基于淘宝网的信用评级制度与管理

2011-08-15张立辰

统计科学与实践 2011年10期

关键词：淘宝网卖家买家

张立辰

（江苏科技大学计算科学与工程学院，江苏镇江 212003）

基于淘宝网的信用评级制度与管理

张立辰

（江苏科技大学计算科学与工程学院，江苏镇江 212003）

据国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查，淘宝网占据了国内电子商务80%以上的市场份额。虽然淘宝网引入了信用评价体系，但其提供的是一个虚拟的平台，虚假交易、假冒行为、合同诈骗、侵犯消费者合法权益等各种违法违规行为屡屡发生。建议加强买卖双方诚信管理、建立透明的信用体系、完善网购的法律制度等来强化信用评级管理。

淘宝网；信用评级制度；管理

当今社会网络购物已经成为人们一种较为普遍的购物方式，淘宝越来越像水电煤一样不可或缺。据国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查，淘宝网占据了国内电子商务80%以上的市场份额。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。由于淘宝网提供的是一个虚拟的平台，所以更加容易产生诚信问题，虚假交易、假冒行为、合同诈骗、网上拍卖哄抬标的、侵犯消费者合法权益等各种违法违规行为屡屡发生。本文通过指出现有淘宝网信用评级制度的不足之处，进而提出了强化信用评级管理的具体措施。

一、淘宝网的信用评级

淘宝网（w ww.taobao.com）是国内领先的个人交易网上平台，由阿里巴巴公司投资创办，致力于成为全国最大的个人交易网站。淘宝网作为亚太最大的网络零售商圈，业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。在淘宝买卖双方产生交易过程中，信用评级无疑是一个至关重要的因素。信用评级制度是淘宝重要的特色之一，但同时也是被买家、卖家诟病最多的制度。

信用评级是对评级对象履行相关合同和经济承诺的能力和意愿的总体评价。就淘宝网而言，信用评级是淘宝以第三方的客观、公正立场，根据规范的信用积分规则，对淘宝卖家的信用记录进行全面评估给出的综合评价，以一定的心级符号来表示其成绩并公布于社会公众的一种活动。信用评价和店铺评分两部分构成了淘宝网评级规则。信用评价是淘宝网会员在使用支付宝服务成功交易15天内，双方均可对对方交易的情况作一个评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三级，每种评价有一个积分对应，“好评”加一分，“中评”零分，“差评”扣一分。通过积分划分其信用度，信用度由心、钻石、皇冠三部分构成。店铺评分是买家在淘宝网个人交易平台交易成功后，买家对本次交易成功的卖家进行宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务四项指标评分。评分分为非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意五个等级。信用评级制度目的是为诚信交易提供参考，并在此过程保障买家利益，督促卖家诚信交易。

二、信用评级制度存在的问题

信用评级开启了电子商务的大门。通过信用评级制度，买家能够准确地选择自己喜爱的店铺、物品。信用评级制度给买家提供了参考依据，让买家能够放心购买物品，这也是这个制度创建的初衷。然而，信用评级的弊端也日渐显露。

（一）信用评级制度带来的最严重的弊端是“刷信用”

从买家的角度看，由于对信用评价的过分强调，大部分买家都愿意去皇冠店拍东西，这对于一些刚刚开店的中小型卖家来说，为信用所累，迫于生计，不得不去做违背商业道德的事情；也有不法卖家一开始就是恶意诈骗，同一人注册多个用户并刷信用来谋取暴利。如一浙江籍男子黄某，网上卖假表，注册了几百账号，刷信用获利33万元。“刷信用”使信用制度变得不科学，不准确。虚假交易使部分买家在皇冠店买到伪劣产品，带来了失败的购物体验。对于这个问题，淘宝网也采取了大量的措施，如开设“诚信自查系统”、封店等，但还是存在漏网之鱼。

（二）对于消费者的保障力度仍然不足

一些买了同一卖家商品的买家发现，因商品与描述不符而要求退货时，卖家往往逃之夭夭。此时，卖家存在淘宝的保证金又不足以偿付所有赔款，淘宝只好将保证金平分给各个买家。买家原来是看在消费有保障的基础上才去购买的，最后仍然没有得到全额赔付。同时由于退款期限只有15天，买家容易忽视这个问题，到最后拿到不符合自己要求的物品无法全额退款。由于淘宝网只是提供交易的平台，买方和卖方的冲突并不能很好解决。2011年9月1日，淘宝的第三方合作方“团购宝”程序异常，商品被“1元甩卖”。虽然淘宝对于之前的交易全部取消，对所涉及到的买家，按照每个淘宝账户补偿10元钱，但淘宝单方取消交易，侵犯了买家的权益，买方因此可能会给卖方差评，卖方损失也会加大。

（三）诚信缺失，法律监管缺位

买家在交易中也存在着信用问题。有的买家拍下商品后不支付，给卖家造成损失。淘宝ID可任意注册，购买商品不需要身份认证，给了不法分子可乘之机。由于法律监管缺位，恶拍商品下架、恶意差评敲诈卖家等行为，时有发生。2009年7月25日，淘宝网上第一家“五皇冠”店铺“柠檬绿茶”遇到了麻烦。柠檬绿茶的所有商品都遭到恶意竞拍，拍下不付款，导致店铺内商品全部下架。同时，其他一些店铺也遭到了类似的恶意竞拍。由于会员注册的简易性，可以重新注册，恶意竞拍者不会因为自己的行为受到惩罚。

（四）有着利益关系的企业自身并不能完全依赖

支付宝（alipay）是淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能使用的“第三方担保交易模式”，为客户提供第三方的支付服务。支付宝从制度上保障了买家的利益，人们不再担心上当受骗。但从淘宝网的支付宝平台来看，其实质仍然是阿里巴巴旗下的公司，客户完全是依据自己的判断而接受它提供的服务，二者之间的信用关系比较脆弱，从理论上讲诚信风险依然是存在的。事实上，支付平台仍然存在着人为不讲信用存在的安全漏洞。在第三方担保制度里，充当第三方机构的必须是由有着绝对权威的银行或政府部门组成，而有着利益关系的企业自身并不能完全依赖。

三、强化信用评级管理

淘宝网作为一个中介平台和整个产业链的核心，应该承担起建立和完善信用体系、监督体系的责任。

（一）加强买卖双方诚信管理

在电子商务时代，如社会普遍缺乏契约精神与契约意识会影响电子商务发展。因此，需要买卖双方共同建立诚信。一方面，社会要营造诚信氛围，使买卖双方都能自觉履行契约守信用；另一方面，要加强对买卖双方诚信的管理，规范市场经济活动中买卖双方的信用行为。如对卖家实行实名认证，借助“第二代身份证”，构筑一个以信用为基础的、便捷的信息交流平台。网站要将卖家个人资产和个人信用状况的证明备案，综合考察卖家及其家庭的资产状况，确定其履行各种经济承诺的能力。对买家，也要先在平台进行“第二代身份证”注册，获得资格后，进行交易；然后由网站将交易信息进行反馈；最后，由平台专门的技术人员对卖家和买家进行信用度的评估和记录，作为考虑是否诚信的参考。

（二）建立透明的信用体系

网站要及时披露服务信息、双方交易体验反馈信息，鼓励诚信经营的卖家发展，更全面地反映卖家商品和服务的质量，让买家能够安心消费。要改进现行的星级评判规则，将信用和风险紧密连接，结合交易次数与金额，通过对商品价格区间划分来评分。为了更准确地反映用户的真实评价，在原有的信用等级上可以细分，如产品质量、商家服务态度、物流服务等方面都可以考虑独立评分，使信用评价变得更具体、更客观。为确保电子商务企业信用体系，可采用买卖双方外的第三方信用评估、支付、反馈等。

（三）完善网购的法律制度

净化淘宝市场需要法律支持。在诚信机制完善的情况下，对卖家欺诈行为要加大惩罚力度，进行信用降级处罚，使其承担失信成本。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度，才能提高发现欺诈的概率。要进一步制订相应的法律法规对电子购物进行管理。除了《互联网信息服务管理办法》、《电子签名法》外，还需有配套的法规。可以学习和借鉴西方个人信用制度及其法律法规，如，美国已进入了信用发展的商业化阶段，目前信用管理的相关法律有16项，如《公平信用报告法》、《平等信用机会法》、《网上隐私保护法2000》等。通过制定有关的法律法规，推行使“失信成本”远高于“守信成本”的惩治制度，对因失信而导致对方遭受损失者，一经发现，就应给予严厉处罚。要有效地提高政府的监管力度，进行跨行业、跨部门管理。工商、质检、食品药品监管三大职能部门联合，在专门的页面定期曝光不合格商品，推出“网货每周质量报告”。

（四）提供信用体系的技术支持

寄生于淘宝网上的庞大黑色经济链危害极大。一些利益熏心之人，欺骗消费者， “拍下不买、恶意评价、互换好评”。对于这些手段，可以利用各种技术手段加以限制。完善技术手段是未来 C2C 电子商务信用管理的一个发展方向。为了解决信用问题，很多国外电子商务企业采取了各种措施。如建立一套对供应方的信用评价系统。买家完成交易后，可将对卖家的评价反馈给网站。网站汇总这种评价，并转换成图表形式，在卖家参加的每次买卖中，都会出现卖家的评价图表。创建信用风险度量模型，计算电子商务的违约概率和违约损失，识别和量化电子商务的信用风险。以一系列的数学模型，对特定地区、特定买卖人群的信用行为模式进行准确的预测等。