关于我国企业国际绿色营销战略

西北大学经济管理学院 张睿

关于我国企业国际绿色营销战略

西北大学经济管理学院 张睿

随着整个世界步入环保时代，绿色革命的龙卷风为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，这是本世纪企业国际营销发展的新方向，对于企业来说也是一个很大的机遇。面对绿色消费观念和绿色壁垒，我国企业的战略选择是采取绿色营销进入国际市场。首先，我国企业要认识自身不足，然后采取相应的绿色营销战略，提高自身的核心竞争力，获得国际市场的竞争优势。

我国企业 国际战略 绿色营销

绿色营销是指组织在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，在充分满足消费者需求，实现组织目标的同时，也要充分注意自然生态平衡。面对绿色消费观念和绿色壁垒，我国企业的战略选择是采取绿色营销进入国际市场。首先我国企业要认识自身不足，然后采取相应的绿色营销战略，提高自身的核心竞争力，获得国际市场的竞争优势。

1 绿色壁垒的成因

绿色壁垒，是指进口国以保护国民的健康和安全、动植物的生命和健康，借这些保护生态和环境的名义，凭借自身经济和科技上的领先优势，通过立法制定严格、苛刻的环境技术标准和繁杂的动植物卫生检验检疫措施，对出口国的商品进行贸易限制和制裁的一种手段。

(1)众所周知，全球自然资源越来越匮乏和生态环境也日渐恶化，这是绿色壁垒产生的历史背景。面对周围生存环境不断恶化的现象，人类的环保意识开始觉醒，绿色观念逐渐渗透并影响着人类生活的各个层面，这为绿色壁垒的出现提供了环境。

(2)由于各国的经济水平、思想观念存在很大的差别，从而在技术水平、环保标准和资金投入等方面也存在着较大的差异，这是造成绿色壁垒存在的直接原因。各国不同的生产力水平和经济实力，直接造成其对环保的资金投入和技术要求的不同。因此，各国制定的环保标准，一般都是有利于本国企业却不利于外国企业的，这在事实上就形成了一定的歧视，直接构成绿色壁垒。

(3)绿色壁垒产生的根本原因就是发达国家实行贸易保护，从而谋取最大的经济利益。市场矛盾的日益尖锐和进一步加深的贸易自由化，造成关税和传统的非关税措施已经不能够适应时代的发展，所以应重新寻求保护本国市场的有效方法。于是，在环保和开放这双重压力下，发达国家就采取了限制他国进口的绿色壁垒从而达到保护本国贸易的目的，并为此制定出了一系列复杂苛刻的环保制度和标准。

2 绿色营销的特征

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。由低层次向高层次，消费需求的这个发展趋势是不可逆转的客观规律，而绿色消费就是属于较高层次的消费观念。人都是不满足的动物，基本满足温饱等生理需要后，人们便会要求提高自己的生活综合质量，对清洁环境与产品也相应提出了更高的要求。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。满足绿色需求是绿色营销的中心，它能够防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品在生产、流通、消费过程中出现并提供给消费者。人类长远的利益与可持续发展，是绿色营销所追求的目标，它也重视企业经营与自然环境之间的协调关系，力求将人类行为与自然环境两者融合发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。着眼于社会层面的新观念，绿色营销要把人类社会的协调持续发展调动起来。在这个竞争异常激烈的市场上，需要相关的政治与经济管理体制来约束，只有制定并严格实行环境保护与绿色营销的方针、政策，严厉打击各地相关部门的短期行为，才能共同维护全社会和全人类的长远利益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。作为产业变革和进化的决定性因素， 技术进步必然跟新兴产业存在着很大的关系；然而若技术进步与绿色观念相背离，那么就很有可能对环境污染起到一个促进的作用。因此，应倡导绿色科技，并以此来促进绿色产品的发展，推动节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发。

3 我国企业绿色营销实践中现存的主要问题

(1)消费者对绿色消费需求不足。由于发达国家相对世界各国来说经济水平较高，这就促使当地居民具有较强的环保意识，为了使用那些设计、生产和消费中不会损害环境和人类健康的绿色食品而舍得去花更多的钱，这就促进了绿色营销的发展。然而在我国，经济水平不高，人均消费水平较低，在比较偏远的地区还只能是解决温饱问题，基于这个背景，我国居民对绿色产品的消费能力还相当的薄弱。另外，我国居民对环保的意识还不甚强烈，这也是绿色消费在我国没有受到重视的原因之一。还有，由于我国在这方面的制度还有待加强，导致假冒伪劣商品在市场上相当泛滥，质量得不到保证，让有环保意识的消费者开始怀疑绿色产品的质量，对绿色产品失去信心，从而拒绝购买绿色产品，进而严重制约了我国企业实施绿色营销。

(2)企业绿色产品研发能力低。由于要研发出一个“绿色产品”，这个过程不仅要投入相当大的资金，而且时间长、风险高，回报也存在着很多不确定性，这些因素直接导致国内多数企业不愿意将资金投入到绿色产品的研发中，进而使得国内的“绿色产品”没有什么技术研究。这个结果又会造成企业不愿意投资到这个技术研发基础差的产品上来，恶性循环就这样产生了。

(3)国际营销产品的包装材料、包装技术难以适应。通过制定相关部门法律，发达国家已经在本国建立起了绿色包装制度。主要包括建立储存返还制度；以立法形式明文制止某些包装材料的使用；强调再循环或再利用等内容。很明显，这些内容是根据发达国家自身的资源条件、消费偏好等因素确定下来的，发展中国家没有发达国家的条件好，因此很难适应，从这一点看，对发展中国家的出口造成了很大的影响。如在1998年9月中国的木质包装和木质铺垫材料向美国出口时，受到了美国提出的环保要求的限制，导致三分之一以上的产品对美出口受影响，英国、欧盟等也相继在第二年对中国的产品实施检验标准，就这一项政策使中国产品外销额至少减少70多亿美元。

4 中国企业实施国际绿色营销战略

(1)绿色产品 —— 绿色营销的基础。作为绿色营销的基础，绿色产品也是关键性的一环。在对产品进行设计时，应综合考虑各项因素的影响，如与生态环境的关系相关的选择材料、制造产品、功能的定位还有包装、回收等，要尽量减少甚至避免对生态环境产生的不良影响。在给产品命名和品牌选择的时候，要与绿色标志的要求相对应。在绿色理念的影响下，商家坚持对绿色产品的营销，必然会因不断满足消费者绿色消费的需求而达到盈利的目的。

(2)建立绿色核算体系，加强与环境有关的认证工作。一直以来， 由于对环境保护意识的缺乏和绿色经济观念的淡薄，我国企业并没有把环境成本计入在出口产品的价格上，所以资源成了可以廉价出口的商品，这不仅很容易让贸易壁垒把出口贸易羁绊着，更重要的是对企业的长远经济利益造成很严重的损害。所以，建立适合自己的绿色经济核算体系和绿色会计体系是我国企业刻不容缓的事情。为了使资源与环境商品化、价格量化，应将损耗的不可再生资源和可更新再生资源、破坏与修复改善环境、治理污染的费用列入核算体系，逐步实现消耗资源和破坏环境的有偿化，进而有效管理和节约利用资源，走上经济的可持续发展之道路。

(3)开展绿色教育。企业、政府和社会团体共同合作，利用公关、广告、报纸等媒体手段将绿色消费观念引入到消费者心中，让绿色消费成为消费领域中人人认可的通行证。产品的对外宣传和企业自身的绿色形象和绿色价值的推广，企业应将自身定位在高于其他企业的层次上，树立起企业的绿色形象，先抢占中国的绿色市场，进而向世界市场迈进步伐。企业在这一过程的发展，政府的作用是很重要的。一方面，政府应与企业共同合作将绿色观念推广出去，引导市场向绿色消费领域跨进；另一方面，制定相应的市场规则，为企业的绿色活动提供便利。绿色经济在我国还算是一个新兴的事物，刚兴起时，其本身具有一定的活力，但还不算成熟，不能够很好地与周围的环境融合在一起，因此会限制它的发展，然而受制于企业自身的实力，不能通过改变市场规则而遵循绿色经济的发展。这时政府就发挥了自身的作用，制定相应的市场规范，更好的为绿色经济提供方便。我国政府应将目光关注在长期战略发展的需要上，在对那些具有战略意义、对环境污染程度低的高科技部门的选择上要慎重、科学，通过相关政策的扶持，促使相关产业做大、做强，实行有效的贸易政策，确保在未来的一段时间内处于优势地位，进而促进贸易、环境、资源和社会发展之间形成一个良性循环。

(4)实行国际绿色营销组合。企业应将绿色营销因素组合运用，以顺应国际目标市场的绿色消费，打破绿色贸易壁垒对我国企业的羁绊。国际绿色营销因素大致有6P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、权力(Power)和公共关系(Public Relation)，如何将6P灵活组合运用是国际绿色营销成功与否的关键所在。①实行大市场营销(Mega Marketing)：这个营销策略是针对企业进入具有贸易障碍的市场而进行构思的，为了取得国际目标市场各相关方面(如政府部门、民间社团、立法机构、宗教机构、宣传媒介等)的合作与支持，企业实行大市场营销时，在策略上应灵活的将经济、社会、心理、政治等手段协调地运用进去，特别是权力和公共关系。②绿色价格：绿色产品定价体系应把生态价值观始终贯穿于其中，对生态环境的成本核算也要加大力度，把绿色产品的生态环境成本列入到总成本里，基于同类产品的价格，确定一定的加价率，从而将绿色产品优质高价的形象树立起来。③绿色渠道与绿色促销：运用无污染的运输工具，将供应配送中心与配送环节合理的进行设置，慎重选择绿色信誉好的中间商，全方位的维护产品的绿色形象；在进行各种促销活动中，对绿色特征要重点突出，将产品、企业与环境保护三者有机的结合起来。④企业绿色营销稽核与审查：作为绿色稽核和审查的有效工具， 尤其是面对国际目标市场的苛刻要求， 企业SWOT分析能够对公司的内部优势(Strength)与不足(Weakness)及所面对的外在机会(Opportunity)和威胁(Threat) 分析清楚，从而更好的改善企业的绿色营销策略。

总而言之，环境问题和“环境壁垒”必将继续存在，这对我国企业既是挑战又是一个难得机遇。企业国际营销人员应正确对待全球的环境压力，并做好应对措施，制定并实行正确的国际绿色营销战略和策略，打破“环境壁垒”这道坎，开拓国际市场，以实现企业的可持续发展。

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1005-5800(2011)08(c)-020-02