浅谈以体育营销拓展体育品牌的方法策略①

渭南师范学院 张虎

体育营销作为企业进行市场营销的主要手段之一已经有很长的发展历史，它随着体育运动的发展而不断与时俱进，现在业已成为企业拓展体育品牌不可或缺的策略之一，越来越得到企业的重视。体育营销最早是由美国商人尤伯罗斯提出来的，他推出了奥林匹克全球合作计划，第一次将企业的营销策略与体育赛事结合起来，为体育营销开辟了先河，成为今后体育营销发展的奠基石，具有划时代的意义。目前，营销学界的一些学者认为，体育营销不仅包括把体育作为商品销售的体育产业营销, 还包括企业借助体育活动这一载体来进行的市场营销。体育营销对于企业来说具有十分重要的意义，它是一个企业拓展体育品牌的主要方法策略之一，它与体育运动相结合，赋予企业所生产的产品一种体育精神，通过产品与体育精神的融合形成企业特有的品牌，在公众当中树立起良好的企业品牌形象。它的主要目的在于在公众当中产生一种品牌效应，换句话说，就是企业通过与体育赛事或者体育组织合作，提升自己在公众心目的形象，使公众更多的了解自己的体育品牌，扩大品牌在人们当中的影响力，最终达到吸引消费者，扩大市场份额的目的。

随着市场经济的发展、时代的进步，人们的消费观念发生了转变，开始追求越来越高的物质需求，而体育品牌也日渐成为人们日常生活中不可或缺的东西之一。对于消费者而言，体育品牌不仅是人们进行消费的对象，它还包含着许多社会意义，可以说是人们生活中必不可少的一种象征。所以，对于企业而言，以体育营销拓展体育品牌受到很多因素的影响，这些因素主要包括关联度、创造力、持续性等。正是因为这些因素的存在，以体育营销拓展体育品牌的方法策略也呈现多样化发展，而消费者也会有各种不同的表现，例如，对品牌认可或者不认可等。体育品牌可以说是人们现代生活的重要组成部分，在经济发展中也占有相当的市场份额，因此合理规划体育营销方法策略，吸引消费者的眼球，对于企业来说是非常重要的一项任务。如果能够深入分析以体育营销拓展体育品牌的关键因素，准确定位企业的发展方向，并选择恰当的营销策略，将极大的拓展体育品牌的消费市场，树立自己企业的体育品牌形象，从而促进企业的发展。

1 以体育营销拓展体育品牌的关键因素

1.1 关联度

所谓关联度，是指体育品牌与体育运动本身的联系，换句话说，就是企业所拥有的体育品牌和与其相关的体育运动之间的契合程度。将体育品牌与体育完美的结合，使二者有机的融合在一起，是企业实施体育营销策略的关键所在。因此，企业应当找到一个与体育文化结合的切入点，将自己的体育品牌与体育有机的相融合，从而制定出一套与自己企业文化相匹配的体育营销战略。与体育有高关联度的体育品牌往往能够迅速在公众中树立起自己的形象，在市场竞争中占据有利的地位。

1.2 创造力

体育营销自从产生以来就一直处于不断变化、不断创新的过程之中，体育营销自身的发展过程也表明，一个企业的体育营销策略要想保持生机活力，就必须不断的创新，不断与时俱进，这也是许多企业家所共同认可的一点。可以说，体育营销的创造力，是一个企业进行市场营销，拓展体育品牌最为关键的因素之一。在某种意义上，体育营销不仅是对产品本身的一种推广，更是一种体育文化甚至是积极的生活态度的传播，这都是体育营销创造力的体现。例如，奥运TOP(国际奥委会全球合作伙伴)计划，企业同国际奥委会进行合作，为奥委会提供赞助，支持国际奥委会的日常工作和奥运会的筹划和举行，与国际奥委会建立了合作伙伴关系。那么这些企业所生产的产品都可以打上奥林匹克的五环标志，这是其他企业的产品无法做到的，具有显著的个性化特征。因此，这些企业的这种体育营销策略是十分成功的，可以说是回报颇丰。

1.3 持续性

持续性，是指企业进行体育营销必须着眼于整个企业未来的发展，制定一整套与自身发展相匹配的发展战略，因为体育营销的效果往往是在长时间的经营中才会体现出来。纵观国内外成功的体育营销塑造的市场品牌范例，无一不是长期坚持体育营销的结果。体育营销需要企业制定一个长期的规划，而且需要投入大量的时间、人力、物力，但是这种投入不会在短时间内出现所要达到的效果。因此，企业必须做好长期作战的准备，也就是说其体育营销策略必须具有持续性，只有这样，企业才会达到拓展体育品牌的目的，从而树立自己企业的体育品牌形象，最终促进企业的发展。只有具有长远眼光的企业才能在体育营销的竞技舞台上取得成功。

2 以体育营销拓展体育品牌的方法策略

随着我国体育事业的不断发展和进步，我国许多企业将体育营销作为其进行体育品牌推广的主要手段之一。但我国一直以来都是产品生产大国而不是创新大国，与体育相关的行业也不例外，大多数企业都没有自己的独立品牌。因此熟练运用体育营销方法策略来拓展对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。以体育营销拓展体育品牌的方法策略核心在于获取有关消费者、竞争者、公司和外部环境的信息并进行相关研究，总地来说，以体育营销拓展体育品牌的方法策略主要包括产品、价格以及促销三个方面。

2.1 体育营销产品策略

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是企业进行市场营销的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。随着经济全球化的不断深入和发展以及跨国公司的不断壮大，许多企业的体育品牌也出现了国际化地趋势并且不断深化，在这一过程中，一些知名的国际体育品牌进入到中国市场，给中国国内的体育品牌带来了前所未有的压力和挑战。国内的体育品牌要想在这一竞争中立足且保持不败，就必须以科技作为切入点，增强企业的科技创新能力。对于国内的体育品牌来说，其在市场上的竞争必须立足于产品力，而增强企业的产品力，最重要的一点就在于打造品牌竞争力，所以，以科技作为切入点来增强企业的科技创新能力是我国体育品牌体育营销所采取的重要策略。目前，国内国际的体育品牌市场竞争越来越激烈，我国的的体育品牌要想在这场激烈的竞争中脱颖而出，就必须引导体育品牌的产品策略朝科技化、专业化、国际化的方向发展。

2.2 体育营销价格策略

所谓价格策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。通常企业的产品成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。在我国体育品牌体育营销策略中，企业之间的商业行为包括很多方面的内容，价格行为就是其中的十分重要的内容之一，是体育品牌所属企业能否盈利的主要因素之一。因为我国的体育品牌还处在发展的初级阶段，所以在规划体育营销的价格策略时，一定要与目前我国消费者的消费水平相吻合，尽量使企业所生产的产品朝大众化方向发展，找到与我国当前市场相匹配的发展道路，将价格策略发展成为我国体育品牌的优势。目前，我国国内的许多本土企业降低价格与国际一些知名企业的体育品牌进行竞争，将价格策略作为自己的主要竞争手段之一，根据我国当前的实际情况进行合理定价，迎合各个阶层消费群体的消费水平，同时使自己所生产的产品朝大众化方向发展，找到适合于自己的体育品牌发展的道路，取得了巨大的成功，例如李宁。但是价格策略并不表示我国的体育品牌比不上国际上的一些名牌产品，而是与我国当前的经济发展水平相适应，而且这只是在我国经济发展的初级阶段所采取的一种策略，随着我国经济水平的不断提高，我国的体育品牌一定会朝着国际一流体育品牌方向发展，创造属于我们自己的国际化大品牌。

2.3 体育营销促销策略

第一，寻找合适的体育赛事赞助。体育促销策略是体育品牌市场营销组合的基本策略之一。体育促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。体育赛事赞助，是体育品牌体育营销中的重要策略之一。目前，我国的许多企业都会寻求与一些重要的体育赛事进行合作，例如，奥运会、中国足球超级联赛、中国篮球联赛等，这对于运动品牌的推广有着十分重要的意义，通过体育赛事赞助可以提高品牌的知名度和影响力，拓展产品市场，促进企业更好的发展。

第二，准确合理的进行广告定位。我国大多数企业在进行体育品牌推广是都会采取广告宣传这一策略，准确合理的广告定位能够帮助企业提高其自身的知名度，使企业体育品牌深入人心，为体育品牌的进一步发展坚定一个坚实的基础。例如李宁品牌的“一切皆有可能”、安踏品牌的“永不止步”、特步品牌的“飞一般的感觉”等。这些体育品牌都具有其内在的含义，它们呈现出来的不仅仅是体育品牌本身，而且包含着一种人生态度、体育精神以及内在思想。准确合理的进行广告定位所包含的重要一点就在于选择适合自己品牌的媒体节目进行广告宣传，例如电视、报纸、广播等，使消费者在关注与体育相关的内容时能够不断的接触到企业的体育品牌。

第三，进行网络促销。在进行体育品牌网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促销策略是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。在网络高速发展的今天，我国体育品牌的体育必须要与网络相结合，进行体育品牌的网络促销，拓展产品的销售渠道，为我国体育品牌与国际接轨打好基础。

总地来说，体育品牌体育营销是我国企业提高竞争力的主要手段之一，我国的体育品牌的发展一定要着眼于体育营销的方法策略，从而将企业文化、品牌文化以及体育文化的有机结合，使我国的体育品牌朝着科技化、专业化、国际化方向发展，为打造成功的中国体育品牌开辟一条切实可行的道路。

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