竞争企业营销策略的差异性研究<br/>—— 以蒙牛与伊利为例

竞争企业营销策略的差异性研究
—— 以蒙牛与伊利为例

2011-08-15上海市长宁区业余大学黄梅

中国商论 2011年2期

上海市长宁区业余大学黄梅

竞争企业营销策略的差异性研究
—— 以蒙牛与伊利为例

上海市长宁区业余大学黄梅

生产企业由于过于注重概念而忽视顾客的差异化体验，营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低，在竞争日益激烈的市场环境当中，创造和持续保持竞争优势，实行差异化营销，创造某些特定的顾客群，才是企业的必然选择。本文以蒙牛公司与伊利公司为例，阐述两家公司差异化营销策略的特点。

蒙牛伊利差异化营销品牌形象

当前我国很多行业都面临着同质化的问题，进入门槛相对较低的乳制品行业尤为突出。国内乳制品行业中，在光明、完达山和三元公司的层层围堵下，内蒙古草原上的两颗明珠——蒙牛和伊利之所以能够迅速崛起，抢占全国市场，差异化营销功不可没。而这两家竞争性的企业又是如何有效运用差异化营销，为企业创造竞争优势，是本文重点研究的问题。

1 差异化营销

著名的战略管理学家迈克尔.波特认为：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与与竞争厂商区别开来了。这就是我们所讲的差异化营销。企业凭借自己的优势如技术和管理，生产出性能和质量都好于市场上现有水平的产品，或者是在营销方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心中树立非同一般的良好形象。

2 伊利、蒙牛公司简介

伊利集团成立于1993年，产品有液态乳、冷饮产品系列、奶粉及奶制品、混合饲料四部分组成，“责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。2010年1～9月，伊利集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%；净利润5.63亿元。其中，前三季度的主营业收入总和已经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和，再次创造了中国乳业发展的历史新记录。

蒙牛公司成立于1999年7月，产品有液态奶、冰激凌及其它乳制品奶粉。经历十年奋斗，2009年7月，荷兰合作银行发布最新的全球奶业公司排名报告，蒙牛乳业集团名列19，代表中国奶业首次跻身20强。根据AC尼尔森最新调查数据显示，目前蒙牛牛奶市场份额超过38%，在全国同类产品中销售额、销售量均居第一。2010年1～6月，蒙牛集团实现主营业务收入144.34亿元，净利润6.19亿元。

3 两大乳业公司的差异化营销策略

蒙牛乳业和伊利乳业的差异化营销是系统化、全方位的。两家公司在差异化营销理念和营销手段上有很多共同点，但也存在着不同，具体从以下几个方面分析：

3.1 产品差异化

成立之初，蒙牛乳业就确立了多元化产品结构，经过多年来的精耕细作，蒙牛乳业的产品矩阵已经成形，成为行业中奶产品系列最全的公司。产品可以满足不同年龄层次的消费者。以常温奶为例，蒙牛常温鲜奶主要有白奶产品、花色奶、乳饮料产品以及高端奶。其中乳饮料产品就有几十种，其中酸酸乳和真果粒是主打产品。

作为曾多年担当行业老大哥的伊利，在乳品行业中产品差异化营销更是非常成功的。作为老大的他，成为弟兄们追逐效仿的对象。实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”。伊利自然成为蒙牛的跟随对象，在产品、定价、甚至包装等方面模仿他。蒙牛就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。

3.2 品牌差异化

品牌差异化营销的心理机制在于消费者的偏好。既要满足消费者特别的价值感受，还要体现消费者特定的身份。蒙牛曾通过冠名“超级女生”，为有音乐梦想的女孩子提供展示自己的机会，从默默无闻到耀眼的明星。活动的成功给蒙牛带来了巨大的品牌增值，塑造了年轻而有充满活力的品牌形象。通过“不是所有牛奶都叫特仑苏”一句简单而经典的广告词，打开了附加值较高的高端市场大门。收入高、关注生活品质的消费者开始了他们的“特仑苏人生”。来自北纬40度左右专属牧场，每一滴特仑苏牛奶都有“幸福因子”，成就特仑苏3.3克含量的天然优质乳蛋白。从“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”升华到“金牌牛奶、特仑苏人生”，推动了高端品牌的成功建立。外包装简洁素雅，衬出产品的高贵、与众不同。在品牌经营上，弱化蒙牛原有品牌，强化特仑苏这个子品牌，并在中产消费群中形成了“我只喝特仑苏”的良好口碑。

通过市场细分，蒙牛抓住消费者对口感、营养的日益挑剔和都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体，推出了”特仑苏”，打开了高端奶业的市场大门。特仑苏的目标群体是具有一定收入的城市人群，同时关注生活品质，从而与传统的普通牛奶做了根本的区别。在品牌名称的选择上，为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息，特仑苏选择了独立的品牌名称。淡化了与蒙牛的联系，只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式，而是采用子品牌经营。另辟蹊径，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌。

而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利其实还是采用副品牌经营的方式难以跟其母品牌形成区隔。伊利的高端产品—— 伊利金典，通过新浪博客这个平台，先后进行了以“最好的牛奶给最爱的人”为主题的两轮传播。并将“为爱珍选”和“带爱回家”作为两轮传播中的分主题，围绕着大主题，构建出层次清晰而丰满的传播脉络。“爱”是伊利金典奶要传递给受众的关键信息，而伊利集团的企业公民形象塑造，就是要通过对“爱”的关注，以“润物细无声”的方式潜入目标受众的心里。

3.3 形象差异化

蒙牛乳业通过打公益牌良好效应。2008年是蒙牛辉煌的一年。1月，蒙牛获新浪网络盛典“最佳年度公益企业奖”。3月，牛根生成为第一个登上哈佛讲坛就“社会责任”发表演讲的中国企业家。4月，在SIAL国际食品展中，蒙牛真果粒代表中国乳业获“SIAL金奖国别奖”。奶粉事件爆发后，蒙牛接受海内外主流媒体及消费者实地考察，使社会各界对中国乳业增强了信心。当年亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。2010年蒙牛就以实际行动来践行“好品质、绿生活”的品牌理念，让蒙牛佳绩不断。联合十家行业领袖企业发起的“低碳企业责任行动”，以期更有效地推动中国低碳经济实践和发展。先后发起“绿色出行”“、包装回收”“、生态行动助力中国”等多个具有全国影响力的绿色公益活动，用绿色助力乳业可持续成长。

伊利似乎动作没有蒙牛多，但是每一次的出手都赚足了眼球。从2008年的奥运会合作伙伴，到2010年上海世博会的乳制品赞助商，伊利提出“打造中国一流的民族品牌”的口号，把民族产业的责任包揽于身；加大了社会公益投资让伊利的声誉和口碑在政府和老百姓中遥遥领先。同时，伊利非常重视品牌形象一致性的维护，不会因小失大使长期利益遭到损害。在蒙牛冠名超女搞的红红火火的时候，伊利清醒地认识到自身的企业价值观和企业使命与娱乐营销不能融合，毅然决定不参与娱乐营销，展现了领导品牌的风范，更体现了一种社会责任感。