让消费成为她们的本能——网络消费主义对女性消费心理的塑造<br/>

让消费成为她们的本能——网络消费主义对女性消费心理的塑造

2011-08-15河南商业高等专科学校孙琼阁

中国商论 2011年23期

河南商业高等专科学校孙琼阁

1 消费主义文化的盛行及其内在机制

消费主义是西方发达国家普遍流行的一种社会现象，以追求体面的消费，渴求无节制新潮的物质享受和消遣为显著特点，并将此作为生活目的和人生的价值展现。在当下，消费对于拉动经济具有重要作用，这为消费主义的盛行留下了肥沃的土壤，因此在当代社会中建立起它不可撼动的权威。于是，在思想文化方面，在中国市场经济发展的背景下，国外主要是发达国家的消费理念、消费方式和消费文化快速地传递到我国，深刻地影响并改变着中国人的生活方式、思维方式与消费模式。它体现在当前人们的消费选择这一行为中，也体现在中国当前的文化中，具体表现在文学作品、影视作品、报纸电视传媒、网络传媒之中。最终，在我国的主流文化中也已经表现出了对此现象的肯定。例如在央视二套就有一个节目叫“快乐主妇—— 超市大赢家”，就是家庭消费技能的竞赛，善于购物、熟悉超市各种商品的女性在这里最终会成为成功者。其他诸多与消费相关的娱乐节目也逐渐兴起，并对大众进行着消费时代的必要训练与知识补充，个人的消费已经获得了一个集体公认的背景，这既是在消费社会中对人的一种消费的技能与心理的塑造，也是在逐渐地建构并认同消费群体。

消费主义文化的核心是通过消费对人本身进行控制和确定。鲍德里亚认为，当代西方资本主义社会的根本结构和基础已经由生产主导转向消费主导，断言说“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”[1]。而且这种控制已经是成为一系列的消费的控制。一系列的消费建立着一套互相暗示的缺乏，新的时尚消费、新的风格标榜喘息未定，更新的时尚风格已经掀起了它志在必得市场的烽烟，于是那种新鲜感被短暂地满足后又产生了新的不满。这在中国的消费市场中已经是毋庸质疑的现实，是消费者普遍的心态。

商品经销商是这场消费运动背后的具体策划者与得利者。在对消费者进行了彻底而全面的分析之后，它们进行精神营销的同时建构消费者群体，广告业在当代的兴盛就是一个表征。正是广告赋予商品种种光环，赋予商品物不曾有的象征意义。在物质丰富而精神匮乏、自我迷茫的时代里，广告用它的话语为人们的自我实现指出了一条消费之路。鲍德里亚更为现实地道出了广告的现实逻辑：“广告既不是让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品的使用价值的真相)，由它表明的语言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实，这才是其效率模式[2]。”

2 网络空间的女性消费胜景

从网站的经营来看，商业逻辑的渗入与商业运作的使用，才能维持其生存和发展。网络媒体以信息传播的角色来确立身份，但它的经营单依靠新闻来维持网站的运营已经不可能，于是，网络也变成了时尚文化生活的教科书，成为物质消费的领航者。它利用网络语言的自由新颖及其大胆新锐的风格，在一个立体的虚幻世界中用光影声色以及文字，塑造了一个关于物质的美丽世界，在完成着对新的消费形象与消费行为的引入、塑造、命名。

与其他媒介相比，互联网更加充分地展现对消费社会及其意识形态的塑造，电子商务充分地展示了商品世界琳琅满目，风光旖旎的优美景观，这里是个展示幸福感、优越感、价值感的地方，也是人受到商品的奴役的地方。“商品通过光芒四射的橱窗展示对人的深层欲望的引导和支配”[3]。据2011年中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示[4]，电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。网络购物用户年增长48.6%，网络在消费时代的角色愈加凸显。那些在网间善于购物的女性，则被网络尊奉为“网购达人”，受到大众的羡慕和追捧，她们制造着消费时代的繁华胜景。

在各个网站的首页，在生活、女性、男性、数码、母婴等频道中，在各个购物网站的宣传中，向我们展示了优美、高尚生活的物质元素。而女性频道的展示则颇费心机，那个会消费的女性的时尚背影显得格外轻松和动人。例如用图片、新闻或者明星绯闻、广告等等形式向大众展示了奢侈品消费的旺盛，以及在奢侈品与旁边的那个成功人士的光辉熠熠，互为映衬，身份与地位互为彰显，物被赋予价值与身份象征的同时，人也因为物而实现自己的梦幻情境。如在广告《6款适合情人节送的香水(组图)》，在品牌与价格字样后是香水的图片，下用散文诗般的语言描述产品：“自信、摩登、淡定、优雅、知性、冷艳、性感、迷离……全新摩登都市淡香氛令每一位女性都可以展示出属于自己的性感特质……内敛却极具诱惑力，显示出现代女性复杂多变的迷人气息。”毫无逻辑和理性的文字却充满着如诗的感性诱导。这瓶香水如同童话里的灰姑娘，穿上了水晶鞋后，就变成了女性心目中人人渴盼的公主，这双水晶鞋在改变了其主人角色的同时，也成就了它自己的核心地位。

又如在某网络品牌的一则广告中，在婀娜多姿的女子和美丽风景旁边，广告文字的“心随衣动”篇这样写道：“从过去到现在/坚持着那被世俗嘲笑的坚持/在那坚硬、/锐利的碰撞中获得生命的喜悦/这就是我活着的意义/坚持，坚持自己的对/忽略没有信仰的认同/我有属于我的磁场。”文字中充满着女性对自我的思考和认同，思考的女性、坚持的女性，然而却被赋予商品之中，在她们的购物环节之中得以实现。

3 消费中女性虚假的自我满足

当代女性在文化社会地位提升的同时，也伴随着对自我实现的追求，而广告商充分抓住这种心理并把它转移到女性的消费中。对于在网间浏览的女性，网络为她们竖起了品质生活的幻境，也为她们重塑自我进而再现自我的美丽神话提供道具——她们借此成为那个美丽的景观中人。在这个男权主义文化的时代，许多女性因为自我主体性的缺失而要寻找寄托，但是，女性充满个性自我的实现却在消费实现中走向歧途。

广告商用美丽而成功的女明星形象树立了成功女性的神话，以她们自信美丽的形象邀请广大女性加入到这个自我实现、自我满足的活动中来，让女人们相信完美的自我真实存在；与此同时，自我的美丽消费等其他消费如作为妻子的消费，又在客观上达成了对男性世界价值观的迎合，从而取得在他们眼中—— 这个现实世界中的成功与幸福，这也在最终的完成了与自我、与他人的消费关系。“个体首先被邀请进行自我取悦、讨好自己。很显然，人们正是在讨好自己的同时才获得了讨好别人的机会。”一切都似乎在证明，消费的女性远远比工作的女性更受追捧，消费已经成为女性个人价值的一种展现，她们生活在消费建立的潜规则中，在这样的消费与展示中体会满足感，生存从而被巩固，她们把这视为自身强大的证明，在物役中获得人的生存的辉煌展现。

这种完成，并不能真正地使女性在心中建立真正的自信与幸福——那种纯粹自然地发自于内心的感受——而是让女性在消费之后，在赢得了短暂的欢愉之后，幻象又被现实生活击得粉碎。原因在于，商品与消费的胜景终究是一种鼓吹与制造。但在消费者的接受过程中却把它转化为一种日常生活的真实事件并且认定商品意义。而且这种真实的塑造建立在不断的说服、劝诱的基础之上，广告以及越来越强的真实感，借用大众传媒的手段在更大范围，更大的空间，更长的时间中逐渐确认这种事件的社会整体性。另一方面，消费者也不去判断广告事件是否真实，鲍德里亚对消费者的心理进行了描述：“劝导和神话并不完全出自广告的不择手段，而更多是由于我们乐意上当受骗，与其说它们是源于广告诱导的愿望，不如说是源于我们被诱导的愿望。”于是，广告在当代的背景下，以人人皆知其目的，却赢得了消费时代先锋、流行文化领跑者的地位，大众对它趋之若鹜。

与此同时，生活的真实却屈居于幻想的真实之后默默无言。女性在完成一次消费之后并不能持久地拥有能满足感，因为营销商在处心积虑地建造新的潮流时尚，而女性在苦苦追随之时，更在时间的老去之中，一种自身价值受到威胁的焦虑感、失落感也顿时产生。一切以越来越快的速度生产，也以越来越快的速度死亡，人则在这样的物的幻象的交替中飘忽迷离、无所寄托、找不到自我。鲍德里亚对女性在消费中的特点与本质进行了概括：“永恒存在于女性范例中的，是一种派生的价值，间接的价值(即维布伦所说的‘代入感身份’、‘代入感消费’)。女性只是为了更好地作为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的(自我取悦是为了更好地取悦男性)”在消费社会的背景下，女性依然无法摆脱他者眼光对自我的塑造，仍然艰难地为获得在男权社会的认可，而通过既被迫又主动的消费来建立自己的身份。

网络媒体对女性消费不遗余力地进行吹捧，甚至制造着病态的心理。网络间兴起的 “败”字，音同于英语的“buy”,经常与“败”相连的有“必败”“败女”等，这看似表达了对女性无度消费的负面评价，却在对“败女”、“必败物品”的展示中，对这种购买行为进行了充满夸耀和鼓励意味的描述，这种矛盾的修辞欲贬实褒，表现出话语者以个性的名义对女性消费的鼓动。与“败女”相连的而更高程度则是“购物狂”。不少网络媒体报道女星们“疯狂扫货”、“疯狂血拼(SHOPPING)”,也有女星以“购物狂”自称，媒体同样以夸张的态度对其吹捧，言辞之间流露出惊叹与羡慕。

“购物狂”在心理学中它被确认为是一种精神疾病，以女性为多。在消费主义的浪潮下，物质主义泛滥，她们完全不假思索地购买各种生活用品，对物品有一种疯狂而盲目的占有欲，以此来释放情绪，缓解压力，获得满足感与快乐。心理学家认为，购物狂患者主要是一些精神孤独、身心受损或是妄自菲薄的人，企图依靠疯狂采购来填补心灵的空虚；或者出于虚荣心理与从众心理，受到各种消费观念的冲击，在购物中欲罢不能。但是网络媒体在对“购物狂”的态度却无贬义，反报以窥探和羡慕的心理，对这种现象是极为认同和追捧。他们利用自己的话语权在一步步制造着购物狂，并毫无责任感地强化着这种精神上的病态，并进而制造并维持着这个时代女性群体的精神病症，不谈媒体应担负的社会道德责任。而这背后，不能忽略的是媒体的策略：它们借此来强化消费热潮，强化网络的引领潮流身份，在提高点击率和影响力的同时，提高网站的商业利润。最终，女性群体成为这个时代病症的不自觉地担负和执行者，陷入对购物的近乎本能的难以自拔的追求之中。