论消费观念对体育产业发展策略的影响:从大学生角度研究我国体育产业发展策略

2011-08-15郑州大学升达经贸管理学院顾志勇

中国商论 2011年24期

郑州大学升达经贸管理学院顾志勇

随着我国人民生活水平的不断提高和全民健身计划的实施，人们通过体育锻炼获得身体健康的意识的增强，体育运动生活化、市场化和产业化广泛的深入人们的生活中，人们对体育产业的消费需求不断增长，促使体育产业成为国民经济不可忽略的增长点。

体育产业是一种利用体育自身功能及辐射作用创造价值的产业,是为社会提供体育产品的同一类经济活动的集合和经济部门的总和[1]。发展体育产业，既符合我国经济战略性调整的要求,又有助于扩大内需、拉动经济增长和增加就业。在我国十二五计划中，明确提出了把体育产业作为促进我国经济发展新的重要的增长点的议案。可见，体育产业将同旅游业、影视业和网络业一起，成为21世纪最有活力和广阔前景的“朝阳产业”，体育产业已经是非常巨大的产业，在国民经济中占有重要的地位，对GDP 的增长有很大的影响[2]。

体育消费是现代生活消费的一个重要组成部分，体育消费的合理扩大对整个社会消费结构的改变、消费模式的转化具有重要意义。对增强国民素质、提高大众体育运动水平、促进社会生产力的发展也有积极的促进作用。本文将体育消费分为三类进行研究：实物消费(体育服装、鞋、帽以及运动器材、器械等)，对于精神消费(体育杂志，电视转播，观看比赛、表演、展览等)，以及参与消费(健身、健康医疗等)。

1 研究结果与分析

1.1 问卷的信度与效度的检验

为了保证问卷有较高的可信度，本研究对郑州大学、青岛理工大学1275名大学生进行了两次测试，相关系数为R=0.92，说明本研究所使用的问卷具有较高的可靠程度。

对于本问卷的内容效度，也经部分专家进行了试测和分析，一致认为，本问卷能够比较客观地反映大学生体育消费的具体情况，具有较好的内容效度。

1.2 我国大学生体育消费现状及体育产业发展调整

1.2.1 实物体育消费比例最高，消费额高居榜首

目前我国大学生的体育消费主要以实用消费为主,即为了满足参加体育活动最基本的需要，且以购买体育运动耐用品为主。实物消费额占据主导地位的原因在于以下两个方面：一方面是运动服装、鞋、帽等体育消费资料越来越受到大学生体育消费者的青睐，97%的大学生表示会为体育活动投资购买这类物资；另一方面，体育器械器材的消费稳步增长。42%的大学生表示愿意购买小型运动器材，11%的大学生愿意购买比较大型的组合健身器材。由此可见，未来我国体育产业将依然以实物的生产与销售为主要的发展方向。

我国目前已经有许多的企业在进行实物类体育生产与销售，并广泛的通过各种渠道进行企业形象的提升。目前在广大的群众中，特别是在广大的中小学及大学生中品牌知名度不如国外品牌，附加利润较少。在这方面，国外的知名品牌走在了我们的前面，我们还有很长的路要走，要向他们去学习，在提高产品质量的同时提高产品的品牌效应，争取我们自己的品牌早日在世界体育产业中占据重要一席。

1.2.2 参与消费水平最低，但潜力巨大

大学生非常愿意通过体育活动扩大自己的社交面，培养自己的团队合作精神。经过调查，娱乐身心是大学生进行体育消费的首要价值取向。大学生以体育锻炼为一种社交手段，因为交流需要双方共有感兴趣的内容，不论是独自运动项目还是集体运动项目，大家都能从共同爱好的体育项目中获得信息，达到互相了解的作用。但是受我国长期计划经济遗留下来的消费观念的影响，就目前而言，这部分体育消费额却是最低，仅有12%的大学生愿意接受有偿的体育锻炼和健身训练。对健身医疗的概念目前大多数大学生更是没有形成一个明确的概念。造成我国大学生参与消费水平低的原因，可以归纳为以下几点：(1)大学校园内目前体育设施比较齐全，并大多数对广大学生免费使用。(2)市场经济条件下具有无限发展活力的大众体育俱乐部，由于缺乏管理经验，没有相关的法律和国家经济政策的扶持与指导，结果失去了应有的活力，暂时未能形成相应规模的消费市场，也就没有能够促进体育俱乐部的继续发展,因此对广大大学生失去吸引力，大学生参与消费的积极性不高。在未来的发展过程中，应大力的吸取西方发达国家的经验，广泛的开展各种渠道引进先进的经营理念，先进的大众体育管理模式，开发我国体育健身领域的广阔市场。管理者要建立健全各项管理制度,不断完善财务制度、人事制度、安全保卫制度、经济责任制度、经济合同制度、经济核算制度、职工培训制度、新闻宣传制度等等，明确部门职责和岗位责任，制定工作标准和办事程序，规范职工行为；要强化内部管理,创新管理方法，优化组织结构和推动组织革新，按照“服务管理体系”(SMS)的要求，制定和完善大型体育场馆服务管理体系与各项规章制度，以实现管理标准化、标准文件化、文件体系化和体系过程化；要加强职工思想教育，增强职工服务意识，提高服务水平和服务质量，以增加顾客满意度和忠诚度，促进场馆经营开发。[3](3)社会体育管理者、社区体育指导员队伍薄弱。由于我国目前体育领域依然是举国体制，国家对社区体育、大众体育的投入较少，我国大部分从事社会体育的工作者往往是身兼多职，工作内容杂，难以将主要的精力投入到社会体育工作上，群众体育形式单一，缺乏活力，无法满足群众参与体育活动的需求，因而也就限制了大学生参加体育活动的积极性。这一方面对参与体育消费造成了一定的影响，另一方面也说明此领域在未来大有可为。

2008年奥运会后，我国已经制定了今后重点发展群众体育的路线，未来全民健身的景象很快就会实现，这里面也就蕴含着丰富的商机，等待我们广大的体育工作者开阔思路，促进全民体质健康的同时，促进我国体育产业的发展。我们的体育行政管理与体育产业的要求相距甚远,因此要加强体育产业的理论研究,改革目前以竞技体育为中心，完全依赖于国家财政的事业行政管理模式,培养大量体育市场化管理人才。[4]

1.2.3 观赏消费增长较快，消费比例居中

随着国际、国内运动水平的提高，比赛场次的增加，居民在这方面的消费支出日益增多，用于观赏型的体育消费呈现出较快的增长势头，在整个居民体育消费比例中大致居中游水平。观赏型体育消费者大部分是真正的体育爱好者与参与者。我国大学生当中不乏各种运动项目的爱好者，并且有着强烈的观赏需求，因而成为潜在的观赏体育消费的重要消费者。

我国职业化体育已经进行多年了，国际体育交流日益扩大，各种各样的体育比赛、体育表演，特别是奥运会等大型的有影响的国际体育赛事在我国成功举办，极大地提高了我国人民的体育意识和体育欣赏水平，各种各样的体育爱好者也不断涌现。这就要求我国各级各类运动队、俱乐部深入研究观赏消费的内在规律，学习国外先进的经验，经营理念，进一步提高运动技术水平，完善体育市场化，向发达国家学习先进的管理经验，吸引广大群众观赏比赛。

美国职业体育产业组织，包含了观众、球员、俱乐部、联盟、媒体以及政府在内，是一个多层面的复杂系统。其中，观众是出钱者，球员是具有特殊技能的劳动者，而俱乐部、联盟和媒体是所有者和经营者，亦是收钱者和分钱者，政府则是竞赛表演市场的管理者，负责竞赛表演市场管理政策的制定和宏观管理。[5]我国体育产业的改革和发展要把握好面向市场的发展方向, 在吸取各种经验的基础上，与各地的市场化程度相适应。