国际贸易中体育产品的营销策略研究

陕西理工学院体育学院 邱娟

我国曾在2008年成功举办了奥运会，又在2010年成功举办了亚运会，这些都说明中国已经进入了体育产业发展的黄金阶段。体育产品的营销也随着中国体育产业的发展而得到了前所未有的机遇，在国际贸易中，体育产品的营销也取得了很好的销售成绩，可以说中国的体育产品营销事业方兴未艾。在这种情况之下，只有提高体育产品企业的核心竞争力，才能加强体育产品的销售成绩。因此，在国际贸易中，关于体育产品的营销策略研究就显得极为必要。

1 国际贸易中体育产品营销概述

营销策略是企业生存和发展下去的重要部分，营销的竞争是目前企业竞争的最高形式，营销策略的发展在企业发展中地位越来越重要。

在国际贸易中，体育产品的营销分为两种形态，一种是以体育为主体的营销活动，也就是利用发挥体育本身的经济功能和价值功能的营销活动，如进行相关产品的体育竞赛表演，训练或者健身、娱乐、咨询、培训等方面来进行营销活动，再就是以企业为主体进行的营销活动，这些都属于体育产品特有的营销方式。

在国际贸易中，体育产品的营销渠道也很重要，这是提高营销成绩的基础条件。营销渠道是否通畅对营销产品极为重要。具体的来讲，国际营销渠道是指商品从一个国家的生产企业流通到国外最终消费者或者用户的过程，这个过程是商品所有权的转移过程。营销渠道就是商品所经过的通道以及相应的中间机构。而在国际贸易中，国际市场营销是跨越国界的营销，因此这种活动是在具有不同生活方式、不同价值观的人们之间所展开的一种商业活动，与国内营销的最大差别在于营销的外部环境发生了很大的变化。在关于体育产品营销的过程中，最基本的功能就是把企业的资源进行了重新整合，同时，让企业的一切经营活动围绕着产品销售来进行。

2 国际贸易中体育产品的营销经济环境分析

由于经济全球化与贸易全球化的现象越来越显著，因此在这种环境的背景之下，中国对外部的贸易发展越来越迅猛。而体育产品的销售也是如此，面对复杂多变的国际市场，如何在产品的激烈营销竞争中占有一席之地，如何加强开拓国际市场的力度，从而顺利开展出口营销，实现体育产品出口业绩的稳定增长，对于企业的长期发展而言，具有着极为重要的意义。

从整体情况来看，世界经济发展较为平稳，而国际贸易的增势仍保持持续扩张的趋势，在这种情况之下，国际市场需求比较旺盛，因此对于出口产品的需求也呈上升的态势。中国的对外贸易是近年来世界贸易增长中的亮点，但是由于近年来一些外部因素的影响，中国外贸的发展速度可能会受到影响，而一些主要国家的汇率的变动和人民币升值的压力，也会让国际贸易中，我国体育产品的营销贸易条件变化表现得很不确定，在这种情况之下，对我国在国际贸易中体育产品的营销带来了很大的挑战。这也是我国对外贸易发展的重要障碍。

3 国产体育产品营销与世界品牌的差距

3.1 营销策略单一，广告效果不佳

我国体育产品营销策略在国际贸易的中表现得较为单一，所做的广告多是通过名人效应来进行宣伟，引发市场的关注，以期达到消费者对于企业品牌形象的关注，这种营销策略可以起到一定的效果，但是并不能让体育品牌与企业之间建立有效的内在联系。这样造成的后果就是让品牌的推广变得乏力，让产品的营销在国际贸易中表现平平。另外，由于名人广告的千篇一律，因此广告并不能彰显出自己独立的个性，更不能有效建立与目标群体的沟通，这个过程就让体育产品的广告效果表现不佳，从而造成国际贸易中体育产品的营销效果达不到预期的目标。

而体育产品在国际贸易中取得成功的世界品牌，往往通过成功的专业运动员来打造品牌，从而达到影响市场的目的。这个过程同时也是体育产品面向庞大消费群体展示品牌的过程，当然，产品也在这一过程中达到了很好的营销效果。比如说关于耐克的飞腾乔丹的广告传播就是如此，耐克乔丹的广告内容，就是突出表现乔丹在投篮过程中在空中飞行的动用。这个广告的宣传语就是谁说男人不意味着飞翔，这个画面给观众留下了很深的印象，而且由于乔丹身上凝聚了超众的活力，希望，另外他的技术也确实非常高超，富于令人振奋的体育精神，因此，这个广告让全世界的青少年都为之心动，从而对产品产生了极大的兴趣。配合这个广告的效果，企业还做出了相应的营销举措，那就是在商店设立乔丹专柜，大屏幕上播放着一些经典的篮球比赛，吸引顾客的同时，也让顾客有了一种购买的欲望。而飞腾乔丹上市之后，很快在国际贸易中取得了骄人的成绩。

3.2 体育产品生产技术落后，抵抗国际市场风险能力差

对于国内的大多数体育产品而言，都处于模仿阶段，缺乏专业的体育产品运动领域的研究与作为。在我国的大多数体育产品的生产企业中，“重产品，轻研发”的现象表现极为明显，在这种情况之下，大多数的企业没有自己的研发队伍，从而缺乏对于体育产品自主知识产权，而且不能把传统的体育产品进行连续不断的升级换代，在这种情况之下，就造成了对于国外市场信息掌握与未来走向的不准确判断，这对于产品在国际贸易中进行有效的营销活动是非常不利的，同时，企业自身抵抗市场风险的能力也很差。

3.3 体育产品生产缺乏专业性和主导产品

在我国的体育用品的生产过程中，由于产品线过长，而且产品品牌又品种繁多，款式虽然种类特别多，但是式样却是非常相似的。比如说运动的体育休闲鞋，很多的品牌都没有进行专业产品的划分，也就是说体育产品不具备专业性。从世界名牌来看，比如说耐克，就有慢跑鞋、篮球鞋和足球鞋等，另外还有延伸到运动服装以及所有的专业运动产品。除此之外，耐克公司还用系列产品来进行特色化决策，创造一些附属品牌，来进行品牌利益的重新界定。这样一来，就会带来整条产品线的推广。

4 国际贸易中体育产品营销策略研究

中国体育产品要想在国际贸易中获得有利的营销条件，那么将体育产品实现品牌国际化是非常关键的。当经济的全球化和一体化成为不可避免的发展趋势时，企业参与国际化竞争是非常有必要的。而事实上，国内很多的体育产品已经进入了卖方市场，在这种情况之下，体育产品严重过剩，从而迫切需要走出去寻找新的市场机会。

4.1 系统进行体育产品品牌化的规划

对于很多的体育品牌实践经验来说，制约品牌持续生长的关键因素就是缺乏品牌的系统化规划。从而让体育产品的生产企业面临大量的经济资源流失，这种情况之下，多年的努力将会付之东流。如果将体育产品进行品牌化的规划，那么就可以在一定程度上提高了防范风险的能力，同时还可以保证品牌良性的有效发展手段，而且，品牌规划对于产品的推广来说，是一项极为重要的推广营销策略。如果想做好产品的营销工作，那么就要让体育产品走品牌化的路线，同时保持品牌的良性发展，这对于企业的可持续性发展是极为重要的。同时，体育产品生产企业只有极力去研究市场的变化及发展需求，才能进行有力的竞争，在市场中占有自己的一席之地。

4.2 积极开展体育产品电子商务，促使营销数字化

中国的体育产品在国际贸易中的营销活动，离不开电子商务的运用。而体育产品在营销过程中遇到的障碍就包括信息、沟通和营销能力的屏障。网络营销是中国体育产品营销的一个重要的途径，受互联网和搜索引擎迅速发展的影响，一些国际贸易的展开离不开互联网这一大的国际化市场的开发媒体，在这个媒体上，如果要想进行人力和财力的投入，获取国外消费者和进口商的注意，那么就要加强体育产品的电子商务工作，促进产品营销的数字化，比如说建立一些相关的企业网站，进行体育产品的宣传，另外还有就是利用商贸网站上各种产品的点击率发现最新热门产品，加强利用搜索引擎来进行各种搜索功能的监测与竞争对手的营销活动等等，在进行宣传和广告的时候，数字化的营销都能为体育产品的销售带来巨大的利益。

4.3 积极进行市场的划分，对于体育产品进行准确的定位

对于体育产品而言，如何进行高中低档不同的产品定位至关重要。在这种情况之下，不同的消费阶层，不同的区域市场，都要有不同的定位标准。我国加入世界贸易组织之后，体育用品的品牌发生了巨大的变化，在这种情况之下，我国的体育产品存在着品牌定位不清的情况，我国体育用品中比较知名的品牌“李宁”，就在品牌创建的过程中以12年换了8个广告的速度来进行市场的宣传。最早的就是“中国新一代的希望”，接着到了“出色，源自本色”，在这12年的期间里，虽然在90年代经过了一个需求增长的激进时期，但是从总的来讲，“李宁”一直没有突破产品的增长上限，从营销的成果来看，一直停滞不前，这其中的原因，主要是由于体育产品的定位不清晰的原因。要想在全求市场与世界知名体育用品来进行竞争 ，那么体育产品就必须有一个清晰的市场定位，这是极为重要的一件事情。

4.4 建立体育产品同类产品的企业联合同盟策略

对于一些跨国的大公司，常常会很强势的占领市场空间。这些就造成了国际贸易中体育产品营销的障碍，那么由于我国目前的体育产品的企业生产规模都比较小，而且管理分散，在科学研发产品之上，技术力量又显得比较薄弱，那么产品就缺乏与大型国际公司抗衡的实力，对于很多的国内企业而言，要想在国际贸易中占取有利的条件，那么就需要未雨绸缪，从而达到体育产品的营销实现加强实力，提高竞争能力的目的。综合其它国家的成功经验，构建出口策略联盟的方法有很多，比如说：建立上下游联合售后服务中心；设立联合发货仓库；海外零售分销策略联盟等方式。这样不仅可以持续的优化配置各体育产品生产厂家的原有资源，而且可以让联盟中的各成员集中精力，专注于整个产品竞争链中自身最有优势的环节。这样一来，就可以更有力的开拓国际市场，在国际贸易中扩张企业本身的势力。

当然，除了这些方法之外，还可以采用数据挖掘技术，也就是利用现代高科技，收集顾客的消费数据，采用数据挖掘技术，得到顾客的简明信息，根据这些信息，制定有效的国际营销计划，从而提高体育产品生产企业的营销效率，降低企业的营销成本，从而达到提高国际贸易中体育产品营销有针对性展开的目的。

综上所述，在国际贸易中，体育产品的营销策略的优劣对于体育产品的生产企业而言具有极为重要的意义，制订完美的营销策略，让企业的形象提到提升，加大体育产品的销售渠道，加强体育产品生产企业的利润，是体育产品企业不断追求的永恒目标。

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