基于网络消费心理的营销策略研究

2011-08-15北京林业大学孙璐婧

中国商论 2011年2期

关键词：网购网络营销消费

北京林业大学孙璐婧

基于网络消费心理的营销策略研究

北京林业大学孙璐婧

本文针对当前企业网络营销的发展趋势，选择网络消费者心理特征及变化趋势为突破口，对网络营销利弊作了简要的心理分析，并就此从网站网店建设、顾客服务、口碑宣传及物流配送体系等方面对企业网络营销策略作了具体的阐述。

网络消费心理营销策略

Internet被誉为“21世纪最伟大的发明”，网络营销正是信息社会背景下互联网技术与数据处理、电子支付技术在电子商务领域中的重要应用之一。据第三方机构易观国际在Enfodesk易观智库上公布的数据显示，中国网购市场交易规模在2010年上半年已突破2000亿元，交易总额高达2133亿元，同比增长103%，发达地区网购规模增长尤其迅猛，如京沪地区网购渗透率已分别增至51.3%、52.6%。在网民规模及二三线城市网购市场份额持续增长的情况下，网购市场中出现的频繁投融资行为已预示着全民网络消费的时代正逐步临近。基于此，如何准确辨析网络消费群体与传统消费者间心理、行为特征的差异，有针对性地实施相应营销策略以提升企业电子商务效益，已成为信息时代企业发展面临的重要研究课题。

1 网络消费者心理特征及变化趋势分析

所谓网络消费，就是指消费者借助于Internet网、电子支付技术及现代物流实现消费需求的满足过程。与传统消费者相比，网络消费者这一特殊消费群体除具备相应的网络技术基础外，还呈现出文化程度、经济收入相对较高的特征。具体而言，其消费心理特征及变化趋势可总结为以下几点：

其一，消费的个性化复归。在现阶段消费品市场由卖方向买方垄断过渡的过程中，网络消费已成为个性化消费行为的代表，即消费者购买商品不再仅看重其使用价值，商品价值“延伸物”也成为消费者作出消费决策的重要参考。其二，主动消费欲望增强。当前85%以上的网络消费人群为拥有大专以上学历的80后、90后群体，在厌倦与怀疑单向“填鸭式”营销沟通后，该消费主体更倾向从网络主动搜集商品信息进行比对，从中获取心理的稳定平衡。其三，商品生命周期缩短与消费者心理转换速度间建立了互为促进的联系，消费者更乐于购买与时尚潮流同步的商品。其四，求便、求趣心理并存。CNNIC网购报告显示，东部沿海发达地区及中西部省会城市仍是网购消费者集中的区域，大部分消费者由于工作压力与紧张度较高，更加追求时间和劳动成本的效益比，而另一部分自由职业者或家庭主妇为缓解心理孤独感，寻求生活乐趣，也愿意尝试此类新型购物方式以满足心理需求。其五，商品价格是刺激网络消费者购物欲的重要因素。应承认的是，至今仍没有一种差别化营销策略能完全抵消消费者对价格的敏感度，而网络商品的消费价格比实体店铺商品价格更加贴近消费者心理界限。

2 网络营销利弊的心理分析

综上所述，网络消费在逐步成为信息时代重要消费形式的过程中，消费者心理因素的转变是其主要动因。基于此，正确分析认知企业网络营销心理优势与劣势对营销策略的制定，也就产生了重要的现实意义。

首先，网络营销所契合的消费心理优势。一是网络消费的24小时营业、送货上门、电子支付或货到付款等营销特征迎合了逐步增快的城市生活方式，符合消费者求便的心理；二是网络消费暗合以“白领”为主的网络消费群体的享乐主义消费价值倾向，使其获取感官享受、社交、议价及冒险的乐趣；三是网络消费逐步成为代表社会中坚阶层的符号消费，网络营销符合消费者社会角色定位、群体归属的自我认同需要；四是网络营销的私密性、时尚性与个性化消费回归相吻合；五是网络消费为消费者提供了庞大的虚拟空间，满足了其压力释放与自我满足的心理需求。

其次，现阶段的网络营销仍存在较多的不足与缺陷，影响与制约了网络消费市场的进一步扩张，主要表现为：第一，网络营销获取消费者信任感。企业网络营销更具自由度，但也相应增加消费者的判别难度与成本甚至影响到消费者的信任感，而企业利用实体设施进行品牌营销又会造成网络营销优势的削弱。第二，网络营销不能满足网络消费者安全感需求，包括消费者资料泄露、黑客病毒攻击、产品及售后服务保障都是造成此制约因素的重要原因。此外，无法满足消费者个人社交动机、社会认可等特殊心理需求也是制约网络营销发展的重要因素。

3 转变网络营销理念，打造强势品牌资产

综合以上关于网络消费者心理特征变化趋势及网络营销利弊的分析，可以得出这样一个结论，即企业网络营销理念应随网络消费者的消费心理进行适时转变，并以此为依据制定一套行之有效、适应网络消费需求的营销策略，实现企业品牌资产的塑造。

3.1 寻求创意，重视网站网店建设

在虚拟的网络商城中，网站或网店的外部形象设计难以通过区位选择、灯光、招牌及橱窗设计等招徕消费者，并由此引发其注意与心理联想，只能以视、听感觉激发浏览者的潜在消费欲望，这使中小企业的网络营销与传统营销强势企业处于相同的起跑线。因此，在网站网店的外部形象设计上，首先，应着重于网页色彩、创意、风格的塑造，满足网络消费者寻新求异的特殊消费心理，引导其登录浏览、进而产生并形成购买行为。其次，网络商店的搭建应做到商品信息科学分类、信息查询方法富有创意、商品信息详尽清晰、流程操作简化便捷，围绕网络消费者求新求便的心理特征开展营销活动，发掘潜在消费群体。

3.2 以人为本，拓展深层次顾客服务业务

企业在全面了解分析网络消费者心理的过程以推动网络营销中，应注意做到“以顾客为本”。现代营销管理要求企业实施全程营销，从产品设计之初就有针对性地以消费者需求为指向进行网络营销。企业应结合Internet在网络消费中的互动优势，利用即时通信进行一对一交互沟通，及时处理客户意见并为其提供个性化服务，满足网络消费者对尊重及社会认可的需求，在维持现有客户群体的基础上进一步发掘潜在消费群。具体应做好以下几项工作：

一是提供商品浏览用户的交流平台，增加网购乐趣，对反复查看某项商品的顾客应以虚拟导购专家的形式向顾客提供购物咨询；二是营销全程应尊重消费者权利，及时进行的信息搜集，以Email问卷或网络社团的形式向消费者提供高附加值的信息，听取其关于产品设计到定价等问题的见解，以含蓄的形式建立情感纽带，培养网络消费者对虚拟商城的安全感与信任感。三是着力构建一对一的交互沟通机制，根据客户特征及需求提供个性化服务，维持提升现有客户忠诚度，并有针对性地向潜在客户提供详细的商品信息介绍。四是销售方式多样化。企业在利用网络消费展开新型销售模式的同时，也应与时俱进，注意到网购消费的变化趋势。向网络消费者个体可提供在线销售、拍卖方式的同时，着力推动团购消费，满足消费群体的差异化购买需求。五是销售策略应适应客户多元化消费价值倾向，将消费者列为独特个体进行个性化营销。如根据顾客购买、产品搜索记录定期向顾客推荐商品；实施网购积分卡与实体店铺的链接使用，等等。

3.3 重视口碑，着力培养客户安全感与信任度

病毒性营销是企业网络营销最为广泛的应用形式，要做好企业网站网店的口碑建设，首要的是硬软件建设的完善。硬件方面，企业购物网站应采用防火墙、数字加密及虚拟专用网技术保障交易信息的安全可靠，避免出现客户信息被篡改、窃取的事故发生。软件建设主要指公布网站经营资质、备案信息及相关的安全认证信息，构建良好的残次货品退换机制，更加重视客户的服务评价、使用体验，将售中、售后服务视为网络营销的第一要务，以此获取口碑传承并扩展消费群体，增加其购买信心。

3.4 便捷快速，建立或完善物流配送体系

现代物流配送体系的发展创新是网络营销获取成功的最后一步。如何高效快速地将货物送至客户手中，这是现阶段企业网络营销面临的瓶颈。本文以为，依托企业连锁化经营或由区域、行业内企业共建物流物流配送中心，都是实现物流配送社会化服务的有效措施。具体而言，规模、实力较强的企业可针对网络营销发展需要搭建物流系统；中型企业在充分利用原有物流资源的同时，也可根据自身网络营销发展需要选择共建配送中心的形式；其余小型企业则应尽量选择专业化、信誉度较高的物流配送公司完成。