中小型民营企业网络营销初探

易子英/文

中小型民营企业网络营销初探

易子英/文

伴随着互联网进入千家万户，网络营销已经成为一种迅速普及的商业创新，为越来越多的现代企业所用。网络营销不仅扩大了市场的范围，同时可以避免原有营销模式中营销渠道由规模大的企业把持，从而遏制中小企业成长。因而，在当今网络时代下电子商务的应用和普及，给予了中国广大中小型民营企业发展壮大的好时机。这是机遇，也是挑战。

中小型民营企业网络营销概述

中小型民营企业定义

根据2003年发布的《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》，我国对中小企业的认定为：工业企业须符合职工人数2000 人以下，或销售额30000 万元以下，或资产总额为40000 万元以下。对零售业中小型企业须在职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。而批发业中小型企业须符合职工人数200人以下，或销售额30000万元以下。对于其他行业开展网络营销并不具有代表性，且标准与上述行业大致相同。

网络营销概述

物质社会的空前繁荣为消费者提供了丰富的商品选择和商品替代，这也促进了卖方市场向买方市场的转变。而消费者购买所产生的风险感受也随着选择丰富而增大，传统营销中由于商品无法全部集中于一地让消费者进行比较，且销售费用较高，在当今紧张的信息社会，已经无法满足消费者的需求，而网络营销由于其虚拟店铺的无限延展性以及网络的便捷性，可以使消费者随时随地浏览全部商品并进行比较，并以最低价格成交。网络营销既节约了价格成本，又节约了时间成本，提高了购物效率，深受当今生活节奏快的年轻消费者的喜爱。

中小型民营企业网络营销现状

我国中小型民企参与网络营销起步较晚，至今仍处于快速增长期。现今，网络营销已经广泛应用于中小型民营企业业务中的各个环节，例如建立公司网站、进行网络品牌推广、在网络商务平台上开设网店、网上洽谈合作、网上采购原材料、网上销售成交、网上支付、网络客服等。根据2010年7月发布的《第二十六次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截止2010年6月，我国网络购物用户规模上涨到1.42亿，使用率提升至33.8%。这显示出我国电子商务发展的强劲势头，在2010年，团购模式的兴起、购物网站向手机平台的平移、B2C主流模式的发展以及购物网站物流系统的进一步发展等，产生了许多网络营销中新的机遇和模式。

中小型民营企业网络营销所面临的问题

对网络营销认识不足

中小型民营企业往往没有较强的网络营销意识，很大一部分企业仅仅把企业上网营销看做是一种随大流、追赶时髦的行为。认为仅仅在网上设立一个公司主页，对公司产品有所推介就算是网络营销了，没有意识到网络营销是一个完整的营销体系。大部分中小企业对于网站功能要求很低，只需要能够进行企业产品展示并且能够进行即时通信即可。只有少部分中小企业希望网站功能越全越好，还可以实现电子商务、电子支付等功能。

缺乏网络营销经验

网络营销作为一种创新的营销模式，传统营销的许多经验无法照搬照抄。首先技术环境就是与传统营销的根本不同之处，从web2.0到新近提出的web3.0环境，互联网给中小企业们提供了一个绕过行业巨头渠道控制商直接与客户对话的机会，节约高昂的渠道费用和品牌宣传费用，并可以通过Blog/Podcasting和SNS技术实现口碑营销和病毒营销，在特定社交群体中定点定向投放影响力。很多中小型民营企业并没有利用这些先进技术的经验，忽视了网络营销。已开展网络营销的企业，由于缺乏有效的网络营销绩效评价体系，不清楚应该如何统计、参考、利用这些效益指标。评价结果不符合客观实际，反而无法促进网络营销的发展。

缺乏资源技术支持

根据《中国中小企业电子商务发展报告（2009）》的调查报告可以发现，电子商务在中小企业生产经营的多个环节中得到广泛应用，其中采购和销售是企业应用最多的环节。利用互联网从事营销推广的中小企业只占到全体的24%，而能够熟练使用的就只有13%，这说明即使是使用了网络营销平台，也有近一半的企业不能够发挥这个巨大平台的全部功能。这与企业内部人才的缺乏有很大关系。当前企业开展网络营销工作主要需求具备以下两种能力的人才:一是计算机专业能力,可以熟练运用web2.0上的各种工具，将信息发布出去。 二是市场营销专业能力，具备营销理念，懂得如何宣传企业品牌。此类复合型人才的稀缺也阻碍了网络营销的发展。

中小型民营企业网络营销解决方案

公司自建网站

企业网站是企业开设在网络上的会客厅，也是企业网络营销的重要组成部分。中小企业通过网站宣传品牌产品，同时也在网站上开通交流专区为合作伙伴、客户、采购商、供应商提供信息交流沟通的便利。大部分中小企业没有富丽堂皇的办公室，也没有多余的财力设立豪华的展台随时迎接与企业有关人士的来访，通过自建网站就可以解决这些问题。自建网站作为访问企业内部各种资源的统一平台，顾客只需在企业网页上随意浏览，企业所有需要向消费者宣传的信息就可以一览无余， 消费者可以通过这些讯息进行购买决策活动，这是进行网络营销的基础。自建网站的设计必须考虑到中小企业目标消费群体的特点，在展示企业形象的同时， 宣传自身企业产品、品牌、文化、服务，建立客服通道吸取顾客意见等。通过这样一个网站，中小企业在网络阵地上就算是占据了一席之地，使得消费者通过网络了解企业成为可能。

电子商务平台

电子商务平台实质上就是可以使中小企业借用、整合平台上的外部资源， 以提高企业竞争力的一种模式。因为大部分中小企业在开展网络营销时总会遇到各种各样解决不了的技术问题或其他问题，或者是解决问题的花费使很多小企业无法承受，毕竟大部分中小企业有自身最擅长的核心竞争力，对于其余的确实不能同时兼顾。事实也证明，越来越多的中小企业选择在电子商务平台上开设网店，相比于没有技术却还在自己建设站点的公司， 运行效率更高， 成本更低。例如淘宝、阿里巴巴、慧聪网等，都为一些中小企业、甚至是个人提供了网络交易的场所。中小企业可以利用这些平台上原有的主页模板，只需要按照指引填写资料上传图片，就可以开设一个属于自己的企业站点，只不过是隶属于这些平台的二级站点。企业还可以通过一些简单的管理工具，就可以即时更新企业信息产品资料，上传商品照片，并可以利用平台提供的，例如阿里旺旺等通讯工具，与客户时时沟通，了解客户所需，有目的性地生产产品、管理库存。并且在这些平台上的交易，可以由平台作保，选用其提供的支付平台工具，既保证买方财务安全，又保证卖方不会被人戏耍。目前，中国最大的支付平台支付宝共有超过2亿用户，一年交易额超过2500亿，超过Paypal，成为全球用户量最大的电子支付平台。

网络推广

推广主要包括三个方面，一个是在其他网站上的广告投放。另一个是参与搜索引擎排名竞价，购买关键词。最后是在线促销。

第一，创意化的广告。美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。随着网络视频应用的普及，越来越多的软广告出现在网络视频中，例如康师傅绿茶赞助的优酷网自制剧嘻哈四重奏，就是植入式软广告的典例。原有的在视频的片头片尾播放广告、频道冠名、POP广告，也发挥了不可替代的作用。

第二，购买关键词及竞价排名。根据CNNIC最新发布的第二十六次调查结果显示， 搜索引擎在网民中的使用率达到76.3%，用户规模3.2亿人，生活中各种信息获取更多的诉求于互联网和搜索引擎。所以企业要提高网站的知名度，提高目标消费群的访问量，就应把搜索引擎置于一个更加重要的位置。中小企业没有大量资金在电视台等覆盖面广的媒体中做宣传，可以利用各大搜索引擎的竞价排名和固定排名业务，通过少量的投资使企业网站在客户搜索产品类别时位列搜索引擎排名前列。相对于竞争对手，能在第一时间被消费者看到。例如百度竞价排名等。

第三，在线促销。目前在线促销常见的形式主要有电子优惠券、虚拟币奖励、免费提供试用品等形式。在线促销主要用于推广新产品时，可以吸引更多的消费者试用，加速产品的流通速度。由于产品刚进入市场，大家对品牌不了解，敢于尝试的人较少，这时候企业需要在一种互动的环境下进行营销，方便顾客接受新品牌。

总结

互联网时代的到来，网络营销的开展，带给中小型民营企业的不仅是挑战，还是机遇，尽管中小企业在开展网络营销时，还面临很多困难，现状还有待改善，但是在互联网环境下进行企业网络营销活动已经是企业开展营销业务的发展趋势之一。中小企业在资金、规模等方面不如大型企业，销售投入少，要想在白热化的市场竞争中生存和发展，需要避开大企业在渠道宣传等方面的垄断控制，采取网络营销模式，熟练使用网络营销手段，终有一日可以赶超大企业。

（作者单位：山东大学管理学院）