扩大内需背景下发展面向居民消费型营销策略

张家口教育学院 赵廷兰

扩大内需背景下发展面向居民消费型营销策略

张家口教育学院 赵廷兰

本文首先介绍和分析了我国扩大内需国策的基本背景以及“十一五”期间我国内需消费的情况，然后重点探讨了居民消费品营销的特点、优势和相应的发展策略。

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1 背景介绍

根据审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中的内容，扩大内需排在首要位置，这是第一次在5年规划建议中独立成篇。究其原因主要由于“十一五”后期，在世界范围内发生了国际性金融危机，根据党中央的预判，这场金融危机很有可能持续到“十二五”前半期，所以“十一五”后期实施的扩大内需政策在“十二五”时期仍将延续。

显而易见，扩大内需既是全球经济危机后经济复苏的要求，也是我国十二五规划的国家战略要求，更是一个成熟市场经济体的内在需求的要求。既然扩大内需在未来几年的国民经济中将占据重要位置，我们了解和分析“十一五”内需消费情况以及探讨如何在扩大内需背景下全面发展和创新消费型营销战略亦显得尤为重要和迫切。

下面我们将从过去五年内需消费的情况、特征介绍和分析入手，探析面向居民消费型营销策略。

2 “十一五”期间内需消费情况及分析

2006～2010年，我国消费零售行业发展稳健。估算“十一五”期间，我国社会消费品零售总额约55万亿元，年复合增长率为19.3%左右，大幅度超过11%的既定目标。分类别看，限额以上批发和零售企业中，可选消费品增长强劲。估算“十一五”期间主要商品年复合增速都保持在20%以上，而可选消费品，如汽车、金银珠宝类及与房地产联系紧密的家具、建筑及装潢材料的增长强劲，年复合增长率在40%左右，大幅度超过衣食日用等基本生活需求增速。

在“十二五”确定“扩大内需”、“让低收入阶层有能力消费”基础上，我们认为必需消费品，如食品饮料、纺织服装、日用品及入门类可选消费品，如化妆品等在“十二五”期间的销售额增速将超过“十一五”期间的年复合增速，预计年复合增速将在25%以上。这样我们可以分析出，像那些扎根中西部地区、具有网点渗透优势的超市类及家电连锁类企业，一定会在未来崭露头角，具体企业笔者个人觉得武汉中百、步步高等颇具潜力。多区域经济发展带来人均收入增加，百货类的业绩弹性大于超市类，因此未来区域经济发展中的百货类龙头企业，及在行业向好大环境下有能力继续扩张和整合，享受渠道下沉、产业升级的企业，无疑会在将来有望实现企业的快速扩张和发展，具体企业笔者个人觉得东百集团、渤海物流、重庆百货等很值得我们期待。

3 居民消费品营销的特点

扩大内需的关键是扩大我国居民消费能力，而居民消费的主体则主要由城镇社区居民和农村社区居民构成。只要抓住这两个方面的居民消费，有针对性地展开公关和营销，则内需扩大问题将迎刃解决。我们首先探究一下当前社区居民消费的营销特点和不足，以期对症下药，制定和发展消费型营销策略。

随着商品经济的飞速发展，市场已经从卖方转向买方，同质化产品不断涌现，市场竞争日趋激烈，而消费者的消费观念却越来越理性化，从而导致消费者对各种常见营销手段的敏感度不断减弱：大众媒体广告已经很难吸引消费者。在渠道、媒体、终端日趋紧密连接的今天，有一个终端尚处于开垦阶段，那就是居民社会，利用社区进行企业形象推广与营销传播已成为许多企业实现市场营销目标的最后一块竞争平台。社区营销已逐渐成为当今市场上很有效的营销手段，其优势主要表现在：

第一，社区营销针对性强：社区营销既可以做为普遍宣传手段，也可以针对特定目标组织特殊人群进行重点宣传活动。如很多农业县区都是主产某一农产品，比如棉花、辣椒、小麦等，在这些县域内的农村社区进行主导农产品对应需求的营销将无疑会高效有效。

第二，社区营销氛围好：由于社区营销具有较强的针对性，因此社区宣传往往能收到极好的效果，社区营销很容易激起消费者的认同，在心理和行为上引起共鸣，从而很容易形成小范围的购买高潮。以笔者所在社区的天津某品牌自动售水机为例，其“以改善国人的饮用水质量为崇高目标”宣传口号和天天伫立小区内的自动售水机活体广告，正吸引着愈来愈多的社区居民的消费。

第三，社区口碑宣传效果凸显：社区宣传活动比较直接、可信度较高，目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。尤其是城镇单位社区和农村社区，消费倾向和理念有时往往有惊人的同一性，这和他们自身的群体工作关系，甚至是血亲关系的密切存在有很大关系。同时，社区是消费者的主要集散地之一，容易形成相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响力十分明显。

第四，便于长期开展社区活动：利用社区媒体进行企业和产品的宣传，在区域内的众多社区有计划地开展社区营销活动，可令社区区域内的消费者均能够受到影响。

4 面对扩大内需机遇 政府和企业要共建大消费型营销策略

抓住扩大内需机遇，发展大消费型营销策略，这个机遇即是企业的，也是我们国家和政府的，当前全球经济正在蹒跚中复苏，谁先抓住问题关键，抓住矛盾的主要方面，谁先从危机中复苏过来，谁就会在未来全球经济发展的一盘棋中占据更有利的地位和更多的棋子。所以我们要从国家和企业等多方面来创造和发展大消费型营销，以有效推行我国扩大内需国策。具体策略可以从以下两个方面来做：

第一，政府应制定扩大居民消费的中远期规划

扩大居民消费是一项重大的事情，涉及到我国经济的健康发展、小康社会的建设及和谐社会的构建，因此要高屋建瓴从国家战略层次来进行规划和设计。扩大居民消费不仅仅是为了扩大生产和拉动经济增长，也是为了满足社会主义初级阶段人民日益增长的物质文化需求，即提高全体人民的生活质量。因此制定一份消费的中远期规划或者纲要，将要实现的目标公布于天下，使群众明了，可有效地增强中低收入群体的消费信心，提高消费指数。建立完善的社会保障体系，提升消费者的消费信心。中低收入群体之所以不敢扩大消费，重要的原因就是社会保障体系的不完善。担心自己的养老、医疗问题，故通过采取储蓄的方法来应对未来的不确定性。如果政府能够建立完善的失业、医疗、养老等社会保障制度并加大对教育的投入，同时建立住房保障和快速的信贷通道，打击开发商的不法行为，将会极大提升居民的消费信心，从而实现扩大居民消费的目标。

第二，企业营销应培育居民消费认可产品和新的消费热点

自上世纪末我国已进入小康社会阶段，城乡居民的实际购买力不断提高，这也带动城乡居民消费结构在不断升级，政府应通过出台相关的产业政策引导企业优化产品结构，以此来满足人民不断增长的物质、文化需求，并借此来使产业结构发生根本性的转变。人民的物质需求是一方面，精神需求也应是培育的消费热点之一。为此，应大力发展第三产业，如旅游、文化活动、体育活动、教育等。但这种热点的培育需要做好相应的服务工作及政策的引导。在培育的热点当中可以重点进行以下几个方面的工作：一是，积极引导正规的教育培训市场。当今是知识经济的时代，每个人都需要不断地进步，才能够适应工作岗位的要求。二是，鼓励居民扩大住房消费。只有实现居者有其屋，房地产市场将迎来一次新的跨越机遇。三是，汽车消费是这两年出现的一个新的消费热点。当前应鼓励经济型轿车的生产，减免和降低使用环节征收的费用，充分发挥汽车消费对相关产业和经济增长的拉动作用。

总之，未来五到六年间，扩大内需将是我国国民经济发展的重点之一，大消费型的国内经济运行将成为国民经济的主体之一，而面向居民消费型营销将是各行各业以及相关政府机构应该全面推进的攸关国计民生的平台。

[1]王小刚,李钢.我国居民消费需求不足问题探析[J].兰州学刊,2010,(1).

[2]王干,鲁全.论拉动居民消费与社会保障制度建设[J].湖南行政学院学报(双月刊)，2010,(3).

[3]李俊英.我国居民消费不足的现状及原因分析[J].经济论坛,2010,(3).

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1005-5800(2011)01(b)-032-02