统计，各企业网站总体网速较快，68.5%的网站信息较丰富，48.5%的网站更新较及时，51.4%的网站基本无程序故障，联系方式有效性达97.1%。

（1）信息量总体单薄。西泠印社等网站内容丰富，图文并茂；内容相对丰富的还有其他24家老字号网站，而空白页面或近空白的也屡见不鲜，如杭州楼外楼、张小泉、女儿红、万隆等11家企业网站信息明显单薄。

（2）信息更新。朱府铜艺等17家网站更新及时或较及时，其中百好新闻从2005年至2009年共计14条；不及时更新的如楼茂记“新闻中心”，塔牌、朱养心和毛源昌等更新均较滞后。

（3）程序故障问题。方回春堂等18家基本无程序故障，占51.4%；其余17家的程序故障主要表现为：系统程序错误、错误链接或死链接、页面程序未完成或未制作网页。

4.“顾客关系再造”远远滞后。被调查企业的网上调查、激励措施、品牌个性转化移植、个性化营销和网络会员制营销等网络传播都存在忽视顾客关系再造的功能。张小泉网上调研形同虚设，毛源昌投票“无法找到网页”；沈永和仅针对投资者设置几个基本选项，其余的均无在线调查。在网购激励方面，除五芳斋e商城“团购批发更优惠”、淘宝李大同“满就送”和王一品斋有在线差价优势等，其余企业网站无任何激励措施吸引消费者，网络传播和品牌意识滞后。

（二）产品

调查老字号企业的产品展示栏及类型、图片、产品参数、价格和卖点强调的结果显示，产品展示栏目及类型提供率达94.3%；图片展示占91.4%；无相应产品参数为48.6%，包括张小泉等15家企业；朱养心的产品参数较全面。25.7%的企业提供的产品价格中：（1）不规范定价，如龙官阿里巴巴定价或有或无，难以激起购买欲；（2）有效定价，淘宝李大同在线价比市场价有明显优势，类似的如三珍斋官方商城；（3）缺乏吸引力定价，会员价和市场价一模一样，如五味和。

不同定价策略反映其不同网络理念，也造成不同的市场反馈。各企业网站的产品卖点强调普遍缺乏。

（三）形象与视觉管理

企业形象最终通过广告、面谈、接电话态度和在线服务等体现。跟网络传播调查关系密切的为在线服务和接电话态度。

1.在线服务。35家企业提供在线互动并能较好回复的不足18%，在线互动最好的企业有胡庆余堂、方回春堂等，沈永和连对品牌不相关问题也认真回复，显示其在线树立品牌形象的亲近性、知识性和认真态度，而塔牌黄酒除发布一个黄酒小贴士外，对顾客任何咨询不闻不问。

2.部分老字号电话态度显示对网络问题关心不足。电话辅助调查发现企业对网络传播缺乏明确意识和品牌形象敏感度。如信源首饰无网站，其和龙泉官窑电话咨询的回答欠妥；朱府铜艺无法显示网页，得不到相关解答；仅西泠印社等少数网站有网络营销计划。

3.互联网视觉信息管理喜忧参半。视觉形象良好、内容充实，富有参考价值，能帮助消费者充分了解产品服务特色。浙江中华老字号各企业网显要位置都有醒目的LOGO标识。至于企业理念使命，作为企业文化核心要素，各网重视程度有所不同。西泠印社LOGO，胡庆余堂“仁术为本”、“竞争有道”和“戒欺立业”的文字醒目美观，给消费者留下深刻印象。杭州万隆“企业文化”栏仅一张名为“北京旅游”的天安门照片，杭州胡庆余堂参茸保健品产品说明紫罗兰、湖蓝、绿色下又配红色字体，行行叠加根本无法阅读。可见，这些企业的品牌文化建构和网络视觉管理非常薄弱。

（四）通路管理

互联网通路管理可分两类：商品信息通路和辅助信息通路。在线商品信息通路包括在线商城、在线订货系统和结算功能、配送。西泠印社等5家有自建商城电子商务，仅占14.3%。其余如方回春堂等5家寄居淘宝、阿里巴巴等，合计占28.57%。上述10家企业都有在线订货系统和结算功能，其余企业的电子商务功能过于简单，提供空白表单或仅留联系电话。胡庆余堂“款到即邮寄”，塔牌黄酒“网上订购”栏只有一组空白表单，配送系统主要为圆通等快递。从辅助信息通路——信息发布形式看，新闻中心（民生、王星记等7家）、新闻动态（杭州万隆等3家）、公司新闻（女儿红等）、知味观动态、咸亨新闻等多种栏目的更新不及时。

（五）商誉与网络资源管理

商誉及网络资源管理主要包括提升知名度、美誉度和不断消除负面影响。前者属网络资源积累与价值利用，后者属商誉管理。

1.提升知名度、美誉度的网络信息管理。搜索信息数量越大，知名度、美誉度也相应能得到提升；反之则降低。致中和等的知名度、美誉度较好，张同泰等品牌急需强化网络传播计划和网络推广策略。

2.消除负面报道消极影响。“负面报道”从品牌管理看，对品牌无疑具有较大消极影响，因此，要及时应对，积极消除。李大同的两个“错误”被反复转载，导致负面效应扩大；楼茂记老酒被检总酸、氨基酸态氮不合格，负面消息延续转载；五芳斋粽子2005年被检不合格，曝光一直克隆至2009年。

（六）站点推广

站点推广包括免费推广和有偿推广，被调查企业的状况不容乐观。

1.免费推广——网站链接数量可怜，零链接现象严重。除广告版位资源互换外，友情链接作为站点推广有效形式被各门户网站普遍运用。被调查的35家企业友情链接中，有26家链接数量为0，零链接占74.3%；五味和友情链接最多，有15家；阳光利群助学网为14家媒体建立“媒体合作”链接；五味和商城均为“有效链接”，而“阳光利群”多“无效链接”。

2.有偿推广——网络广告和搜索引擎推广除“五芳斋月饼”外几不可见。五芳斋利用“月饼”等关键词，选择Google搜索引擎进行了关键词排名推广。五味和月饼没有任何网络推广迹象,商城中市场价和会员价相同的定价策略，很难吸引消费者。被调查企业中真正能认识到网络传播价值，并充分利用其优势进行商业营销的企业凤毛麟角。

三、浙江省“中华老字号”企业网络传播发展对策

网络传播核心是品牌形象，需遵循几大原则：一是品牌塑造原则，即树立在线品牌形象明确个性；二是广告与公关原则，即塑造良好品牌形象；三是用户体验原则，即把网络信息传播与互动转化为客户服务；四是360度品牌管理原则，即管理好每一个接触点；五是有效利用网络自媒体，即采用多内容、多形式、多语言策略，真正实现品牌传播走向世界。基于上述原则，相关企业网络传播发展对策可归纳如下：

（一）技术性问题对策

建议网站程序员及时更正应用程序错误等故障，网管及时修正死链接，催促网络部门开发完成未开发完工的菜单和解决页面链接问题，切不可半途而废。

（二）内容性问题对策

建议老字号企业指定专人负责管理网站空白页、产品缺乏参数及卖点、价格、网站更新栏无人打理等问题，对于实在无法更新的，则去掉新闻时间显示功能，弱化网络品牌的“荒废感”。

（三）理念性问题对策

1.建议荣获商务部等联合认定的所有“中华老字号”企业，将LOGO标识放置首页醒目部位，并将其拓展到各种传播媒体和产品说明中，充分发挥其独有资源优势，解决“中华老字号”品牌资源浪费问题。

2.建议相关企业做好友情链接、网络推广、保护并收集品牌中英文准确域名、将英文或其他版本内容丰富充实，加强对外传播和链接。

3.尽早确立网络平台意识，及时付诸行动；未能有效挖掘购买者心理进行定价策略的企业，可参照三珍斋官方网购商城定价模式适当改良；张同泰、信源等未建网站的企业应系统规划网络营销，迅速采取行动，解决电子商务及相关问题。

4.转变理念，将网络作为与消费者沟通、市场调查与信息互动的有效平台，树立把访客当成消费者的精神，充分利用网络树立品牌形象，增加产品服务展示、信息发布、客服和客户关系再造、网上调查、联盟、销售等功能，进行高层次、前瞻性的网络系统与品牌建构，解决品牌“接触点”管理和用户体验问题。

5.建议相关企业严格把好质量关，主动针对负面问题，即时反馈，塑造品牌形象，解决负面报道问题。

[1]杨勇.老字号品牌可持续发展问题探讨.商业时代，2008（3）．

[2]赖燕.基于品牌资产增值的品牌接触点管理策略研究.中小企业管理与科技，2009（3）．