从社会符号学角度谈品牌英译过程中的功能对等

北京石油化工学院 王超

品牌，顾名思义，可理解为“商品的牌子”，体现的是商品的特性和企业的经营理念。在世界经济全球化背景下，好的品牌名称对于产品在国际市场中的成功运作是十分重要的。这就是西方商界所信奉的“决胜于品牌(Name is the game.)”的含义。可见，如何成功地翻译品牌名称，对于国内品牌顺利打入国际市场更是意义重大。一直以来，许多学者和翻译工作者立足于不同学科，从不同角度阐述了对品牌名称翻译的研究成果，然而大多忽视了品牌名称这一特殊符号所承载的特殊功能。与以往不同，本文从社会符号学角度，结合实例探索如何实现国内品牌名称英译过程中的功能对等。

1 社会符号学中的功能对等

哈特曼认为，符号学通过系统地研究语言符号和非语言符号，来解析在不同历史时期，不同文化与社会中出现的各种符号现象。而社会符号学侧重的是研究符号系统与人类以及人类社会之间的关系，往往表现为社会科学文化各个领域中的思维定式及人类语言的任意性与社会性。人类社会不同时期不同文化所盛行或流传的文学与宗教类别、建筑与美术风格都可以理解为符号系统的转化形式。瑞士语言学家索绪尔(F. de Saussure)与美国逻辑学家皮尔斯(C. S. Pierce)几乎在同一时期提出了“符号的科学”的概念，奠定了社会符号学发展的基础。

索绪尔曾提出语言符号学研究的课题，他指出语言是一个复杂的符号系统，同时具有任意性和社会性，用以表达思想或传递观念。皮尔斯更加明确地阐述了符号系统发挥功能的过程，即符号本身、符号所代表的客体和诠释符号的人之间相互作用。在皮尔斯的符号学理论的基础上，莫里斯(C. W. Morris)进一步系统地诠释了符号学的意义观。他认为，符号与其所指代的客观事物之间形成了语义关系；这些携带自身指称含义的符号与符号之间构成了句法关系；符号与符号使用者之间则构成了语用关系。这不禁让我们联想到了著名的“语义三角”。奥格登(C. K. Ogden)和理查兹(I. A.Richards)将语义解释成referent(所指)，sign(符号)和interpretant(解释者)之间的三角关系。也就是说，解释者看到或听到用来指称某事物或概念的符号时，会在脑海中产生该事物的形象或该概念的意义。

“语义三角”关系为基于社会符号学的翻译理论提供了理论依据。尤金·奈达(Eugene Nida)就是这种翻译理论的倡导者。他主张，语言是一种符号现象，对语言符号的解释不能脱离它所处的社会环境和文化背景。语言形式的不同只是表象的不同，而不同形式的语言背后传递的是人类共有的情感与思维。语言形式所携带的意义正是人类所要表达的情感、思维，并且这种意义具有可传递性。因此，从这一层面来看，“功能对等”可以在语义的传递中的得以实现。翻译的过程，就是在目的语中找寻最自然贴切的对等语来传递源语的意义。不仅传递原符号系统符号的所指意义，还要传递能指与所指关系的结合意义。因此，在采用社会语言学与社会符号学的方法处理翻译问题的过程中，我们要考虑到符号、符号所指的事物或概念、以及语言使用者之间的关系，尽量在意义传递和功能对等方面忠实于原文，避免信息的曲解与丢失。

2 国内品牌名称英译过程中的功能对等

品牌名称，作为语言符号，代表的是某一商品的称谓；作为非语言符号，其体现的是某种企业文化与经营理念。不同地域、不同国家和民族的消费者对同一品牌名称的认知和联想也是不同的，会受到其文化传统、宗教信仰以及风俗习惯的影响，因此，对于品牌名称的英译要求传递出不同民族不同文化所承载的不同的价值观、审美标准及社会习惯。

在中国，我们对品牌的命名偏好寓意成功、财富和好运，如食品品牌“徐福记”、“旺旺”、“上好佳”、“福临门”，服装品牌“报喜鸟”、“利郎”，家电品牌“康佳”、“长虹”，运动品牌“红双喜”、“安踏”，汽车品牌“吉利”、“奇瑞”等。不仅如此，国产品牌的名称甚至折射出讲求仁义道德的传统儒家文化，如“孔府”、“永和”、“同仁堂”、“全聚德”等。此外，中国人的审美意识中，总是偏爱以某些动物命名自己的品牌，如“神龙”、“凤凰”、“飞鸽”、“小鸭”等。

而在欧洲及北美，商品的品牌或企业的名称往往以企业的创始人或品牌的缔造者来命名，如食品品牌“Ferrero(费列罗)”、“Kraft(卡夫)”、“Lipton(立顿)”、“Nestle(雀巢)”，服装品牌“Louis Vuitton(路易·威登)”、“Hermes(爱马仕)”、“Versace(范思哲)”、“Christian Dior(克里斯汀·迪奥)”，家电品牌“Philips (飞利浦)”、“SIEMENS(西门子)”、“Smith(史密斯)”，运动品牌“Adolf Adi Dassler(阿迪达斯)”、“CONVERSE(匡威)”，汽车品牌“Ford(福特)”、“Benz(奔驰)”、“Chrysler(克莱斯勒)”等。西方的经典品牌则更注重宗教意义，常用传说中女神的名字来唤起人们心目中的美好形象，如NIKE(耐克)，英文原意指希腊胜利女神，这样的名字用于运动品牌，无疑预示着人们会在竞技中取胜。在欧美人的审美标准下，也有一些倍受青睐的动物，如“PUMA(彪马)”、“Reebok(羚羊)”等。“Puma”本身的意思是“美洲狮”，“Reebok”意为“羚羊”，但是，在中国人的文化审美中，狮子过于凶悍，羚羊过于羸弱，于是，作为运动鞋品牌，前者在翻译中译成了中国人喜爱的马的形象—— “彪马”，后者译成了“锐步”，既在发音上相似，又可以表达锐意进取、快捷的步伐的寓意。

既然中国与欧美在品牌命名的方法和习惯上差异较大，要想打开欧美市场，一个得当的品牌英译名称就显得格外重要。目前，音译法和意译法仍然是国内品牌名称大都采用的英译方法，然而，片面地强调这些方法，会导致译名生硬、刻板，多有不尽如人意之处。这样的例子比比皆是，比如：波司登——Bosideng和报喜鸟——Baoxiniao，死板的音译平淡无奇，毫无生气，完全体现不出品牌名称在汉语文化中的喜气与尊贵，另外，汉语拼音不具有国际性，外国人很难读出品牌名称正确的读音，更不用说识别并长期记忆了。再如：雅戈尔——Younger和鄂尔多斯——ordos，这两个译名表面上都遵循了音译与意译的结合，但前者作为成熟男性的服装品牌，越来越年轻(younger)似乎并不符合这一类人群的审美标准，后者作为羊绒羊毛高端制品，罗马天主教(ordos)也似乎不甚符合品牌定位。

而不求文字表面和读音的死板对应，正是尤金·奈达主张的“功能对等”翻译理论的主导思想。根据这一理论，翻译品牌的名称要力求在两种语言间达成功能上的对等，即译名的形式本身应符合目的语品牌的习惯，做到语言符号层面上的好读、好认、好记；译名应传递与原品牌名称一样或近似的意义，做到非语言符号层面上的文化联想与审美的高度统一。这样，国内品牌才得以实现跨出国门的第一步，取得目标消费群的认可，正所谓“名正则言顺”、“言顺则事成”。

这样成功的例子也是有目共睹，如以儿童作为目标消费群的品牌：“娃哈哈”—— “Wahaha”, 从读音上讲，“Wahaha”的译名中，元音“a”是全世界各个语系中孩子们最早发出的音，极易模仿，并且饱满、响亮，音韵和谐，朗朗上口。从意义上讲，“haha”在各种文化中都被用来表达喜悦与欢笑，富有灵气。这样的译名很快会被活泼的孩子们接受，并收到他们的喜爱。

又如“百丽”—— “Belle”，以及其旗下的另外两种品牌，“天美意”—— “Teenmix”和“他她”—— “TATA”。“Belle”，在英文中意为“美丽的女人”，是人群中倍受倾慕的人,这个英译名称恰恰凸显了这个女鞋品牌雍容华贵，充满成熟女性美的产品特色。天美意并没有拘泥于其好彩头的中文意义译成“Born Beauty”，而是根据其青少年的市场定位以及大胆的色彩使用和设计风格，译成“Teenmix”，可理解为青少年混合元素，并且达到了读音上的高度契合，TATA在读音上节奏明快，也完全符合这个品牌的营销理念。

再如：“以纯”—— “Yishion”，作为服装品牌，无疑非常重视与时尚的结合，尽管“Yishion”并非是一个真正意义上的英语单词，而是对英文中的“fashion(时尚)”的改造，巧妙地透射出经营者的匠心以及品牌的个性。难能可贵的是，此英译名称的发音既与汉语中“衣”谐音，能表明其经营范围，又与其汉语品牌名称中的“以”谐音，实现读音上的高度契合，真正做到了品牌翻译中的“功能对等”。此外值得一提的是极富创新性的国际化的科技公司“联想”——“Lenovo”，联想集团的英文名称正如其公司理念一样，力求创新及不拘泥于读音，也不完全尊崇意思上的吻合，而是另辟蹊径，在结合两者的基础上在加进新的元素，旨在传递公司的创新理念以及传奇般的创业精神。“Lenovo”由英文单词“Legend”(意思是“传奇故事，传奇人物”)改写而成。“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的(nova)”而来。现在“Lenovo”已经承载着“联想”文化，成为具有世界知名度的“联想集团”的品牌标识。

作为经济领域的一种自然现象，品牌名称往往承载着特定时代的经济价值观和民族文化。因此，作为一种社会符号，品牌名称在某种程度上翻译成目的语的过程中一定要尊重目的语的文化语境。传统的语言学理论强调源语意义及形式的传递，忽视译文在目的语文化语境中的功能，不能作为经济领域中品牌名称翻译的理论依据。社会符号学翻译理论则强调翻译过程中的功能对等，即译文不但要求形式对等和内容对等，而且要求在交际功能上也尽可能对等。从这一点看，社会符号学翻译法实现了品牌名称英译过程中的功能对等。

3 结语

奈达认为：“翻译即先根据其义，再根据其风格使接受语复制出与源语信息最接近的自然等值体。”品牌名称的英译是将中国品牌推向国际市场的第一步，在翻译过程中译者必须保留并发挥品牌名称译文在目的语文化语境中的识别功能和传播功能，博得消费者的认可，及其在审美上的共鸣，从而实现奈达的“功能对等”理论的商业应用价值。

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