论361°体育用品公司营销组合策略

2011-08-15沈阳职业技术学院何磊

中国商论 2011年2期

关键词：体育用品经销商目标

沈阳职业技术学院何磊

论361°体育用品公司营销组合策略

沈阳职业技术学院何磊

随着后奥运时代的来临，体育用品市场的竞争更加激烈，如何保住并提升市场份额成为各品牌的主要目标，我们运用营销组合理论来探讨如何制定产品、价格、分销和促销策略，从而实现公司的稳步发展。

体育用品营销策略目标市场

如果说后奥运时代为体育用品行业带来了巨大的发展契机，那么这个行业如何完善自己，来实现社会效益和经济效益最大化，是现今应该重点研究的问题，而在这中间，只有运用适合的营销手段和策略才能更好地开拓并维护市场，构建适合公司自身发展的需要，满足供需诉求的营销体系，这是我们研究361°公司营销策略的意义所在。本文根据营销组合的4Ps理论从产品、价格、分销和促销四个方面来论述适用于361°体育用品公司营销策略组合。

1 产品策略

在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，3610公司面临着国际大品牌持续进入市场和国内本土品牌陆续成长的双重压力，而产品力可以作为推动公司发展的强大动力，提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。

1.1 产品生命周期决策

361°进入中国市场以来，已经进入了成熟期阶段，投入和销售相对稳定，销售和利润的增长速度渐缓，市场竞争越发激烈，竞争品牌类似产品不断推出，对成熟期的产品，只能采取主动出击的决策，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取下述三种决策：(1)品质改良、(2)特性改良、(3)式样改良。

1.2 新产品开发策略

在竞争越来越激烈的环境下，对公司而言，开发新产品是应付各种突发事件、维护公司生存与发展的重要保障。面对消费者偏好、技术以及竞争的迅速变化，公司必须在新产品和服务的开发工作上有一套稳定的办法。新产品的开发可以通过四种方法：(1)全新产品、(2)换代产品、(3)改进产品、(4)仿制产品、最后一种公司应谨慎使用，因361°以原创为目标，跟风仿制将对公司现有品牌定位有所背离。

1.3 品牌策略

361°利用进入中国市场10多年的时间，已经慢慢建立了自己的品牌形象，提到它的品牌，大众马上想到年轻、时尚、休闲，品牌可以看作是耐久的公司资产，在这点上，任何产品或设备都比不了。因为现有品牌传达给大众的理念和公司目标相一致，所以不用重新定位。既然有相对成熟的品牌，可以利用品牌优势进行产品线的扩展，比如针对全国大零售商专有渠道设计独有的产品线，来为他们固有的顾客提供有区别的商品，也可以针对童鞋渠道推出童鞋产品来争取这部分市场份额，或者开发高档产品来打入白领市场。

2 价格策略

公司原有的价格制定基本只考虑成本因素，用成本加成定价法，但是随着市场竞争者的加入，以及消费者货比三家能力的提高，简单的定价已经不能满足销售和利润最大化的目标需求，应根据市场的不断变化，寻找符合公司产品和公司定位的价格策略。从公司营销目标上考虑，现有公司处于市场稳定期，并没有面临生存问题，所以不适合保本经营的策略，而在现有经济环境较为低迷的大市场环境之下，也不适合追求利润最大化策略。公司现有营销目标是追求市场份额的领先和销售额的提升，在竞争对手强大的产品类别上公司必须实施低价格策略，而对于一些在市场上有独特性和足够竞争力的产品上则可以保持并提升价格。

根据市场现状和公司现有产品，从以下几个方面进行价格策略的制定。(1)按系列定价。现有公司产品系列较多，其中核心商品是公司主要产品，应作为保证销售和利润的重点。(2)按目标消费层不同定价。公司的目标消费群为15～25岁年龄层人群，因此部分客层收入较低，应主推中低价位产品来作为公司的主力价位段，而针对年龄稍大的白领25～30岁人群，建议公司推出中高档价位的产品。(3)按目标市场不同定价。公司在不同的细分市场里，应有不同价位的产品来配合。例如，针对北京、上海这类一级城市的产品，因当地消费能力强，主力产品价格定位可以中档偏高，可以定位300～500元之间，并努力提升该地区产品的时尚度和质量，来提升品牌知名度和形象。(4)新产品的定价。为补充市场中的空白，或者抢占竞争品牌的市场，公司应推出新系列的产品，例如：针对年龄成熟者的系列，以及针对追求新奇的消费者系列，此部分产品因客群消费力较强，不应采取低价策略，但为了更好推广，可以随产品附赠价值感强的促销品，或者用经销商订货奖励方式，鼓励采购。(5)按消费者心理定价。公司产品的定价要考虑不同的地域文化，结合消费者的心理，建议公司把208元、308元商品定价为198元、298元，让消费者有便宜的心理感觉。另外，应避免尾数38、250等消费者不喜欢的数字。

3 分销策略

3.1 渠道选择

企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。公司战略目标是进一步开发新的目标市场，并在现有目标市场内进行深耕，以增加更多的市场份额。一、二级城市市场对于产品的要求是更新换代快，这类市场中因竞争十分激烈，导致经销商盈利空间较少，公司要用最经济的方法将产品推向市场，所以这个目标市场选择的渠道要短。而在三、四级城市，市场竞争没有一、二级城市激烈，经销商的盈利空间相对较大，市场对于产品的更新速度要求也低，这些城市因运输路途较远，需要中转的货站较多。公司直接服务这些地区的成本将会加大，所以可以让大经销商服务地区小经销商。这样既可以很好的开发和服务这些目标市场又可以节约公司经济成本。

3.2 经销商决策

经销商的选择会对公司市场占有率有直接影响，而在现今体育用品市场上，应选择那些资金充裕、资产负债率低、管理运营能力高，有良好地区资源的大型体育用品零售公司作为公司经销商。而其中百丽、宝元和领跑是目前国内最有发展潜力的零售商，可以作为公司合作的首选。361°公司可以借助这些零售巨头的良好资金资源、商场客情、零售管理能力来拓展渠道。

消费者对于品牌的认知很大程度上取决于终端服务的质量，公司应定期举行针对经销商零售人员的培训来强化终端服务能力。以往各公司的做法是把处于渠道中间的经销商只作为营销对象，而现代营销则把经销商作为公司的合作伙伴，指导并培训他们的零售运营，并在经销商实际执行后给与奖励。

4 促销策略

为了鼓励消费者更多的使用3610商品和促其大量购买，争取未使用过的消费者试用并对品牌产生亲近感，吸引竞争品牌的使用者消费361°产品。361°广告设计应该以文化、原创、潮流作为品牌内涵。结合以上三方面目标和目标群体分析，制定公司促销策略。(1)广告策略。公司的广告设计可以分为广告片、店头POP、户外广告画、杂志软文等形式。因网络费用较低，覆盖率高，所以公司可以选择网络和杂志这两个载体作为主要投放目标。同时一些新型广告载体因为价位合理而传播较好也可以选择，例如：户外LED屏和Touch Media。(2)销售促进。为了实现公司目标，一般在零售终端会按目标和时间不同推出不同形式的促销活动。其次有主题促销，可以针对店铺新开业，新品上市、商场周年庆，以及社会突发事件，和店铺所在商圈内的一些活动。第三弥补业绩缺口式的促销，针对全年目标分解到周、月，一旦发现有业绩落差，及时制定促销活动来提高业绩，保证全年目标的完成。最后还有对抗式促销，针对竞争品牌所进行的促销活动，为了避免销售受到冲击，及时制定促销计划。(3)公共关系。由于公司品牌的目标消费群大多为在校学生的特点，直接进入校园的宣传和推广活动更容易被消费者接受，这可以作为推广的重点。同时，这部分群体中爱好音乐、喜欢慈善的人群比例较高，可以针对这两大特点进行公共关系设计。为取得学校方面的支持，可以与当地各教委联合进行活动推广。与福利部门、慈善机构和红十字等组织建立良好沟通渠道，为开展活动做好准备。