基于关系营销分析第三方物流企业的竞争力
2011-08-15淄博职业学院徐哲
淄博职业学院 徐哲
近年来,随着物流行业的快速发展,第三方物流企业之间的市场竞争越来越激烈,关系营销成为第三方物流企业的重要营销方式。它能够最大化减少第三方物流企业的各项营销成本,提高其核心竞争力。因此,全面和深入研究关系营销对第三方物流企业竞争力的影响有着重要的现实意义。基于此,本文结合第三方物流企业的自身特点,从关系营销的角度探讨关系营销对第三方物流企业竞争力的影响。
1 关系营销的基本内容
1.1 关系营销的概念及特征
关系营销理论是从科特勒的“大市场营销”概念衍生发展而来的,目前关系营销已从传统的顾客关系拓展到了企业与供销商、中间商、竞争对手和政府等方面。关系营销并没有一个准确的定义,大家普遍接受和认可的概念是:关系营销是指与消费者、竞争对手、供应商、中间商、政府机构、社区以及其他利益相关者之间建立、发展和维持联系,以关系为手段展开的营销活动,最终达到保持企业长期竞争优势的目的。关系营销是以感情、承诺、信任等无形的东西为交换基础,反映关联双方之间持续的交易过程,强调彼此之间的长期和稳定的互惠互利。当双方进行实质交易行为时,营销方既关注自己的切身利益,也非常关注购买方的利益,有时为了建立长期的良性合作关系,会暂时把价值让渡给对方,保证对方的利益。关系营销以双方之间建立、强化和维持为联系手段,在关系互动中满足关系双方的需求,最终实现双方的共赢。通常情况下,关系方之间的利益需求、关系互动、关系环境等具有独特性、隐蔽性、难以模仿性,因此,关系营销能够帮助企业构建长期的竞争优势。
1.2 关系营销与企业竞争力的联系
企业竞争力是指在竞争性市场条件下,企业通过培育自身资源和能力,获取外部可寻址资源,并综合加以利用,在为顾客创造价值的基础上,实现自身价值的综合性能力。关系资源是企业营销的重要组成部分,无论是与消费者、竞争对手还是政府机构建立长期的良性合作关系,都有助于企业各项营销活动的顺利开展,减少营销过程中的关系扩展成本、关系维护成本、关系修补成本和客户关系管理成本,有助于提高企业成本控制的竞争力,从而传导到整个企业的运营活动,提升在市场的整体竞争力。
2 目前第三方物流企业应用关系营销存在的问题
2.1 第三方物流企业缺乏准确细分物流目标市场的能力
根据二八定律理论, 20%的客户可能给企业创造80%的价值,而80%的客户只创造了20%的价值,即不同客户为企业创造的价值量是不一样的,因此,作为第三方物流企业而言,针对不同的客户应该采取不同的营销手段,应该最大化为最具潜力的物流需求客户提供最佳化的营销手段,尽最大可能维持和扩大这部分优质物流客户资源,减少甚至淘汰负值型物流客户。而在目前第三方物流企业的营销实践中,没有科学合理的细分物流市场,对所有的物流需求客户采用同样的营销手段,浪费大量的人力、物力满足所有物流客户的需求,导致其投入产出比例失衡,严重影响其市场竞争力。
2.2 第三方物流企业的内部关系营销观念薄弱
第三方物流企业关系营销的成功与否,与第三方物流企业的外部关系营销策略和内部关系营销意识密切相关。因为,外部关系营销的成功是由第三方物流企业的内部工作人员去完成的,内部工作人员关系营销概念的缺乏,将有可能直接导致关系营销的失败或客户满意度比较低。目前,第三方物流企业营销部门的关系意识比较强烈,而物流配送人员和仓库人员关系营销概念弱,不积极配合营销人员的关系营销,导致营销人员对关系方的服务承诺无法及时、保质保量的完成,导致客户满意度降低。
2.3 第三方物流企业忽略对物流客户以外的利益相关者关系的管理
客户是第三方物流企业的重要营销和服务对象,但关系客户并不是双方发生交易就能保持某种关系,而很有可能是通过第三方等利益相关者的介绍和合作而形成的。但物流企业通常忽略或不太重视直接物流客户以外的利益相关者关系的管理。
2.4 第三方物流企业之间重竞争轻合作
物流行业的竞争越来越激烈,第三方物流企业之间往往重视彼此间的市场份额争夺,而缺乏与另一第三方物流企业开展关系营销的意识和合作意识。
3 展开关系营销,最大化增强第三方物流企业的竞争优势
3.1 区别对方需求,找准目标市场定位
关系通常是基于人的某种物质需要或心理需要而构建的社会网络。对于第三方物流企业而言,准确识别不同客户的物流需求,满足其个性化需要,才能最大化获取客户资源,赢得客户的满意度和忠诚度,促进彼此间的亲密信任关系,建立长期稳定的良性合作伙伴关系。
3.2 完善企业内部的关系营销
第三方物流企业关系营销的成败与否,与企业内部员工的行为密切相关。与客户创建长久的良性合作伙伴关系,需要物流策划人员、存货控制人员、仓库管理人、订单管理人员的密切合作,他们的工作行为和工作质量直接影响着客户对物流效益和服务水平的满意度,企业内部员工之间的通力合作,才能最终实现与客户建立长期合作伙伴关系的关系营销。
3.3 增加关系收益,构建关系套牢效应
所谓关系收益,是企业所得到的最终货币、技术、品牌与提供产品和服务的价格在价值上的权衡。实践表明,如果消费者自我感觉到收获了关系效益,即使某些方面没有完全达到其满意度,还是会选择维持相应的关系。因此,利益相关方感知或收获的关系收益越多,相应的依赖性就会增强,双方的关系则能维持的更久,长时间的彼此适应,就会构建关系套牢效应。关系套牢是指双方之间已经形成了某种既定交易内容和交易模式,再重新去选择交易对方,就会增加交易的转换成本。对于第三方物流企业而言,要主动、积极与20%的优质客户资源建立长期稳定的合作关系,对其展开关系营销,最大化满足客户的需求,提高服务的满意度,深化客户对其服务的依赖性。
4 关系营销对第三方物流企业竞争力的影响
4.1 财务竞争力
关系营销对第三方物流企业的财务竞争力主要体现在营销成本上,关系营销相比其他的营销策略而言,能够最大化降低关系拓展成本、关系维护成本、关系修补成本、关系违约成本和客户关系管理成本,实现双方之间最大化的关系效益。在当今物流行业的激烈竞争中,物流企业的利润空间被不断压缩,物流营销成本的控制能够直接提高第三方物流企业的财务竞争力,为其稳定有序的运营提供良好的前提条件。另外,关系营销能够减少第三方物流企业营销人员的配置,降低企业的人力资源使用成本。
4.2 服务竞争力
第三方物流企业外部关系营销的构建和内部关系营销理念的塑造,能够促使第三方物流企业各个环节员工的通力合作,及时、准确的满足客户的物流需求,提高物流服务的效率和质量。另外,关系营销具有无形性、隐蔽性和独特性等特征,竞争对手一般难以复制和模仿,可以确立企业的市场核心竞争力,保证长期的竞争优势。因此,关系营销有助于从企业内部和外部环境中最大化提高第三方物流企业的服务竞争力。
4.3 信息资源竞争力
及时、全面、有效的物流信息,能够帮助第三方物流企业把握整个市场的需求趋向,及时调整和创新物流服务的各种策略,掌握物流市场的主动权;另一方面,当市场需求发生重大不利因素时,有助于物流企业提前做好防御准备,减少损失量。关系营销的双方,拥有共同的关系效益,为了实现双方的共赢,信息交流的次数相应增多,信息质量的有效性也相应提高,有助于物流企业更准确的把握市场的物流需求,减少决策失误的风险。
5 结语
对于关系营销,《整合营销传播》作者唐·舒尔茨认为:“我们相信关系营销是所有未来营销的关键。”加州大学戴维斯分校的一位教授说:“中国企业与日本及西方企业区别最大的就是关系。”基于此,关系营销将在第三方物流企业的营销活动中发挥越来越重要的角色,这就要求第三方物流企业在展开关系营销时,需要对物流服务的目标市场进行准确划分,把关系营销的理念灌输到员工的工作行为中去,构建双方之间的关系套牢效应,才有可能最大化提升其财务竞争力、服务竞争力和信息资源竞争力,实现健康、稳定、有序的可持续发展。
[1]牛群.基于关系营销的第三方物流企业营销策略探讨[J].北方经济, 2008(2).
[2]刘增武.浅析第三方物流企业业务流程再造[J].湖南涉外经济学院学报, 2009(3).