广告在企业营销中的作用及应用策略研究

2011-08-15海南大学三亚学院人文与传播分院焦洁

中国商论 2011年2期

关键词：策划市场营销消费者

海南大学三亚学院人文与传播分院焦洁

广告在企业营销中的作用及应用策略研究

海南大学三亚学院人文与传播分院焦洁

广告作为市场营销组合促销策略之一，是沟通企业与消费者的桥梁，在市场营销活动中发挥着重要的作用。广告在新的市场形势下出现一些新的发展趋势，在企业营销中具有重要作用。广告的应用策略既是一门科学，又是一门艺术。

广告市场营销作用应用策略

广告作为市场营销组合促销策略之一,是沟通企业与消费者的桥梁,在市场营销活动中发挥着重要的作用。任何一家企业要想从行业中脱颖而出，市场营销战略的制定和实施是必不可少的利器。因此，作为营销战略重中之重的广告策略，其运用是否得当就直接关乎整体营销目标的实现程度，关乎营销战略的成败，甚至决定着企业的兴衰。

1 广告的定义及其未来发展趋势

广告是一种传统的大众传播活动，它可用各种不同的组合形式来表达所要推销的产品。在过去的20世纪，广告的威力在市场营销中整整影响了一个世纪。新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫营销的各个领域。

那么，对于广告，我们如何界定？它的未来发展趋势又如何呢？

1.1 广告的定义

正如盲人摸象一般，同样的一个事物摆在眼前，不同的人会从不同角度对其有不同的认定。关于广告的界定仅举几例：

第一，“由明确的广告主在付费基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及傲物金牛星介绍、宣传的活动。”

第二，“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。”

第三，“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而想私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

从以上定义可以看出，研究者历来把广告活动视为信息传播活动和营销活动。

1.2 广告的未来发展趋势

人们必须承认，一个营销转型时代正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。未来广告业将随着科技发展、社会的进步及人们观念的转变而呈现以下几方面的特点：

(1)网上广告蚕食传统媒体广告。随着网上广告的发展，企业正在变单纯广告售卖为全方位营销，提升广告营销价值。与整合媒体资源、提高节目制作和创新能力相适应的，是突破以现有单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流和日渐达到一个增长天花板的现实。

(2)高新技术将使广告空间进一步扩大，不断出新出奇。高新技术的发展让广告呈现出各种各样的存在姿态，现在各企业间彼此的竞争激烈，而推出的广告也不断地出新出奇，而且他们认为只要做出吸引消费者的广告就是取得商机的赢家。

(3)广告媒体向数字化、专业化发展，呈现国际性趋势。随着数字化技术的不断发展以及新媒体产业的迅猛发展，受众日益细分化和碎片化，对于广播电视来说，如果说过去发展战略是以传统媒体为主，兼顾新媒体业务，那么以后发展趋势将转变为传统媒体和新媒体并重，并实现两个平台在内容和经营上的融合。

(4)广告向环保潮流、人性尊重、公益性方向发展。现在的广告不但要消费者满意，更要顾及到整个生态效益的平衡。此外，通常会有“关怀”、“爱护”等字眼出现，是以宣导的手法吸引消费者，而且更勾起消费者的侧隐之心。而公益性，顾名思义是以公共利益作为广告题材，这类广告大多是政府团体为多，以宣导或以实例的方式表现出公益广告内含的意义。

随着时代的变迁，企业之间的相互竞争中已经为广告带来了新的面貌，广告不单单起到广告产品的作用，更可以运用广告让消费者及使用者能了解企业端正的形象，让消费者更加地安心。进步的多媒体科技与迅速发展的网络为创意人带来了一个另类的创作空间，加上国际互联网的推波助澜，广告更加深入人心。

2 市场营销的广告原则

2.1 真实性原则

真实性是策划的生命，一个广告策划只有真实地表现产品，表现企业，才可能长久地赢得市场，获得消费者的青睐。真实是广告的第一生命，也是广告策划的首要原则。

2.2 艺术性原则

广告坚持艺术性原则，在不违背真实的前提下，允许合理的艺术夸张，但切记：夸张不等于夸大。新、奇、特、巧等的内容和形式会给公众以耳目一新的感受和强大的艺术感染力，从而给公众留下深刻的印象。

2.3 新颖性原则

如果广告策划不具备创新意识，广告策划没有新意，那么就不可能为企业产品或服务带来市场份额或效益。这样的广告策划就是失败的。因而广告策划要坚持新颖性原则，力求以新取胜，给人不落俗套，耳目一新的全新感受。

3 广告在企业营销中的作用研究

广告是向大众传播信息的一种手段，作为一种促销策略，它是企业走向成功的捷径。对于企业来讲，利用广告向消费者传播信息，可加强企业与消费者之间的联系，达到促销的目的。企业根据不同时期的市场特点、消费者需求状况，选择不同形式和内容的广告媒体来宣传企业，介绍企业产品，可以吸引消费者，指导消费，扩大需求，不断开辟新市场。因此，广告具有重要的作用。

3.1 有效引导消费者的需求

人的需要是复杂的，不仅有各种不同类型、不同层次的需要，同一种需要存在的方式也不同，从而寻求满足需求的手段也不一样。有的是通过拥有使用一定的商品实体来满足，有的则需要享用一定的劳务形式来满足。但是，人对什么东西能最好地满足自己的需求却有很大程度的盲目性、不确定性。通过宣传介绍视听产品知识或服务的内容，大造购物舆论，帮助人们进行选择，从而起到引导消费的作用。

3.2 扩大销售

广告就是把自己产品推销出去，让大家知道有这么一个产品及品牌，让大家对这个产品有一个了解和认识及让大家对这个产品有一个好的评价，这样你的产品才会赢得大家的喜爱，这就是广告扩大销售的作用。但如果广告做得不好，就会产生负面影响

3.3 提高企业市场竞争力

广告能促进新产品、新技术的发展。一个新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。“作为生产企业通过广告可向消费者展示企业产品质量及功能，与竞争对手进行全面比较，从而实现优胜劣汰，促进各企业不断改进技术，提高产品质量，增强竞争能力。”