中式快餐的营销对策分析与探讨：以真功夫为例

2011-08-15广东岭南职业技术学院陈波

中国商论 2011年23期

广东岭南职业技术学院陈波

中式快餐是洋快餐的一种本土化的形式，在肯德基和麦当劳在中国风行的时候，本土的餐饮结构也发生了变化，随着生活节奏的加快，传统的中式大餐越来越受到冷落，而洋快餐由于自身的原因，不能面向大众推广，这样以本土餐饮习惯为基础，结合洋快餐的某些元素，一种全新的餐饮形式就诞生了。

近年来，中式快餐业作为一个产业表现出强大的生命力。例如2007年，整体市场规模成功突破10000亿元大关，并且以18%的旺盛增长速度超越2006年，继续担当国家经济的重要支柱角色。2008年，其营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80%的份额，年增长率近30%，远远超过了“洋快餐”增长率，引起了业内的轰动。中式快餐发展如此迅速，与它成功的营销模式是分不开的，本文以中式连锁快餐企业“真功夫”的营销发展模式为例，分析和探讨在当前餐饮市场环境下，中式连锁快餐企业的营销对策。

1 真功夫成功的营销对策分析

1.1 品牌营销策略

品牌是一个很容易理解的简单的词语，但却是一个听上去或看上去很深奥的烦琐体系。纵览当前市场，摩托罗拉、诺基亚、奔驰、宝马、麦当劳、肯德基、IBM、SONY、海尔、联想、美的等等，这些知名公司或企业的声音和形象时常萦绕消费者的身边，它们似乎成为消费者了解企业品牌战略的实际诠释者。在产品、服务同质化日益明显的信息时代，树立不一般的企业特质和系统的传播产品观念却更加重要。中式快餐业同样需要打造品牌。

中式连锁快餐企业真功夫的品牌营销之路。真功夫是一家土生土长的国内快餐连锁企业，创立于1994年，创立之初该企业的品牌定位为双种子。从创立之初起，该企业就不断地借鉴麦当劳、肯德基等快餐业知名企业的品牌营销成功经验，从麦当劳公司引进了具有QSC专业管理经验的专业管理人才，联合国内知名大学教授进行快餐制作工艺流程的研发与设计，从而实现了中式快餐标准化制作工艺，并在广东东莞取得了极大的成功。到1999年，双种子计划走出东莞，进驻广州，并进一步走向全国，实施中式快餐业市场占有率的扩张。但首战告败，踌躇满志的双种子在广州销售不佳。但当时的经营管理者并没有灰心，从失败中积极寻求对策，冷静地对双种子进行品牌扫描。根据市场调研分析，真功夫高层管理者发现，当时的双种子品牌存在如下5大缺陷：

(1)品牌构建体系不完整，不符合消费者的消费倾向和消费潮流；

(2)品牌定位思路不明确，双种子品牌名称具有浓郁的乡村印象(双种子：水稻、大豆、玉米或者这些农村作物的二合一等等)，缺乏国际品质感；

(3)品牌应用体系不清晰，品牌的基础识别没有形成统一识别标志，无法在消费者心中形成高度的品牌忠诚意识；

(4)品牌认知率低下，双种子进入广州后，在长达三年的时间里其品牌标识的正确认知率只有5.1%，品牌认知率不容乐观；

(5)品牌核心价值不鲜明，没有明确的品牌色调，其卡通形象载体与品牌核心价值关系松散，资源分散，缺乏主题。

公司高层管理层在对双种子品牌进行诊断分析之后，认真总结失败的经验教训，发动公司市场营销专业人员和公司基层营销人员对公司今后的品牌营销策略进行了有针对性的创新研究和战略调整。

1.1.1 重新定位企业核心文化：蒸文化横空出世

广东是岭南饮食文化的发源地之一，岭南饮食文化的精髓之一“蒸”，立足于确保食品中的营养不破坏。公司高层管理层积极寻求与岭南饮食文化的契合点，将其品牌物质层面的精髓定位于：中式快餐双重属性中的“营养”，独创了属于双种子的独特的蒸文化，控制了食品制作中的“蒸”就是控制了食品的原始营养；同时公司高层管理层在决策中一致认同公司不提供与“中式”、“营养”有冲突的产品，比如炸鸡、薯条等等。此营销策略一出，在1998～2002年期间，五年中双种子品牌在广东餐饮市场，每年以43%～97%的高速增长率占领市场，远高出行业15%平均增长水平。“蒸文化”的营养促使双种子品牌形成了品牌差异化，也促成了品牌的核心价值体系的建立和逐步完善。

1.1.2 重新构建品牌核心体系：真功夫品牌诞生

公司高层管理层认为品牌是核心价值应与主流文化的有机融合。但纵观当前饮食主流文化，派别林立，个性化尤为突出，哪一种才是适合双种子品牌？公司通过对饮食消费主流人群的消费潮流和社会主导文化发展潜力等等一系列主流文化的探寻，找到了契合中国主流文化的关键词——“功夫”。

创立品牌名:真功夫；推出品牌口号:真功夫—蒸的营养专家，传承中式快餐的基本属性是营养和美味。公司致力于对“蒸”和“营养”两个优质心智资源加以控制，形成独特的“蒸”的真功夫。

从上面分析得出，“真功夫”在品牌营销上是成功的。

1.2 绿色营销策略

绿色营销的概念是营销领域里的新兴理念之一。英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。“真功夫” 中式连锁快餐公司正是认识到了这一点。

根据公司的市场调查研究表明，当前导致身体处于亚健康状态的原因很多：环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下；饮食不规律，垃圾食品泛滥；工作压力太大等等。由此，可以判断都市空间的饮食消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，也就是说，都市消费者倾向于“有益于健康的食物”。

基于此，公司高层管理层积极推出绿色食品理念：绿色、天然、健康。在食品制作流程上做到：一是选材：材料绿色、天然、健康；二是独特的工艺，保留食物天然营养的成份。体现出品牌的差异化，“真功夫”的独特就在于一个“蒸”字，将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益”。其次，“真功夫”以营养健康为卖点。传承在食品的制作过程中选用无公害的、绿色的、野生的天然原料，进行科学烹饪、加工，保持菜肴原料的本色、清淡的原味。三是品种的搭配，在开发、配方、加工方式上进行创新，把单一化向标准化转变。四是改革烹饪方法，放弃煎、炸、烤，捉住机会，积极拓展市场，推出各款营养食品，以满足人们对健身、健美的追求。推出口味清淡、制作精细、具有典型岭南风味特点的原盅蒸饭和蒸汤，在蒸的过程中以水为热媒，保持食物原味、不上火；“真功夫”的这一做法，恰好迎合消费者的消费习惯，抓住了消费者的心理。

1.3 情感营销策略

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

“真功夫” 2009年国庆促销正是有效地运用了这一策略。中国人的爱国热情及民族自豪感，在国庆60周年之际升腾至最高点，这个全中国的节日、“史上最长”的黄金周，注定不是洋快餐的主场。

对真功夫而言，如何利用大环境优势迎合消费者心理，打好国庆这张牌，也是品牌长远发展的需求，无论是业务的创新模式，还是品牌的成长速度，真功夫都已成长为中式快餐的领导者。但是，如何使真功夫不仅仅成为一个快餐品牌，而且成为能激发消费者热情、与消费者息息相关、让国人为之骄傲的民族品牌，是一大挑战。

国庆营销，洋快餐不具备打“民族情感牌”的优势，而中式快餐品牌则能切中广大消费者“爱中国”的情感诉求，与消费者建立情感上的联系。通过对大形势的判断、快餐同行的了解及消费者心理的分析等一番“望闻问”后，真功夫“切”出结论：作为中式快餐的领导者，真功夫在这场国庆营销战中大有可为。

在对市场、同行、消费者的分析之后，2009年8月20日至2009年10月27日期间，真功夫推出了国庆营销方案——“爱中国·爱中国味”。此外，公司开发爱国手机腕带，作为搭配售卖的礼品，丰富产品层次，加深品牌印象。餐厅及真功夫官网，则同步开展“最美笑脸迎国庆”的消费者互动活动，为终端销售营造良好的节日氛围。

2 中式快餐企业今后完善营销策略的粗浅建议

前文以真功夫为例探讨了中式快餐成功的策略，在这一部分将进一步论述新形势下中式快餐企业今后应该如何完善营销。

随着全球经济一体化的不断发展，挑战和机遇并存，对于中式快餐业来说，是加快自身发展的良好时机，利用市场机会加快自身规模化、标准化、国际化和品牌化建设，也是中式快餐业发展的重要阶段。

(1)中式快餐应注重制作工艺精细化，提高技术含量。快餐的加工和传送朝自动化、机械化方向发展，从而降低员工的劳动强度，提高企业的生产效率，节约经营成本，提升中式快餐的市场竞争力。

(2)中式快餐业应关注城市老年人消费群体，关爱老人。随着中国人口老年化的出现，结合当前家庭结构构成实际情况，独居老人增多。独居老人随着年龄的增长，生活自理能力不断下降，在家煮食偶尔忘记熄火，形成多宗火灾险情。老年人越来越需要就餐服务。同时，目前市场上各类餐饮供应的情况还没有形成专门为老年人提供就餐服务的市场。这是中式快餐业市场拓展的空白。

(3)进一步提供优质的中式快餐。优质的中式快餐应以新鲜的植物果实、茎、叶、根、谷物、谷物胚芽为主食，荤素搭配，即应适合人们长类的饮食习惯。但是，在城市里要做到以新鲜的瓜果蔬菜为主食的快餐成本很高(加工以及存放新鲜的瓜果蔬菜的人工和租金成本很高)。

(4)进一步完善多层次扩张的策略。多层次扩张性策略是指，在现有产品或现有市场的基础上进行多角度、多形式和多组合的扩张，尽可能地提高本企业产品的市场占有率的策略。一般分为市场渗透策略、市场开发策略和新产品开发策略。

中式快餐企业应想方设法促进现有消费群体更多地消费本企业推出的产品；设法吸引西式快餐等竞争对手的消费群体消费本企业的产品；设法从消费者的未来消费趋势上做营销策略进一步激发潜在消费者的消费欲望，使之成为本企业产品的现实消费群体；设法在现有的消费市场内开辟新的销售渠道；设法在未开发的消费市场发展新的销售加盟店、分店或分支机构；设法向现有消费市场供应不断改进后的新产品或产品组合，满足现有消费市场上的不同需求层次。

这种多层次扩张性策略整合营销的模式，要分地域、分层次逐步展开。中式快餐企业要逐步在现有的消费城市将分店开遍城区主要商业区；要逐步在现有消费城市周边的城市圈中，实现星形扩张，树立自身品牌。在这些城市中，可以选取有较强消费能力的城市，进行示范经营；要逐步在县城和集镇，择机发展若干家加盟店。中式快餐企业应想方设法针对不同消费群体的消费特点，进行顾客细分。可以在省会城市及总店地址建立的旗舰店，主营做工精细、档次较高的招牌菜品，用高档的装修，完善的服务，来提升企业产品的附加值，争夺中高端消费市场。可以在中小城市和商业区建立的体验店，所推出的快餐品种要突出“体验”二字，用多品种的自选形式，让消费者花最少的钱，尝遍本企业的美味。可以设立外卖点或配送点，要选择具有代表性的产品，进行标准化生产，统一口感和操作方式，让消费者真正享受到快餐的快捷和营养，满足各个层次的消费需求。

(5)进一步完善连锁经营模式。中式快餐企业进一步完善连锁经营模式。在其发展程序上，可以应采用诸如先直营，后转让的方式。对于旗舰店或部分体验店，采取坚持直营经营模式；对于中小城市或县域、集镇的分支机构，可以采取采用连锁经营模式。针对直营经营模式和连锁经营模式，分别建立各自的一整套管理标准，确保企业声誉，保证品牌形象和美誉度，进一步扩大企业知名度和市场占有率。在连锁经营中，核心在于对连锁经营商的管理。第一，进一步完善本企业的规章制度。中式餐饮企业总部可以设立研发中心、配送中心、培训中心和营销中心，通过这些部门向本企业所有连锁店进行系统管理和提供全方位服务。比如统一企业标志、统一原材料供应、统一制作工艺、统一装修风格、统一餐具用具、统一员工服务规范、统一员工集中培训、统一产品质量保障体系等等。第二，在本企业范围内推行人本管理创新模式。人本管理是以人的全面的自在的发展为核心，创造相应的环境、条件和工作任务，以个人自我管理为基础，以企业共同理想为指导的一整套管理模式。建立适合本企业核心价值观的人本管理制度，进一步建立和健全奖惩制度；将本企业的发展远景和价值与本企业的企业文化和制度有机融合，营造有利于本企业长远发展的企业文化氛围；有计划、有针对性地进行相关训练活动的安排，进一步强化员工意识，让本企业养成一种良好的行为习惯。最后，充分利用好连锁经营的模式，为本企业的长远发展提供活力和动力源泉。中式快餐企业可以利用连锁店进行商务调查，了解现有消费者和潜在消费者对本企业的意见和建议，如果消费者所提的意见或建议一经采用，重奖所提建议消费者；也可设立消费者与本企业互动的各种形式活动或者组织，比如建立相关俱乐部，发展会员制；也可以定期组织会员对本企业进行参观了解等，让消费者了解本企业的相关情况，为进一步培养消费者的忠诚感和满意度奠定基础。