四川省乡村旅游电子商务的策略研究

成都职业技术学院 张卫林

四川省乡村旅游电子商务的策略研究

成都职业技术学院 张卫林

四川是全国的一个旅游大省, 2008年的一场大地震给其旅游业带来重创。“5·12”汶川特大地震后，乡村旅游成为了四川省旅游恢复“元气”的第一选择。电子商务的迅速发展为四川旅游业提供了新的机遇和挑战，发展乡村旅游与电子商务结合，将极大地促进乡村旅游业持续、稳定、健康地发展。本文从四川省乡村旅游业发展的现状入手，重点研究如何运用电子商务手段解决其目前存在的问题，并提出相应的对策，为振兴四川旅游业的发展提供参考。

四川省 乡村旅游 电子商务 策略

四川省作为我国拥有世界自然文化遗产和国家重点风景名胜区最多的省份，旅游业成为其经济支柱产业之一。2008年的汶川大地震造成许多旅游景点及旅游基础设施被毁坏，旅游业直接经济损失达到548.74亿元，随之而来的全球性金融危机给四川旅游的恢复增加了更多困难。如何振兴和恢复四川旅游业成为震后四川省经济发展的一项长期而艰巨的任务。

1 乡村旅游的概念

乡村旅游最早出现在欧洲工业革命之后。1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生，而真正意义上的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。20世纪70年代后，乡村旅游在英国、德国、奥地利、西班牙、美国等发达国家得到迅速发展，而中国乡村旅游则源于上个世纪80年代末。

目前，乡村旅游的定义在国内外没有得到统一。国外具有代表性的定义有：

西班牙学者Gilbert and Tung(1990)认为：乡村旅游(Rural tourism)就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。

英国的Bramwell和Lane(1994)认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，假日步行，登山和骑马，探险、运动的健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。

经济合作与发展组织(OECD，1994，P15)定义为：在乡村开展的旅游，田园风味(rurality)是乡村旅游的中心和独特的卖点。

国内有学者将其定义为，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。它是将农业生产、农业生活和生态环境三者合为一体进行旅游开发，其基本形式是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光、旅游、科普、健身、娱乐为一体的农业园区。

2 四川省乡村旅游业的发展现状

四川省的乡村旅游源于上个世纪80年代，成都郊区的温江、郫县等地农村，以“住农家院、吃农家饭、摘农家果、干农家活”为特色。这种以“农家乐”为主的乡村旅游也是中国乡村旅游的发源地。近几年，由于旅游消费的实惠性，乡村旅游开始风靡全国各地，它在带动农民致富、促进农民增收方面发挥的作用。2009年12月，国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出要实施乡村旅游富民工程。

“5·12”汶川特大地震后，乡村旅游成为了四川省旅游恢复“元气”的第一选择。业内人士认为，乡村游进入门槛低、投资规模小、建设周期短，经营收益快，以此来助推四川旅游市场的恢复，是一个可行性极高的选择。截至2009年底，全省乡村旅游经营户已达19445家，吸纳就业人数28.75万人。2010年1～7月，四川省实现乡村旅游收入312亿元，占全省旅游业总收入的四分之一，其发展水平、规模和经济总量增长均居全国领先地位。乡村游已成为拉动内需、促进老百姓增收的又一朝阳产业。

3 四川省乡村旅游发展存在的问题

然而在乡村旅游红火热闹的背后，四川省乡村旅游的发展主要存在以下一些问题：

3.1 管理混乱，服务质量差

目前许多乡村旅游景点以家族式管理为主，普遍缺乏科学的经营管理思想。同时从业人员素质较低，许多从业人员是乡村旅游经营者的邻居，无具体的用工合同，属于临时帮忙的性质，最终导致整个乡村旅游的服务质量较差。

3.2 内容单调、档次不高

上农家土炕、吃土鸡、摘水果，这些似乎已经成为乡村旅游“千村一面”的服务项目，许多农家风情旅游区的旅游接待点没有特色旅游项目，同质化现象十分严重。甚至还一直停留在初始阶段的休闲和简单的娱乐状态。同时规模小、品位低，从业人员尚未经过培训，对客人缺乏吸引力，经营业绩难以提升。

3.3 配套设施不全

一些地方乡村旅游基础设施还不配套，缺少住宿、网络等相关设施，最终导致档次上不去，这样的乡村旅游接待点难以适应互联网技术高速发展时代的消费者需求。

3.4 特色文化含量低

特色是旅游的灵魂，文化是旅游的基础。因为资源总会有枯竭的那一天，只有文化才能永远生生不息。不少地方的乡村旅游目前仍然只能提供棋牌娱乐、品茶聊天等活动，旅游内容十分单调、乏味。无特色文化(餐饮、农业等)作为支撑，缺乏旅游市场竞争力，很容易被激烈竞争的旅游市场所淘汰。

3.5 宣传手段单一

一些业主缺乏经营管理新观念，市场观念比较淡薄，宣传营销工作开展较差。不少乡村旅游经营者仅仅依靠节假日、政府主导下的相关会议及宣传来实施经营。这种经营方式是典型的守株待兔，以坐销为主，缺乏主动营销的观念，更缺少利用当前互联网的宣传手段。

4 发展四川省乡村旅游电子商务策略研究

至上个世纪90年代以来，随着互联网电子商务的兴起.旅游电子商务进入了一个快速发展的时期。旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。

四川旅游业发展电子商务有着得天独厚的优势，截止2010年，先后有阿里巴巴、环球资源、中国制造京东商城、卓越亚马逊、携程网、慧聪网、新蛋网、欧宝丽、艾瑞咨询公司等电子商务服务企业入住成都，银联在线于去年5月份正式上线，淘宝创业园也在2010年11月正式开园。从网上交易的数据来看，四川省目前已属于电子商务大省。旅游业作为信息密集型和信息依托性产业，且基本不涉及复杂、费力的物流配送问题，而电子商务具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理、行业管理等各项功能，这使得两者之间具有天然的结合力，乡村旅游自身的性质、特点决定其通过发展电子商务，以适应社会信息化、经济网络化竞争环境。

4.1 政府主导，搭建乡村旅游电子商务网络平台

随着互联网技术的发展，旅游网络化成为旅游产业发展的必然趋势。由于缺少对电子商务的认识，四川省不少地方的电子商务建设相对滞后,这就需要建立政府主导型的乡村旅游信息化专门管理机构，通过制定信息发展的长远规划和一系列旅游电子商务规范体系，加强对电子商务发展的宏观指导。通过乡村旅游经营者提供基本资料，在政府的主导下搭建有关乡村旅游信息的电子商务平台；政府部门为乡村旅游电子商务的建设提供相应的法规和政策保障，以实现乡村旅游信息化建设的法制化和规范化。目前四川省政府已建立了“四川旅游政务网”、“成都乡村旅游网”等电子商务网站，可以进一步加强对其他省、市、县乡村旅游电子商务平台指导和建设进程。

4.2 经营企业自建网站，扩大品牌知名度

在《成都市电子商务发展规划(2009～2012)》明确提出，到2012年，成都将拥有国内最佳的电子商务产业生态环境，形成较为完善的电子商务发展基础和支撑体系，电子商务与实体经济高度融合，电子商务综合竞争力位居西部第一，进入全国城市前列，初步建成西部地区产业集中度最高、市场辐射力最强的电子商务城市，并对建立电子商务网站的企业提供大力支持。在此良好的背景下，乡村旅游经营企业通过建立自己的网站，主动出击，通过网络宣传，以扩大网络知名度和旅游景点的知晓度。

目前，中国的网站使用率偏低，约有8成网站处于闲置状态，主要原因是网站域名难记，没有回头客，网站可信度低，没有订单。因此，乡村旅游经营者在网站建设的过程中，首先，要选择符合自身特色、客户易记的域名。其次，网站内容有特色，注重打造自己的文化特色，网站内容及时更新。四川作为全国少数名族较多的省份，可以通过挖掘乡村历史文化及民族文化内涵，培育民俗特色浓郁、服务质量规范的民族旅游接待户，如“牧家乐”、“藏家乐”、“彝家乐”等。最后，网站要具备营销推广、互动服务、客户管理、网上支付等功能，充分借助论坛推广、博客推广、微博推广、QQ 推广、百度推广等网络营销手段，让更多的人知道和了解乡村旅游的具体项目，进一步提高网站的可信度。通过建立网站，乡村旅游经营者可以实施24小时全天候营销，极大地提高了宣传效果。

4.3 实施乡村旅游网站联盟

网站联盟，通常指网络联盟营销，它是通过网络联盟在自己的网站上投放广告，实现将网站访问量转化为收入的一种营销方式。四川作为中国乡村旅游的发源地，乡村旅游景点很多，但普遍是单打独斗，资源得不到共享。这些旅游景点可以在政府的主导下，联合多家景点，组建乡村旅游网站联盟，改单打独斗为联合会战，共同对外推荐旅游资源。

4.4 加强与高职院校合作

目前，“校企合作、工学结合”已成为我国高职院校人才培养基本模式，服务地方和区域经济是高职院校的任务之一，建立校外实训基地是高职院校各专业人才培养的一种基本方式。乡村旅游经营企业可以通过与当地高职院校的计算机专业、旅游专业及电子商务专业的合作，签订相关协议。一方面解决了高职院校学生实践的问题，另一方面，充分利用大学生的专业知识服务于乡村旅游业的发展，为乡村旅游电子商务的顺利实施提供良好机会。

4.5 加快乡村旅游电子商务人才的培养

乡村旅游电子商务的发展，需要一大批既懂乡村旅游业务又懂信息技术的人才。目前四川省乡村旅游企业普遍信息化程度低，特别是个别少数民族地区，信息技术人才缺乏，开展电子商务的能力差。政府可以以高校、中职教育及当地旅游局为抓手，对乡村旅游从业人员采取在校教育与上岗培训相结合的手段，对开发者和管理者实施专项培训，积极采用各种方式培养乡村旅游电子商务的高素质、高技能人才。

旅游电子商务为旅游业的发展带来了新的契机。积极实施乡村旅游电子商务，将有利于地促进乡村旅游持续、稳定、健康地发展；有利于实现四川省乡村旅游收入突破千亿的“十二五”目标。

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F724.6

A

1005-5800(2011)08(b)-163-02

张卫林(1975-)，四川邛崃人，成都职业技术学院工商管理与房地产分院讲师，硕士学位，主要从事市场营销研究。