我国奢侈品价格倒挂问题研究①

中国矿业大学管理学院 艾蔚

奢侈品在国际上被普遍定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从奢侈品的特点来看，奢侈品具有独特、稀缺、珍奇性；从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分；从社会意义上看，则是一种个人品位和生活品质的提升。奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前我国的奢侈品市场具有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。

1 我国奢侈品市场与价格倒挂现状

2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。其实，如果考虑到中国很多富人的奢侈品相当一部分直接购自国外，则中国目前其实已经成为全球最大的奢侈品消费国。

在国内买奢侈品比在国外买贵早已是不争的事实。据商务部一个调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，海内外的差价，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。部分国际品牌奢侈品售价高于国外的现象，已影响到了决策者对贸易平衡的判断。其中很多奢侈品都是在中国生产的，而在我国的价格却要远远高于国外，这种价格倒挂引发中国政府部门的关注。

2 引起我国奢侈品价格倒挂的原因

2.1 出口再进口提高了产品价格

因为按照我国现行的加工贸易政策，在中国加工以后必须出口，而不能在中国市场销售，否则税收就要提高。出口的价格是含税的，但是出口可以得到13%的退税。内销的含税价格=出口美元价*汇率，但内销还得缴税。因此很多企业选择出口之后再内销。很多奢侈品采取在中国生产，之后出口到境外，再进口内销。而奢侈品进口需缴税50%以上，这样直接推高了价格。同时由于部分海外市场没有关税，如香港地区实行零关税政策，这也促使相比于境外中国的奢侈品价格过高。

2.2 炫耀性消费推高奢侈品价格

国内奢侈品价格倒挂还因为中国国民消费奢侈品还处于初级阶段，即炫耀阶段，是一种非理性的消费观。消费者把奢侈品消费简单地认定为一种身份和地位的象征，还未到欣赏阶段和体验阶段。世界上奢侈品消费的平均水平是自身财富的4%左右，而在我国，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见，这就是非理性消费观。这种观念促使国外奢侈品公司进行歧视性定价，从而推高了奢侈品在中国的价格。同时这是财富积累过程中很多国家出现的共同现象，当年日本之所以一举成为全球最大的奢侈品消费国，也是因为财富增长太快。在财富增长过快的情况下，一些暴富阶层对于奢侈品的“攀比消费”成为推动奢侈品价格居高不下的主要原因。解决奢侈品的合理定价、避免厂家歧视性定价需形成理性看待奢侈品的消费观念，这将是一个长期的过程。

2.3 奢侈品市场竞争不足，形成寡头垄断

发达国家的市场竞争激烈，欧洲、美国、日本的品牌都在美国销售，仅仅是美国青少年可以选择的运动品牌，就有20多个。在竞争激烈的市场里，必须遵循低价策略。而在中国，市场竞争不足，国内的品牌没有树立起来，为数不多的几个国际品牌独占鳌头，逐渐形成了寡头垄断市场。寡头垄断市场，就拥有高的定价权。这是市场中关键的、结构性因素。

2.4 国内市场上的高流通成本抬高了商品价格

在国内，一件商品进入销售终端，除了运输费用以外，还有高额的进场费、摊位费……以及不同层级的代理商，各级代理商都要从营业额里扣取一定比例的利润和回扣，这些成本都要转嫁到消费者头上，销售价格自然被抬高。

3 解决价格倒挂的方法

3.1 外转内产品直接内销

外销产品转内销在促使我国奢侈品价格下降、解决奢侈品价格倒挂问题中发挥关键作用，较好的解决我国加工贸易内销问题。同时也可以有效缓解顺差过大的国内与国际压力。因此我国相关政府部门应该在基于我国国情的考虑下，借鉴发达国家的发展史制定适合我国的国际贸易、税收等政策。外转内产品直接内销是我国与国际接轨的发展中重要的一步，使我国经济逐渐与世界经济融合。但是同时外销产品转内销将是对我国企业竞争力的重要挑战。因此这些政策的实施将是一个长期的过程，在初始阶段我们可以采用试点实施、限额实施等策略。一方面是对相关政策有效性的考察，另一方面也是留给我国企业一个适应期，便于企业了解、分析即将面临的国际挑战，促使企业增强核心竞争力、提升创新性。

3.2 培养消费者正确的消费观

我国奢侈品的消费目前处于炫耀性消费阶段。所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张性的浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位以及所带来的荣耀、声望和名誉。这其中有很多因素，社会舆论的推动是很重要的原因。因此面对这种非理性消费我国可以通过媒体宣传、知名人士的影响培养消费者理性的消费观。理性消费将会减少对奢侈品的狂热需求，从而迫使外国奢侈品商减少对我国奢侈品市场的歧视性定价。从而降低我国奢侈品的价格，减轻我国奢侈品价格倒挂问题，使得我国奢侈品价格趋于合理化。

3.3 促进我国奢侈品市场的竞争

1994年，香港人邓永锵在香港开设他的第一家上海滩中装店。2000年该品牌被奢侈品集团Richemont(历峰)所收购，成为第一个进入国际奢侈品集团的中国本土品牌。目前，我国的奢侈品牌多为外国知名品牌缺乏本国品牌，在出口再进口现状下提高了奢侈品的价格。我国奢侈品市场还是处于寡头垄断阶段，缺乏竞争。因此解决奢侈品价格倒挂问题，增强奢侈品市场的竞争力度是一个关键因素。一方面向国外品牌学习、引进奢侈品领域高端人才打造我国奢侈品知名品牌，走出中国走向世界，培养自己的国际品牌。我们要拥有自己的品牌，而不仅仅是一个加工厂。另一方面有策略的放宽奢侈品进入中国的条件，而使得更多奢侈品牌进入中国。奢侈品市场的参与商增多，增加他们之间的竞争，从而逐渐走出寡头垄断的困境。

4 结语

综上所述，我国是全球奢侈品公司的一个重要市场。我国奢侈品价格倒挂主要是由以上四方面原因造成的。解决我国奢侈品价格倒挂需要我国市场经济政策的不断完善；需要消费者培养正确消费观避免非理性消费；需要我国自身品牌提升竞争力，提供富有“个性化价值”的商品、营销及服务、抓住机遇、发现商机，逐渐打破奢侈品市场寡头垄断的现状，促进奢侈品消费的健康发展。

[1](法)斯蒂芬·马尔.奢侈品之战[M].成都:四川人民出版社,2009.

[2]张晶. 从中美“利差倒挂”看我国货币政策选择[J].金融与投资,2008,(7).

[3]李飞.奢侈品营销[M].北京:经济科学出版社,2010.

[4]格里高利·曼昆.微观经济学[M].北京:人民大学出版社,2000.

[5](美)菲利普·科特勒.营销管理(第十版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[6]徐育斐.市场营销策划[M].大连:东北财经大学出版社,2002.