IBM业务分析与优化：助推运营商渠道协同整合

本刊记者 | 舒文琼

IBM业务分析与优化：助推运营商渠道协同整合

本刊记者 | 舒文琼

作为连接运营商和用户的纽带，渠道是运营商销售业务、服务用户的重要窗口，对于运营商竞争力的提升发挥着至关重要的作用。近年来，随着业务环境和用户需求的变化，运营商原有的渠道策略遇到了挑战，适时调整战略布局已成为迫切需求。

传统渠道遭遇三重压力

IBM大中华区全球企业咨询服务部通信行业合伙人郭继军认为，经过多年的努力，运营商目前已经初步完成了渠道的基础建设，形成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道的覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系。其中社会渠道的主要职能是吸引新用户，增加用户数量；自有渠道的主要功能是提供客户体验、服务和宣传；电子渠道面向客户直接提供服务。

不过，在客户、业务、成本三方面压力的作用下，原本配合默契、运转良好的运营商渠道体系正面临着新的挑战。“以客户为例，10年前的移动电话普及率只有10%左右，而目前移动电话普及率已经超过了60%，此时如果实体渠道还以发展新用户为主就会不合时宜。”

人流转客流的比例下降还只是挑战之一，郭继军分析，随着互联网用户数量的增加，客户身份和客户行为日趋互联网化，这就对原本以服务为主的互联网渠道提出了新的要求。除客户自身在变化外，成本的变化也对渠道的经济效益提出了挑战，比如海量客户的覆盖需求以及地价、人工成本的上升都提高了渠道成本，而运营商资费水平的不断下降又迫使其必须控制实体渠道成本支出。此外，就业务变化来看，各种捆绑、融合类业务的出现提高了业务销售的复杂度和业务支撑的难度，而传统的销售渠道已不再适合注重客户体验的移动互联增值业务的销售。

协同整合成大势所趋

郭继军表示，电信业的渠道运营正在经历一场前所未有的转型，在此过程中，不同的渠道首先要做到充分协同，以实现整体效益的最大化。在整体协同的前提下，不同渠道的职能会有所侧重。

比如，传统社会渠道将从新用户销售为主转向用户服务和增值业务销售为主，自有实体渠道将从服务为主转向用户体验和销售为主，而所有的实体渠道都将更多地引入电子化的元素，也就是说实体渠道将向电子渠道方向转型，这些转型将和电子商务的“非属地化、平坦化”相结合。对于电子渠道，郭继军认为，它的发展需要和企业门户、社交网络等相结合，带动用户黏性和运营商网络营销能力的提升。

针对运营商的电子渠道转型与协同需求，IBM BAO(业务分析与优化)整合了IBM软件、硬件、科学研究、咨询服务等领域的前沿技能，能够帮助运营商优化业务流程，加强其对消费者、市场活动、竞争对手等的洞察和理解，并产生更快、更智慧的决策和行动。如果说以前的经分系统主要面向订单，那么现在的BAO系统更关注客户体验，关注客户转化率。目前，IBM的BAO方案已经在at&t、印度巴帝、沃达丰等得到了部署，对改善运营商的客户服务和管道效率发挥了显著作用。