产业格局生变县乡市场待开发

■文/张书儒

产业格局生变县乡市场待开发

■文/张书儒

福建产区的崛起给我们一种启示，中国陶瓷卫浴的格局正悄然发生变化。如果在过去的几年中我们耳熟的是箭牌、阿波罗、地中海、鹰牌、天宝、益高、朝阳、华艺等广东企业的话，现在最让人们津津乐道的可是九牧、中宇、申鹭达、辉煌等福建卫浴企业，尤其近两年，他们的发展势头迅猛，让业内人士看到，产业格局在发生变化。

南安放话3年超越佛山

去年10月，南安市副市长林建辉在出席某企业活动时表示，未来三年南安产区有望超越佛山。南安的卫浴龙头企业更是踌躇满志地放言：超过佛山，不需要三年。从这些豪言壮语中我们能看到，福建企业找到了自信。

佛山，这座千年陶都能坐以待毙吗？佛山已经意识到面临严峻的挑战，企业外迁、产业升级扩张、从佛山制造向佛山创造发展等问题考验着当地政府和企业的智慧和发展谋略。1月29日，在佛山市政府新闻发布会上，佛山市长李贻伟大声疾呼要加快推进千年陶都工程建设，他对陶瓷企业更是语重心长地劝诫：外面风大雨大，留下来吧。其实无论是从企业规模还是品牌知名度，佛山基本上代表了同行业的领先水平，佛山制造已经成为高品质的同义词。

客观地分析这两大产区的对决，我们不难看出，产区的竞争是从市场开始的。佛山品牌卫浴这些年来在国内一、二线城市取得了长足发展，而福建、浙江企业在先期的市场竞争中一直处于劣势，但他们采用农村包围城市的市场战略奏效了，而且效果很明显。特别是红星美凯龙、居然之家、喜盈门等高端家居卖场的快速发展，给敢于大把花钱的福建企业进入卫浴第一阵营提供了绝好机会。

中国卫浴没有行业老大

不少了解中国卫浴行业的人都知道“好卫浴广东造”。虽然广东造的卫浴产品在本省也有很大差别，但相对浙江、福建和近年来逐步发展起来的地方，比如四川、河南、北京、上海等地，广东卫浴还是处于领先地位，广东卫浴在质量上要求更高、品牌建设更成熟、经销管理更完善，这是因为广东卫浴的发展起步更早。以上种种优势，使得广东卫浴出口去欧美，内销走一线城市，赢得了市场先机。

笔者曾在一篇文章中提到夜郎自大的广东卫浴，引起了个别卫浴企业老板的不快，但我们又不得不承认卫浴行业没有老大的事实。调查数据显示，国内单一的卫浴品牌在市场中占有率不足10%，没有一个卫浴品牌的市场占有率达到30%，因此国内卫浴行业还处于百花齐放的时期。中国没有一个卫浴品牌在行业中是真正的领导品牌，这让那些卫浴大品牌处于不上不下的尴尬局面。因为在这个百花齐放的市场和通货膨胀的情况下，人们把钱袋子捂的很紧，装修选购建材卫浴产品时，对价格很敏感。危机面前人人自危，消费者缺乏安全感，因为对未来心里没底。对于中产阶级而言，保护财富的有效方式就是节约每一分钱，而一些卫浴品牌企业的目标客户群就是中产阶级，所以采取打折促销很难成为这些企业的救命稻草。

促销打折削弱品牌力量

转眼又要到“3·15”，不少卫浴企业又开始摩拳擦掌，准备促销，但促销其实就是变相打折降价。由于越来越多的企业把促销当作常用手段，都想拚销量、捞一把，这无异于饮鸩止渴。当消费者从买便宜货的兴奋中清醒过来，促销的效果就会大打折扣。

品牌经营需要一个长期的过程，如果经销商频繁打折促销，就很容易把消费者的注意力从品牌或是公司身上引开。因为顾客和潜在消费者会忘记企业代表的是什么，这就需要企业不断强化自己的经营理念，提升品牌形象。大规模降价促销只会削弱品牌的力量，企业紧跟市场风向不断改变策略，将带来极大的负面效果。那些在经济疲软时期以跳楼价打折促销的品牌，很难再让顾客以正常的价格购买它的产品，因为它在顾客心目中已经贬值。企业拼命打折促销，透支的是自己的品牌形象，赚到的也只是一时的人气，规范市场经营，需要新的价格机制来约束。

陶瓷下乡缺少网点难以惠农

去年国家发布了首批建材下乡试点单位名单，新中源、新明珠、鹰牌、嘉俊、顺成、箭牌等50多家建筑卫生陶瓷企业及流通企业榜上有名。建材下乡需要解决哪些问题？怎样激活农村消费力、拉动内需？乡镇市场的销售渠道如何加速建设？这些都是陶瓷卫浴企业需要解决的现实问题。笔者认为，建材下乡之路比较艰难，其原因一是建材下乡还只是处在试点阶段，不仅是企业，包括主管建材下乡的相关政府部门，都还没有形成明确的思路，也还没有具体的、可操作性的方案。二是陶瓷与水泥等建材下乡不同，陶瓷下乡的通路很窄，大部分陶瓷企业的销售网点还没有建到县一级，更多的是集中在地级城市及少数发达地区的县城。

当喧嚣的热情遇到冰冷的现实，人们就会看清楚陶瓷卫浴下乡面临的实际困难。从首批试点单位名单也可以看出，这些品牌企业缺乏开拓乡镇农村市场的销售渠道和实战经验。在这种情况下，国家作为惠农政策推出的建材下乡缩了水，有时候惠不了农。

怎样抢滩县市乡镇市场

从2008年10月开始，一些中高端的卫浴企业雄心勃勃准备开发县市乡镇市场，普遍认为那里是一片蓝海，是卫浴市场最后的金矿。随着我国农村城镇化建设的快速发展，陶瓷卫浴的县市乡镇市场前景可观。可是, 要在农村乡镇的广阔市场呼风唤雨，建材下乡的陶瓷卫浴企业真的准备好了吗？

调研： “知己知彼，百战不殆。”厂商在开拓县市乡镇市场时，首先要对自身的资源优势以及公司整体实力有充分的了解，产品的定位和用户群体也要很清楚。还要派人到当地市场进行调研、走访，掌握各区域市场的特点，并据此进行差异化的产品和营销模式运作。

价格：县市乡镇市场有很大潜力，但一些品牌企业去开发有很大的风险。比如价格，县市乡镇市场虽然增长快，但总体需求和一、二级市场仍然有差距，再加上要得到消费者认可，最重要的是在价格上让步，很容易造成企业投入和回报不成比例。

营销策略：任何市场都需要时间来培育，需要深耕细作，县市乡镇陶瓷卫浴市场也一样。有些企业一、二级市场做得很成功，并不代表做县市乡镇市场也能一帆风顺。县市乡镇市场的拓展、消费潜力的释放，不可能自发地产生，农村乡镇的消费者需要一个了解和认可的过程。卫浴产品在国内任何市场都不再是卖方市场，建材下乡的陶瓷卫企想要成功，在改善当地消费环境、提高消费者的认知、增强消费者信心等方面，需要做大量工作。

服务：消费者都希望商家竞争，农村乡镇的消费者欢迎大量的卫浴品牌进驻。但卫浴产品属于耐用消费品，消费者在选购时就没打算换修，他们最担心的是产品的售后服务问题，担心配套服务跟不上，一旦产品出现问题，找不到商家维修，或是维修保养点太远很麻烦。农村乡镇的消费者比一、二级市场的消费者更加关注服务，陶瓷卫浴厂商要有足够的服务网点保障消费者利益。

开拓新市场需要企业有完善的体系支撑，卫浴企业在进入县市乡镇市场之前，也需要好的营销网络作铺垫。购买卫浴产品只是第一步，很多消费者需要商家负责安装和以后的维护。企业的发展是建立在消费者信任的基础之上，只有不断为消费者提供更为优质的产品和服务，才能推动企业与消费者的双赢，才能真正的发展。

参展不是速效救心丸

近年来，一些陶瓷卫浴企业在谈到展会时，只想着能不能拿到定单，定了多少家经销商，实际上那种风光无限的日子早已过去。去年的两届广交会令很多企业失望，2009年西班牙展会也使人们失望，刚刚结束的法兰克富展会又让人失望了。其实展会经济已经发展到了新阶段，不像是几年前参加一个展会，接上几个单，忙上一年。

现在全球经济复苏乏力，持续通货膨胀，市场需求变小而供应富足。因为一两个展会而救活一个企业的奇迹难以再次发生。大家应理性地看待展会，随着信息平台的多元化，要知道展会已失去以往传递信息的强大功能。但据调查，期望从展会上了解新技术、新产品的观众达到70%，而有采购意向的观众还不到15%。因此，现在展会的主要作用是对品牌的塑造和推广，而不是对销售的直接促进。

展会不再是速效救心丸，一位资深卫浴行业职业经理人的想法代表了很多企业的心声，他说：“我们也注意到，在销售上厂商之间更多的是竞争。但是在市场培育、品牌拓展方面存在较大的合作和共赢的空间，中小企业尤其如此。我并不指望在展会上能够签到多少客户，只要能在有影响力的展会上露面，尤其是观众看完那些国际巨头的展位后，再看到我们的产品，留下较深印象，我们的目的就达到了。”这是展会效应发生变化后，参展者无奈的独白。