电子商务经营模式与策略

2011-08-15武汉软件工程职业学院王双萍

中国商论 2011年23期

关键词：型态入口电子商务

武汉软件工程职业学院王双萍

1 电子商务的经营模式

根据许多专家的看法，在进入障碍甚低的电子商务市场想要生存下来，必须拟定出可行的经营模式。综合许多电子商务公司的经营型态，可以归纳出下五种主要的经营模式：

(1)广告模式：提供网页空间刊登广告，以收取广告费。

(2)零售模式：在网络上开设虚拟店面，贩卖商品。

(3)中介模式：撮合买卖双方完成交，以抽取佣。

(4)服务模式：提供在线服务，以收取服务费。

必须强调的是，以上四种模式并非互不相关，而是可以搭配运用。事实上，大多数的电子商务公司皆采用一种以上的经营模式。但为方便分析探讨，本文仍将各模式分开叙述。

2 各经营模式的策略与关键议题

电子商务的经营模式并非全新的创造，而是借用既有的各种商业模式，再配合网络特性而发展出来的。因此，一些基本的行销观念如市场细分、市场定位等，在电子商务的经营上依然适用。本文将针对电子商务四大经营模式分别探讨其经营策略与关键议题，并举国内外实例加以说明。

2.1 广告模式

作为一种新兴的传播媒体，网络被用来刊登广告是一件极其自然的事情。而网站要能够收取较高的广告费，必须要能够吸引足够的浏览人次。这就像是电子媒体(电视广播)争取收视率或收听率以提高广告效益，或像是户外广告广告牌的设置地点须在人潮汇集处一样。因此，网站要靠广告收益维持运作，重点就是吸引人潮。本文分析两种广告模式经营策略：(1)一般性入口网站、(2)特殊性入口网站。

2.1.1 一般性入口网站

以网络浏览型态而言，入口网站无疑是人潮汇集之地。著名的一般性入口网站有Yahoo(雅虎)、MSN(由微软所经营)，以及AOL(美国在线)等。

入口网站的主要功能，是作为网友浏览网络的起点(第一个进入之网站)，因此提供好的分类目录与搜寻功能是必要的条件。搜寻服务对于广告业主而言，提供筛选目标市场之功能：当网友以关键词查询相关信息时，该关键字可能代表某种商品需求，在搜寻结果网页中置入相关之广告，较引起注意。这是一项值得开发用的特色，能够精准的将广告信息传递给潜在顾客。

针对搜寻功能与分类目录，Yahoo (雅虎) 提供搜寻排序优先与分类排序优先等付费加值服务。让网站可以在搜寻结果排序优先，或让已经被收录在分类中的网站，在所属的类目下排序优先。但这样一来可能造成信息失真，因为排序优先的网站并不一定是使用者真正想要之网站。对此问题，雅虎的强劲对手谷歌(Google) 采用另一种策略：不提供排序优先付费加值服务，而是发展较为先进的搜寻技术，以忠实客观的方式呈现搜寻结果，受到许多网友肯定。

此外，为增加网站的黏度(即网友逗在网站的时间)，以增加网友点选广告的机会，入口网站往往扩充其功能，增加免费信息、交友、社群等服务。

2.1.2 特殊性入口网站

一般性入口网站，属于高规格的竞争市场，不是小厂商可以轻进入的。因此，特殊性入口网站提供另一个机会，例如求职求才信息网站也是一个吸引人潮的地方，此类网站的主要收入，是各家厂商刊登征才广告的广告费用。为吸引求职者上网查询，这类网站提供完善的查询功能与服务。

2.2 零售模式

零售模式就是在网络上开设虚拟店面，提供在线购物服务。最有名的例子，就是亚马逊网络书店，在网络上贩卖书籍、CD等商品。此外还有Office DEPOT，是全球最大的办公室用品网络供货商。而在1962就成的连锁店Wal-Mart，也在2000开始经营网络商店，成为虚实整合的公司。

零售模式能否经营成功，基本的条件有三：(1)卖对商品、(2)异业结盟、(3)运筹管。详细说明如下。

2.2.1 卖对商品

经营零售模式，必须卖对商品，即先确认有哪些商品适合在网络上贩卖。依据商品适用于电子商务的程，可分为三类情形：

(1)适合直接在网络贩卖：此类产品多为标准化商品，可以大制造或复制多次，而价值不变。例如香皂、牙膏等日用品、文具品、图书、CD、化妆保养品等。而于模块化、具有组合弹性的商品，如计算机信息产品，也属于此类情形。

(2)以网络提供信息，配合现场选购：此类多为单价较高的选购品，如汽车、大型家具、大型家电等。这时网络店面之主要功能不是进行交，而是提供信息或建与消费者沟通的管道。

(3)适合直接在实体店面选购：此类商品多为特殊品如珠宝、古董精品、名家书画，需要现场鉴定。此外，生鲜食品(鱼肉蔬果)、高级服饰等商品，需要嗅闻、触摸、试穿等过程，以现有的科技水平，也较难直接在网络上交。

2.2.2 异业结盟

零售业的发展趋势之一，是跨型态的渠道竞争。例如同样是图书文具、CD、卡带，可以在书店购买，也可以在大卖场中购买的到，当然也可以通过网络直接购买。

由于网络商店不受实体店面的限制，这种跨型态的渠道竞争，在电子商务加明显，而且是超越产业类别的。典型的例子便是美国亚马逊与全美最大玩具连锁店玩具反斗城携手合作，销售玩具与电视游戏机。不但如此，Amazon.com甚至连文具、厨具都贩卖，这势必渗透到其它零售业者的版图。

因此，为巩固市场并扩大市场，异业结盟成了必须采行的策略。

2.2.3 运筹管

网络零售业要能顺运作，除网络的维护之外，重要的是背后的运作管，也就是必须解决储仓、物、信息等后端支持的工作。对于规模初具的公司而言，采取外包方式来完成后勤业务是一项明智的抉择，例如找FedEx、UPS或是宅急送以解决仓储、物等工作。

要实体店面与网络零售同时并存，则必须注意渠道冲突问题，也就是避免网络零售业务与实体渠道业务相互侵蚀。而解决渠道冲突的方式也有多种选择：

其一是通过既有的经销体系贩卖商品，但用网络提供商品信息给消费者，例如Levi’s牛仔裤就采取这种策略。

其二是将润较高的商品委由目前的经销体系销售，而将零配件等低利润商品通过网络销售。

其三，如果确认既有渠道的客户群与潜在网络客户群不会重叠，或是网络店面与实体渠道能够相互补强，则可虚实并行，相辅相成。

2.3 中介模式

中介模式通过聚集买方与卖方，促成交以收取中介费为营运方式。而对于在网络上进行电子化中介的厂商，通常称为infomediary，以别于传统的intermediary。

中介模式大致可以分为三种型态：(1)以中介消费者(个人)之间的交为主(即C2C)，例如eBay拍卖网站。(2)以中介店家(企业)与消费者之间的交为主(即B2C或C2B)，例如各种售票系统。(3)以中介企业之间的交为主，这就是所谓的B2B电子市集如美国的ChemConneet(中介化学用品的买卖)

要经营中介模式，要会确认产业型态与市场机会。

针对中介模式的经营，特别要了解上下游(买卖方)的结构型态与相对实。可分为下三种情境：

(1)卖方市场：强而有的的卖方将经营交平台。例如美国的MetalSite电子市集就是由大型钢铁厂商所直接建构的。

(2)买方市场：强而有力的买方将经营交易平台。例如美国的Avendra电子市集，就是由Hyatt(凯悦饭店)、Marriott(万豪酒店)等大型馆业者所经营。

(3)分散而小规模的买方及卖方：将由独的中介商撮合买卖双方，这是独中介商较存活的基所在。eBay之所以成功，就是入正确的C2C市场。在B2B电子市集方面则有中国的阿里巴巴(alibaba.com)等。

2.4 服务模式

在线服务的范围很广，例如网络银行，旅游安排，医疗咨询，法咨询等，都可列入在线服务。但这些项目一方面必须有实质的设施或人员互动作为主体，网络只能作为辅助工具而已；另一方面有其地域性限制。而比较具有产值潜且能走向国际市场的，应该在“育”“乐”两大领域，也就是网络教学以及在线游戏。

2.4.1 网络教学

网络教学就是通过网络来进行教学活动，属于远距教学的一种。随着网络的日益普遍，以及终身学习的推广，产官学界对于网络教学皆保持高兴趣。

国外已有许多远距教学的学分及学位课程，国内的法规则对于远距教学仍有干限制。但由于网络教学牵涉层面较为复杂，包含技术面(教材开发工具、学习管平台、及相关规格标准)、学术面(课程提供、顾问咨询服务)、以及政治、法规等议题，需要产官学携手合作，甚至国际协议，才可能健全发展，目前尚无世界级的知名品牌出现。因此本文仅对未来的竞争态势作一概略探索。

未来的网络教学市场竞争将近乎是赢者全拿的局面。也就是说，在各个特定领域的网络教学将定于一尊，客户将往最佳的业者集中，次级品将很难有存活的空间。针对此种态势，业者必须慎选市场细分，以优质的内容与服务建立领导品牌。至于在产品与定价策略方面，可以采用一般软件厂商的做法，也就是分版(versioning)。例如微软对于同一套软件开发系统，常依据功能完整性与执行效能，划分为教育版、专业版、企业版等版本，以满足各种市场细分的需求，并据此定出不同售价。网络教学则可依据内容完整性、内容操控性(复制、打印、下载等)、加入学习社群、学习服务支持等项目制定不同版本与费用。

2.4.2 在线游戏

在1997之前，电子游戏主要有两大类型：(1)电视游戏机：由日本人称霸。(2)单机或区域网络游戏：由美国人称雄。而自1997年底开始，韩国则趁着网络发达之际，由政府带领民间企业积极研发在网络上的在线游戏，终于成为在线游戏大国，与美、日形成三国鼎的局面。

就其本质而言，在线游戏属于文化产业的一环，尤其和漫画、电视、电影等密切相关。在线游戏在制作、行销、上线等过程，应当可以取法电影产业的模式。特别是好莱坞电影工业的精细分工，生产线管模式，能够有效捕捉市场动向，适当地加以迎合。总之，文化产业是“创意”与“企业化管”的结合，两者兼顾，才会有竞争。

想要在竞争激的电玩市场脱颖而出，不妨在题材与市场细分下功夫，可以另有一片天地。在题材上，除了打斗、竞技之外，可以朝向多元的方向发展。在题材的提供上，中华文化绝对是个大宝藏，但这不是中国人的专，“花木兰”卡通电影不就是美国人制作的吗？因此能否善用文化宝藏，还要看我们自己努。

在市场细分上，第三波的策略值得一提。一般的在线游戏规模较大，需时较久，玩家必须花费许多时间精才能积经验与技巧，这对于只想藉在线游戏休闲时间的人来说，却是沉重的负担。因此第三波入休闲在线游戏的市场细分，将游戏定位在轻松玩的休闲小品，目前是在线休闲游戏的领导品牌。而游戏橘子也积极跟进，公司自制的休闲游戏，将以低价竞争打破市场行情。

此外，为接触多潜在消费者，与入口网站建异业结盟是必然的策略。