论我国体育用品产业的营销策略

遵义医学院 郭宇亮

随着人民生活水平的日益提高，我国体育产业也得到了快速的发展，与此同时，体育用品的营销也越来越受到大家的重视。我国体育用品产业发展十分迅速，但与国际著名体育用品企业来相比，不可否认还存在相当大的差距。我国体育用品生产企业应该重视体育用品产业营销，及时发现和掌握国内外体育用品的市场发展趋势，积极采取相应的措施，不断提升自身的可持续性竞争力。

1 我国体育用品产业发展现状

近几年各种体育项目的职业联赛在全国蓬勃发展，大力促进了我国体育用品产业的发展。资料显示，我国目前从事体育用品生产和加工的企业已经超过300万个，向欧美等国家的出口额也远超其他国家，基本上具备了所有体育产品的生产能力，同时，全国各类体育用品经营性公司也达到2万多家。预计到了2013年，中国体育产业发展将达到一个新的高峰。但美中不足的是，我国体育用品产业仍存在不少问题，标准化程度不高就是其中之一。据统计，现在国内生产的360多种体育器材设备中，只有29种被国际体育组织批准为正式的比赛使用器材。

除此之外，专家指出，国内体育用品市场还存在以下几大“软肋”：一是企业的产品结构和营销模式雷同，企业引导消费创造需求能力弱。二是缺乏龙头企业，市场集中度低。目前我国体育用品企业数量世界最多，但年销售额超过亿元的不过十几家，缺乏能与国际知名体育用品公司比肩的龙头企业。三是新产品研发能力偏低。四是走出去参与国际竞争的能力弱。目前，我国体育用品企业只是产品走出去了，而不是企业和品牌走出去了，真正意义上能在国际市场上立足的企业还没有。五是行业人才存在结构性短缺。如熟悉国际市场的高水平营销人才、专业化的产品设计和研发人才都十分短缺。

2 如何有效加强我国体育用品产业营销

2.1 抓住体育赛事的契机，积极发展体育用品营销

每逢体育大赛，体育品牌间的竞争总是异常激烈。我们以2010年广州亚运会为例，其为中国体育用品产业提供了巨大的发展机遇。本届亚运期间有超过15万海外游客和50万国内游客到广州消费，这对于国内体育用品企业来说，这是一个必须全力争取的重要商机。不但赛场内各大体育品牌赞助商竞相露脸，赛场外也燃起了体育用品促销的熊熊烈火。广州多家商场内的体育品牌专柜和购物中心里的体育品牌专卖店，借着亚运契机，生意同比增长三至五成。福建的体育用品企业大佬们全部集结在广州，为其亚运的营销战拉票助威。而在一片繁华背后，还涌动着体育品牌伺机争抢终端渠道的暗流。很多体育用品经营店在亚运会两个月的销售额比以往上升了20%～30%。在亚运有赞助的体育用品品牌都竞相在自己的柜台做促销，带动整体销售增长了三成左右。

以安踏为例，该品牌全国7000多家的门店在亚运期间都已经全面更换成了“亚运主题”，有些店铺的整个橱窗都用来展示安踏的领奖装备，再配合店内店外的主题广告，消费者可以直接感受到我们想要诠释的概念。亚运会期间，安踏设在正佳广场的“中国之家”将结合赛事进程，安排不同的主题活动，包括每日夺金运动员专访、亚运集体生日会、首金庆功、千金庆功等各种中国亚运代表团及中国奥委会官方活动。

2.2 中国体育用品企业应抓住时机来明确品牌定位，打造自主品牌

中国体育用品企业目前已经占到了全球市场百分之七十左右的份额，可以说，中国已经成为了名副其实体育用品的“世界工厂”，但是中国很多体育用品企业都是代加工，给国际知名品牌打工，而中国自己的品牌却非常稀缺。可以这样说，中国既是体育用品的生产大国，但同时也是体育用品品牌拥有率的小国。我国体育用品企业如果要想在竞争日益激烈的市场经济中生存下来，并且得到可持续性发展，那么就必须正确进行品牌定位，分析市场生存环境。现代社会的市场竞争不单单是质量、价格和服务的竞争，更重要的是品牌的竞争。品牌不单单是体育用品企业的产品、服务标识，更是综合反映体育用品企业实力、经营水平的无形资产，在市场竞争中具有举足轻重的作用。对于我国体育用品企业而言，只有运用品牌，操作品牌，才能提升市场竞争力。加入WTO后，国外大型跨国公司、知名品牌大举进入我国市场，我国产品与世界知名品牌的产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国体育用品企业是当务之急。这就要求企业的所有活动，特别是营销传播活动都要围绕品牌营销这个核心展开，产品的研发、广告、服务等任何与顾客交流的机会，都要演绎出该品牌的核心价值，要争取做到消费者接触该品牌产品时就会感受到核心价值，最大限度促进品牌的增值。

2.3 我国体育用品企业应该强强联合，组建大型企业集团来提升实力

传统的那种家庭作坊式的生产经营方式已经完全不能满足目前全球经济一体化发展的趋势，同时，从经济效益上来看，中国经济已经到了微利的时代，市场竞争的日益加剧导致了体育用品企业的利润不断下降，由此可见，现在我国体育用品业生产经营的发展趋势就是集约化经营，所以，必须调整企业的组织结构，鼓励强强联合，采取积极的措施来打破行业、区域、所有制等方面的限制，并通过兼并、控股、投资等方式，使有限的生产要素和资源在企业重组的过程中向优势地区和优势企业流动集中，最后形成若干个跨所有制、跨行业、跨地区的体育用品龙头企业。我们可以优化管理模式，组建大型的企业集团，通过支持经济技术实力和拥有名牌商标的大企业，采用品牌保护和政策服务，利用体育用品本土化生产的优势来扩散体育产品的影响力，实现企业产品领域和规模的扩张；可以通过股份合作、兼并、强强联合甚至强弱联合的方法来优化资产重组和资源配置，这样就可以建立合理的资产结构，使体育用品企业向着集团化和规模化不断发展；此外，还要改建立起现代化的管理体制，培养、引进高素质的营销和管理人才。

2.4 我国体育用品企业营销战略管理应以人为本，要转变观念

我国体育用品企业营销战略管理要从原来的”物化” 管理方式和管理思路中转换出来，变为现在的以人为本的管理观念。我们要根据科学发展观的要求，在企业里也要纠正”投资率过高、消费率过低”的倾向。必须随着企业效益(不仅仅是利润)的增长，全面提高员工的工作生活质量(包括工资福利、民主管理权利、进修培训机会、事业成长空间及家庭生活条件)。其次，要投资的重点逐渐由购置先进的机器设备转向人，使员工通过在职培训学习，提高自我，完善自我，从而更清楚地认识自我，发挥自我，真正把自己变成企业内从事创新活动的人。毕竟，再先进的机器设备，几年后也会变得不先进，但是人则不同，人力资本投资是随着时间的推移而不断升值。第三，要转化制度，真正使管理工作的重心由“物”转为“人”。企业的各个环节，都要以激励、关心为重，尊重员工的价值和能力、挖掘他们蕴含的潜能，从而真正做到与时俱进。

2.5 体育用品企业应该开展个性化营销

个性化营销指体育用品企业应该更加重视对人的关注、人的个性释放以及人的个性需求，企业与市场要构建起一种新型关系。过去，体育用品企业是将相似需求的顾客群作为产品的设计、制造和销售目标，对于个性化的需求无法满足。传统营销方式里，体育用品企业通过市场调查，根据顾客需求中出现频数最高特征来设计、生产产品，最终通过广泛的销售渠道将产品推向各个细分市场。这种状况一方面是受到技术水平的限制，企业无法了解、满足顾客的独特需求；另一方面也是因为传统消费需求依然停留在较低的层次上，没有形成自身的个性需求。然而随着社会进步，消费者的个性化需求日益增强，企业所面对的消费者与传统时代接受产品的消费者有本质的区别，他们希望自己在市场中位于主动地位，希望厂家提供给他们满足个性化的商品，希望体育用品企业依照他们的意愿来设计、生产产品。网络的发展使得消费者不但可以接受信息，同时可以发出信息，形成消费者与生产者之间的双向信息交流。在市场竞争日益激烈的今天，只有企业懂得发展并且维护顾客的忠诚，树立良好形象，提供具有竞争优势的产品和服务，营造良好经营环境，这样的体育用品企业才能得以长期的生存和发展。因此，市场进一步个性化是未来发展的总趋势。企业应该根据消费者的个性化需求进行设计开发，制定相应的市场营销策略对顾客进行个性化营销，只有这样才能够更好地迎接国际市场竞争挑战。

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