模糊数学在商场促销中的应用

宣化科技职业学院经济管理系 惠晓娟

模糊数学在商场促销中的应用

宣化科技职业学院经济管理系 惠晓娟

随着经济发展以及居民消费水平的提高，商场已经成为日常消费的重要场所，而随着商场的数量急剧增加，商场面临的压力越来越大，竞争也越来越激烈。所以，商场为了获得经济利益，提高知名度和美誉度，更好地为顾客服务，应对激烈的行业竞争，在节假日经常开展诸如赠券、降价、抽奖、积分以及和银行信用卡联合促销的促销等活动。这些促销活动有的时候很成功，给商场带来巨大经济利益的同时，也提高了商场在顾客心目中的良好形象；但是有的时候促销活动和手段并不能取得预期效果。因此，这就急需一种关于商场促销效果的评价方法。本文就是利用模糊数学的理论来研究商场促销效果问题。

模糊数学 商场 促销

1 商场促销概述

1.1 商场促销的含义

商场促销就是商场选择合适的时间、合适的地点，以合适的方式和手段加强与消费者的沟通，赢得消费者的认可、激发消费需求、促进其购买与消费的行为组合。常用的促销手段有人员推销、广告、公共关系和营业推广。本文所说的商场促销主要是指商场的营业推广活动,也就是能在短时期内快速促进销售，增加商场的利润，提高商场知名度和美誉度的促销活动，包括降价、赠券、积分、抽奖、赠品和商品展销等活动。

1.2 商场促销的作用

1.2.1 信息通告功能

目前商场大部分都设置了VIP会员服务的功能，固定消费群体一般会拥有VIP的会员资格，商场会在促销活动之前，利用短信息或者邮件的形式，告知老顾客商场的个别品牌以及商场本身的促销方案，另外在报刊杂志或者商场的门店前用条幅海报的形式将促销信息公布，把不同的产品品类、产品服务、产品价格等信息传递给新老顾客，从而引起消费者的关注。

1.2.2 说服功能

商场促销的目的就是在激烈的行业竞争中，通过消费者认可接受的各种促销方式，吸引消费者购买产品时选择在本商场购买。商场的商品品类是非常相似的，商品的品类和品牌基本上都是一致的，商场促销最根本的目的就是在于说服消费者通过对比分析，产生在本商场确定购买产品的欲望。

1.2.3 信息反馈功能

商场的促销活动能够用VIP积分卡的形式以及统一的收银和售后的服务，了解和收集汇总消费者对于不同促销方式和手段的需求和意见，迅速反馈给商场的管理层。在促销活动中，都是以人员促销为主线的，现在的促销活动已经由单纯强烈的推向消费者转化成了相互沟通的理念。所以在促销活动中，商场促销人员会通过各种方式，收集促销活动的销售以及顾客满意度的相关信息，通过整理反馈给商场。

1.2.4 稳定商场销售

不同的季节，不同的时期，商场的销量往往不是很均衡，是有波动的，商场的销售一样有淡季和旺季，也有销售的低谷期、平峰期和高峰期，商场的销量因此波动比较大。为了稳定销量，在淡季或者低谷期的时候，商场进行一些诱导性的促销活动，可以刺激消费者的购买欲望，引导消费，达到稳定商场销量的目的。

1.2.5 满足消费者需要

商场做促销活动一般都是在节假日或者是商场纪念日等，消费者也都明白在这些商场做促销活动时，购买商品相对更加实惠、性价比更高。这些促销活动就给予消费者更大的选择空间，节约消费者的成本，更好地满足消费者的需要。

2 商场促销的效果评价因素分析

商场促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数量以及增加营业额之外，更重要的是希望借此来提高顾客的忠诚度，形成消费习惯，通过促销活动效果评价分析，总结促销活动成功或失败的原因，积累促销经验，为下次的促销活动提供借鉴经验，达成最佳促销效果。因此，评估商场每次促销活动效果对于每次促销活动来说，都是至关重要的。商场促销效果主要从以下几个方面进行分析：

2.1 消费者评估

消费者因何购买该促销商品?购买行为是随意的还是具有一定目的性的？是否由于商场的促销活动导致购买？什么特征的消费者会在商场促销活动的时候购买商品？其购买力又如何?消费者又为什么会在本商场购买?哪种促销方法对其最有诱惑力。

2.2 市场业绩评估

商场进行促销活动根本目的是为了提升店铺的业绩，所以业绩的增长才是经营者最为关注的，几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，业绩的达成是最优先被评估的部分。而促销业绩的评估从营业角度来说，在于业绩的达成率；从财务的角度而言，在于评估投入的促销费用与促销收益的比率。

2.3 与主要竞争者对比评估

促销方式越来越多，促销的频率也越来越高，根源就在于竞争的激烈，所以，促销是否成功，除了以本商场的促销的目标为基准衡量之外，最根本的还要进行横向对比，促销期间和促销过后，销量与竞争对手相比有何变化，对竞争对手的影响如何。

2.4 自身的综合评估

商场通过对某促销商品对照品类指标体系的分析比较，帮助商场把握经营情况。例如：潜在销售的趋势如何，资产收益率如何，商品的毛利如何，商品供应水平(补货和配送)如何，促销组合的实施效果如何，等等。

2.5 供应商评估

商场是流通企业，经营的商品品类和品牌非常多，在促销期间，无疑会大幅增加销量，这就涉及到了及时配货、售后服务以及送货的问题。所以，供应商的运营能力，也是影响商场促销效果的重要因素。

3 模糊数学在商场促销中的应用

3.1 模糊数学概述

模糊数学是运用数学方法研究和处理模糊性现象的一门数学新分支。模糊数学是以“模糊集”为基础，为日常生活中的不肯定和不精确的问题，提供了一种新的解决问题的方法。所谓模糊现象，是指生活中的客观事物之间的界限不是明确的，很难以用量化的指标判断他们之间的界限。它产生于人们对客观事物的识别和分类之时，并反映在概念之中。外延分明的概念，称为分明概念，它反映分明现象。外延不分明的概念，称为模糊概念，它反映模糊现象。

3.2 模糊数学在商场促销中的应用

商场的促销效果的好与坏，成功与失败没有一个明确的界限，这个效果好与坏都是相对的，所以商场促销效果是一种模糊的现象。在这种情况下，运用模糊决策技术，会显得更加适合，也将获得更加良好的效果。模糊数学在商场促销中的使用有以下几个方面：

3.2.1 商场促销活动模糊模型识别的应用

模型识别就是根据研究的对象的某些特征对研究对象进行识别和分类。商场促销活动是一个符合系统，其系统的功能从整体上来看是具有综合性的，而且对于商场促销活动的效果影响因素也是具有综合性的，对商场的每次的促销活动的评估，必须是对多个相关因素的综合考虑，因而，根据影响商场促销活动的某一影响因素对促销效果进行评估分类显得过于简单，此时需要多个参数（影响促销效果的因素）和标准的模型相互比较。在市场比较法中，多方面考虑商场促销活动的影响因素，将模糊隶属度引入促销参数和可比实例之间的相互比较，通过贴近度的计算以及择近原则，可以得到与促销参数最为接近的比较实例。

3.2.2 商场促销活动模糊聚类分析的应用

聚类分析的目的是将已知的数值和物体的集合划分为区间组合，通过分类来发现和总结规律，再做进一步的分析。聚类分析的基础是各个样本实例之间的相似程度大小。商场促销活动中，将促销活动结束的销售业绩数值、人流量的多少、购买的消费者的信息等集合划分区间，进行分类，做进一步分析，也就是进行聚类分析，通过分析影响商场促销活动的因素建立模糊相似矩阵，以此来判断总结和发现不同的促销手段、促销活动给企业带来综合收益的规律。

3.2.3 商场促销活动模糊综合评判的应用

模糊综合评判是在商场促销活动中使用比较广泛的模糊数学理论，一般需要采用多层次评价模型的形式，因为影响商场促销效果的因素是多方面的。例如，消费者作为影响因素集，那么关于消费者购买的诱因，促销方法对消费者的引导，在本商场购买的原因等都属于这个消费者的子因素集合，然后对这些子因素集合进行评价，综合子因素集合的评价结果，向上一层母因素集合传递，根据消费者内部的这个子因素集合的评判结果，来最终得到消费者这个影响因素的母因素评判结果。

[1]何小亚,傅武燕.模糊数学方法在房地产定价中的应用[J].经济师,2006,(3).

[2]姜超.基于消费者的服装品牌资产评估模型的研究[J].现代商业,2009,(3).

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1005-5800(2011)01(b)-251-02