电子商务引导现代营销模式改革的研究

2011-08-15枣庄职业学院张建平

中国商论 2011年24期

枣庄职业学院张建平

随着市场经济的不断发展，信息技术和电子商务技术被广泛地应用于现代市场营销中。在新经济时代的推动下，现代营销模式和方法都产生了一些新的变化。电子商务凭借其先进的技术手段，不断引领着现代营销模式的改革与发展。在电子商务技术下的营销模式突破了传统的单一营销方式，走向了更加灵活的营销道路和网络营销模式。电子商务的应用，是营销史上的一次重要突破和改革，对现代营销模式的改革产生了深远的影响[1]。

1 简述电子商务与现代营销模式的概念

电子商务是随着市场经济的不断发展而逐步出现的一种新的技术；现代营销模式是有别于传统营销模式的一种新型营销模式。下文笔者主要从概念层次上简析二者各自的内涵。

1.1 电子商务概述

通过查阅相关的资料，我们可以看出，当今经济学者对电子商务的定义有很多种。笔者整合了相关的资料，从狭义和广义简述电子商务的内涵。狭义的电子商务主要就是指通过应用网络信息技术所从事的各种营销活动；广义的电子商务主要是指通过使用各种可被人们利用的电子工具而进行的一种商务活动或交易。不论狭义还是广义上的电子商务，都有一个共同的侧重点，即利用现代因特网技术来从事的一种交易活动[2]。因此，完整意义上的电子商务则是指在全世界范围类的广泛的交易和贸易活动中，借助于开放发达的因特网网络信息技术，基于浏览器应用方式，实现的买卖双方非真正见面的交易活动，从而实现消费者的网上购物、在线支付以及各种商务交易活动的一种新型的现代商业运营模式。通过了解电子商务的内涵，可以让我们更深入的认识到电子商务。

1.2 现代营销模式概述

现代营销模式是区别于传统营销模式的一种新型营销模式。传统营销是一种交易性质的营销，它所关注的是将尽可能多的产品销售给尽可能多的顾客。传统的营销模式主要有产品营销、市场营销等；而现代营销模式则主要是关注顾客和市场的需求，关注产品的质量和市场喜爱程度。现代营销模式主要有四大类型：短缺经济时代的4P营销组合；经济饱和时代的4C营销组合；顾客经济时代的4R营销模式；体现经济时代的4V营销模式[3,4]。随着人们生活水平和文化素养的不断提高，现代的消费者更加关注的是产品是否具有差异化、功能化、附加价值以及情感上的共鸣。而电子商务技术的广泛运用，能够很好的将产品的这些独特属性更好的展现给顾客，因此，电子商务注定会引导现代营销模式的改革。

2 电子商务引导现代营销模式改革初探

通过上述对电子商务及现代营销模式的概念的论述，我们可以看出，二者之间所存在的内在联系性。正式这种关联性，电子商务才能不断引导现代市场营销模式的改革。电子商务的出现，首先对市场营销的管理带来了新的挑战，丰富和拓宽了营销管理的理念；其次，电子商务的出现，也推动了营销管理理论的不断发展和变化；再次，电子商务的出现，对营销组合和营销模式都产生了深远的影响。下文笔者主要从电子商务与营销模式变革之间的关系，论述电子商务技术如何引导现代营销模式的改革：

2.1 电子商务带动了现代营销模式的灵活性

电子商务是一种利用因特网信息技术而在网络上进行交易的一种新型模式。这种模式可以打破时空、地域的限制，甚至可以实现跨国界的商务交易活动。使得交易模式更加灵活和便捷性，可以节省更多的人财物力，实现最广泛的商品交易模式。

具体的来说，电子商务带动了现代营销模式的灵活性。其中最主要的表现模式是可以让现代营销模式更加柔性灵活。可以及时带动企业调整营销活动，以满足顾客的需求。这就要求企业必须改变传统的高度统一、标准化的集中管理模式，而实现一种面向实际、灵活的分散式管理；电子商务的应用，要求企业必须改革传统的生产方式，即一条生产线只能生产出一种产品的单一生产方式，从而建立一种新型的整合设计、控制、管理等各项经济因素的灵活多样的生产方式；要求企业必须改革传统的单纯依靠中间商和中介的流通模式，走向以信息网络为媒介，密切联系中间商和终端客户的新型产销结合的模式。因此，电子商务加强了营销模式的灵活性，带动了现代营销模式的变革，引导现代营销模式的不断建立。

通过运用电子商务，可以带动企业的管理模式、生产方式及流通模式的不断变革和发展。企业只有最大限度的运用电子商务技术，才能不断改革传统的管理模式，适应现代快速发展的市场经济的需求；通过电子商务，企业可以及时、有科学的改革传统单一的生产方式，不断拓宽企业的多途径生产，为企业长远和整体的发展提供必要的保证[5]；电子商务的运用，可以最大限度的改革以往的依靠中介的流通方式，建立一种新型的产销结合方式，实现产品的生产和销售有效的结合。因此，我们可以说，电子商务不断引导现代市场营销模式的改革，推动了现代营销模式的快速发展与完善。

2.2 电子商务带动了网络营销的发展

从电子商务的概念，我们可以明确的看出，电子商务与网络技术的密切联系。当代市场经济是一个信息技术相角逐的新经济时代，传统的营销方式已经无法适应新时代发展的步伐。因此，更多的企业营销人员认识到，要想在竞争激烈的市场环境中占据一个有利的营销地位，就必须不断革新自己的营销模式，采用新型营销模式，推动企业营销的发展。

电子商务的出现，对营销模式所产生的一个重要影响，就是它带来了网络营销在营销中的广泛运用。网络营销相对于传统的人员推销及报纸、广告等各项媒体营销而言，具有自己独特的优势。网络营销扩大了营销范围，缩短营销时间，普及面广，产品的宣传到位，具有传统营销模式所不具备的优势。互联网是一个知识存储非常庞大的系统，网上聚集着各项丰富的资源。最重要的是，由于采用网络技术，网上拥有与企业营销相关的各项信息。企业通过搜索这些相关的信息，可以及时有效的将这些相关信息加以利用，同时也在不断丰富和发展着这些信息，使信息存量不断扩展和完善。

通过网络营销，可以更好地提升企业的品牌价值和社会信誉度；通过网上互动交流平台，可以及时、全面的与顾客进行交流和沟通，不断的改进自己的营销模式；通过网络营销，可以改善与外界的信息联系，打破时间、地域的限制。这样可以最终实现企业营销的内外互补与整合，从而可以将产品的库存量减少到最小，实现无缺陷的营销。这种营销方式，完全符合现代营销模式理念，充分尊重顾客的感受，可以为客户提供更加完美的服务和产品，满足顾客的需求。通过网络营销模式，可以有效地控制整个营销活动，使企业的营销带给顾客和消费者最大限度的满意。因此，电子商务不断引导着现代营销模式的改革。带动着现代营销模式的不断丰富和发展。

2.3 电子商务带动了促销策略模式的快速改革

促销策略模式作为现代营销模式的一个非常重要的方面，对于产品的在市场中的定位有着十分重要的促进作用。当前时期下，电子商务可以与传统的促销手段向结合，实现促销模式的快速变革。主要表现在：(1)网站联盟。这是电子商务得以发展的一大平台和支撑点，企业可以通过与经销商、客户以及供应商之间进行网上沟通和合作，从而构成了具有绝对优势的竞争体系。(2)及时信息发布。企业在法律范围之内发布有利于企业形象、客户服务以及促销的各种信息，尤其通过互联网进行传播相当于企业超越时空做宣传。