婺源旅游形象建设

中国地质大学(武汉)经济管理学院 陈嘉宁

当今市场竞争越来越激烈，在旅游市场，各个旅游景区卯足了劲儿力推自身形象建设，以期在快速发展的市场经济大潮中抢占行业先机。但综观目前我国旅游市场，无论是出国游还是国内游，真正能够做出特色的在所有旅游景区中只占很小的比例。景区应该如何提升自身旅游形象，快速赢得消费者认可，从而实现盈利？

本文通过对“中国最美的乡村”——婺源当前旅游状况的分析，探讨了在城市旅游形象建设方面的一些方式方法。婺源县在发展自身旅游形象建设时，从自身优势出发，借鉴其它地市旅游景区建设经验，通过景区自身旅游形象的建设和公关传播手段的整合，在婺源的土地上打造起具国际影响力的“油菜花节”，并藉此带动婺源旅游经济的发展，最终将婺源打造成名副其实的中国最美乡村。

本文开篇首先分析了婺源所处的地理位置及其丰富的旅游文化资源，陈述婺源县发展旅游文化产业的优势；然后，文章从婺源的历史文化背景方面入手，探讨了婺源发展旅游产业的契机。第三部分，本文就婺源旅游产业的现状做了简单陈述。接下来，笔者针对婺源旅游产业发展的现状，分析了婺源在城市旅游形象建设方面的做法和已经取得的经验，并分析了婺源在城市品牌形象建设方面的传播策略。

本文认为，婺源在城市旅游形象建设方面之所以能够成为乡村旅游形象建设的典范，其对自身优势的准确定位和恰当的自身品牌形象建设不可或缺。此外，对公关传播手段的有效利用也在打造婺源旅游城市品牌形象方面起到了不可或缺的重要作用。

1 婺源县简介

婺源县[1]位于赣东北，处赣、浙、皖三省交界，是古徽州六县之一，徽州文化的发祥地之一。

婺源历史悠久，截至今日，婺源县建县历史已有1200多年。据婺源旧县志记载，婺源县的设立始于唐玄宗定。婺源从建县开始，历经宋元明清各代，先后被划归安徽省、江西省。直至1952年10月，婺源被划归江西省上饶专区管辖至今。历史上关于婺源县得名的原因众说纷纭：“婺水绕城三面”、“旧以县本休宁地，曾属婺州，取上应婺女之说”以及“以县东大鳙水流入婺州”三种观点各执一词，争论不休。

婺源自然环境优美，素有“八分半山一分田，半分水路和庄园”之称，境内青山绿水景色优美，是典型的山区县，被外界誉为“中国最美的乡村”

此外，婺源人文资源丰富，有“书乡”、“茶乡”之称，是全国著名的文化与生态旅游县，被誉为“一颗镶嵌在皖、浙、赣三省交界处的绿色明珠”。

2 婺源的旅游产业

2.1 婺源旅游产业资源

2.1.1 人文旅游资源

(1)文风鼎盛，名人辈出。婺源自古以来就有“书乡”之称，深受儒家传统文化的熏陶与洗礼。历代文风鼎。自宋至清，婺源出进士552人，历朝仕宦2665人。南宋名臣、诗人朱弁，南宋著名哲学家、教育家朱熹，清代著名的经学家、音韵学家江永以及中国最早的杰出的铁道工程专家詹天佑等名人皆出于婺源。

(2)民俗文化丰富。婺源的民间传统民俗文化十分丰富。风味浓郁的徽剧，驱瘟避疫的傩舞，文尔雅的茶道艺术这以及民间迎神赛会中的抬阁，都被完好的保存了下来。至今仍然堪称婺源民俗文化艺术的经典，被前往婺源的旅友称赞不已。

(3)丰富的徽派建筑遗址。亲到婺源的人，肯定不会忘记婺源经典的白墙灰瓦的徽派建筑特色。婺源的李坑，完好的保存了众多的徽派建筑，古民居比比皆是。“晓起、李坑和思溪等古村落中都大量的保存着完好的明清古建筑群，有“古建筑博物馆”之称。

2.1.2 自然旅游资源

婺源县涵盖“名山、名水、名镇、名村”四大看点，在城市旅游形象建设方面成绩颇丰：华夏第一高瀑大鄣山瀑布，最大的野生鸳鸯越冬栖息地鸳鸯湖，名人故居江湾，以小桥流水人家著称的李坑以及画里乡村晓起，引得国内外旅游者趋之若鹜。

2.1.3 婺源特产

荷包红鱼、绿茶、龙尾砚、江湾雪梨作为婺源红、绿、黑、白“四色”特产，在国内外也是久负盛名。

2.2 婺源城市旅游产业发展

2001年以来，婺源县加大了旅游产业发展力度，围绕“文化与生态”主题，凭借其自身独特的地理位置优势，将其独特的乡村美景打造成旅游品牌。婺源县优美的生态环境、深厚的文化底蕴蕴育了其丰富的旅游资源。

近年来，婺源依据自身资源优势，整合城乡建设和旅游产业的发展，在不断完善城市基础设施建设的过程中，将发展旅游产业融入进来，并促进城乡建设和旅游产业的不断融合，将旅游产业发展融入到婺源城市建设的步伐中，将婺源城市和旅游形象打包推广，并在推广过程中实现城市建设和旅游产业发展的互动协调发展。

此外，在不断实现旅游城市形象推广，完善城市建设步伐的同时，婺源县也持续加强对旅游城市配套产业的完善，陆续引进了旅游集散中心、旅游休闲度假区等一批旅游建设项目。随着婺源县城品牌形象建设的不断完善，婺源县逐渐变成名副其实的“中国最美的乡村”。

3 婺源县旅游形象建设分析

3.1 品牌策略

一个城市的城市品牌形象就是这个城市的名片。因此，婺源在发展自身的旅游产业时，始终坚持不断提升婺源的城市品牌形象，斥力将“婺源”打造成一张旅游城市名片。在打造婺源旅游城市品牌形象的过程中，婺源县首先整合自身资源，在基于自身优势的基础上进行了准确定位，并对景区进行了整体形象设计，将婺源的旅游产业作为一个品牌推向世界。

3.1.1 准确定位

在明确自身优势的基础上，婺源县将自身的旅游品牌形象建设定位为“中国最美的乡村”。准确的定位为婺源县打造旅游城市品牌形象指明了方向，同时也点明了婺源县整个旅游产业链的发展前景。

3.1.2 资源整合

如果说自然资源是一个城市的躯体，那么文化底蕴则一定是这个城市的灵魂。立足于城市丰富自然资源，保存城市记忆，塑造自然景观与人文景观协调统一的城市形象，是婺源在塑造旅游城市品牌形象过程中的着力点。

婺源依山傍水，自然资源十分丰富。在发展旅游产业的过程中，婺源将青山绿水和传统人文景区有效利用，形成了东线、细线、北线三条综合旅游线路：

东线：婺源博物馆——湖中小岛月亮湾——李坑——古埠名祠汪口俞家宗祠——古文化生态村晓起)——伟人故里江湾——萧江大宗祠——萧江源——高山平湖江岭；

西线：县城——文公山风景名胜区——古城——金山茶园——鸳鸯湖；

北线：县城——丛溪漂流——徽商古村落思溪延村——宋代廊桥彩虹桥——仕宦名村埋坑——国家森林公园灵岩洞——大鄣山。

3.1.3 景区发展策略

(1)招商引资。由于婺源县自身固有的一些问题限制，婺源县的旅游资源虽然丰富，但却分散。婺源县作为县政府，资金实力不够雄厚。因此在制定整体的景区发展策略过程中，婺源县政府将招商引资提上议案，并采取“放手民营，多元投入”的举措，拿出包括灵岩洞国家森林公园、鸳鸯湖、大鄣山峡谷、文公山等一大批精品景区进行招商，推动了婺源县旅游产业的快速发展。

(2)保护历史人文景观。婺源拥有丰富的民俗乡村文化。全县共有全县有历史文化名村16个，国家历史文化名村1个，并且婺源还有13处古建筑被列入国家重点文物保护单位。为丰富旅游内涵，增强其生命力，婺源成立了婺源文化研究会，致力于保护婺源非物质文化遗产。在保护婺源人文景观及发展婺源民族民俗传统文化等非物质文化遗产方面，婺源县为其它地区做出了表率。

3.1.4 品牌维系

2001年，婺源县赶乘国家旅游局评审A级景区的头班车，一举争先成为了我国的首批3A级旅游区，并以乡村游的定位赢得了自己在旅游行业里的领头羊地位。随着婺源县作为最美乡村的品牌知名度的打响，婺源县政府随后又成功把握住江泽民同志视察婺源的机遇，成功将江湾景区推到众多旅游爱好者的面前。

随后，为了更好的传播自身资源优势及旅游产品优势，婺源县在维系“婺源”品牌的同时，不断制造抢眼热点，扩大品牌知名度。

3.2 传播策略

笔者在上文提到了婺源县在不断的把握机遇的同时，也着力于传播自身优势，力求将资源优势转化为经济优势，为促进婺源经济发展发力。中国有句古语叫“酒香不怕巷子深”。而今，随着各种传播手段的不断推出，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史，并渐渐淡出经济市场。要想让品牌更持久，就必须运用各种传播手段扩大品牌知名度。婺源县在进行自身旅游品牌形象的传播过程中，综合运用多种传播方式，将“婺源”城市品牌传播开来。

3.2.1 公关传播

婺源县在传播城市品牌形象的初期，把握一切可利用的机会致力于传播自身的旅游城市品牌。在黄金周期间，婺源县利用旅游爱好者探索民族民俗文化的心理，开展了诸如“民俗风情展示周”、“民间灯彩巡演”、“婺源风情篝火晚会”等民族民俗风味浓厚的各种文化活动，引得游客好评如潮。

此外，为了更好的传播“婺源”旅游城市品牌，婺源县政府和婺源旅游局开创了“婺源·中国乡村文化旅游节”。从2003年首届“婺源·中国乡村文化旅游节”创立至今，“婺源·中国乡村文化旅游节”已经成为婺源县的品牌标志性节日。

在公关传播方面，婺源县还跨地域性的邀请全国各地的旅游社到婺源县进行调研，就如何推广婺源旅游城市品牌、加强旅游区域合作与全国各大旅行社进行了探讨，全面推介婺源“中国最美乡村”旅游城市品牌。

此外，诸如民族民俗文化展示，各种形式丰富的摄影大赛，婺源民俗知识大赛等活动也鳞次栉比的开展，众多丰富有趣的活动在协助婺源县发展旅游文化产业，树立旅游城市品牌形象方面起到了推波助澜的作用。

3.2.2 媒体传播

“酒香也怕巷子深”。婺源县作为一个风景秀丽、人文资源丰富的旅游品牌，其在打造城市名片的同时，也把媒体传播放到了重要层面上。婺源县政府利用江泽民同志到婺源考察的契机，加大在媒体的宣传力度，为自身的品牌传播奠定了强有力的基础作用。

而后，在拓展婺源县作为旅游城市品牌形象的各种活动中，婺源县政府积极引导全国媒体对其进行积极的宣传报道，在传播婺源品牌的同时，也为推广婺源县旅游城市品牌形象建设提供了强有力的舆论支持。

4 结语

婺源县在打造“中国最美的乡村”旅游品牌的过程中，步步为营，最终成功挤占中国乡村文化游的市场，坐上了第一把交椅。

婺源县在打造旅游城市品牌形象过程中的对策无外乎两点：一是生态，一是特色，在基于这两点的基础上，婺源县及时把握时机，利用种种机会进行自身品牌宣传造势。本文总结了婺源县在城市旅游形象建设中的若干策略，希望能够为全国其他旅游景点在建设自身旅游形象过程中予以借鉴。

[1]百度百科.婺源百科名片.http://baike.baidu.com/view/8339.htm.

[2]赛江涛,乌恩.乡村旅游文化内涵的界定[J].河北林果研究[J],2006.

[3]周四军,张墨格.中国旅游业发展与经济增长的统计分析.统计与信息论坛,2006.

[4]藏敏,唐传岱.论江西婺源生态县旅游交通建设.上饶师范学院学报[J],2002.

[5]潘华华,黄强.婺源生态旅游发展浅论.上饶师范学院学报[J],2004.

[6]虞文霞.婺源茶文化旅游开发研究[J].农业考古,2006.(02).