论市场化洪流中的大学操守——美国高等教育市场化的启示

张继明

(厦门大学教育研究院,福建厦门361005)

论市场化洪流中的大学操守
——美国高等教育市场化的启示

张继明

(厦门大学教育研究院,福建厦门361005)

美国高等教育是市场化运作的典范,大学通过市场营销手段获取生源、师资和经费。但盲目的市场化运作也损害了大学的学术、课程和教学,大学在追求市场价值的过程中背离了本来使命。美国高等教育市场化的进程表明,大学在借鉴市场机制提高运营效益的同时必须坚守操守,即在市场收益与本来使命之间寻找一个恰当的基点,确定大学市场化的底线。这启发我国高等教育必须坚守大学操守、正确利用市场,取舍有道。

高等教育;市场化;大学的操守

围绕高等教育要不要产业化、市场化,我们曾有过一场针锋相对的论争[1][2]。事实是,市场化席卷了包括高等教育在内的一切可能的领域。美国是高等教育市场化运作的典范,大学通过市场将知识资本优势转化成了预期收益。然而,高等教育是否可以在市场化的道路上无所顾忌呢?美国高等教育市场化对大学本身形成的伤害启示我们:高等教育市场化是有底线的。

一、市场营销:美国大学是如何吸引生源和美元的

(一)美国大学的招生之道

市场化是美国大学竞争的基本手段,“大学即意味着经商”[3]。在生源市场上,大学遵照市场营销的原则,以“任何影响顾客入学或继续申请的因素”为中心开展工作。如海狸学院建立全面质量管理队伍专司品牌宣传和顾客公关,最终带来33%增量的申请者。为了增加对生源的吸引力,康奈尔大学捏造申请者 SAT数据以争取排行榜优势[4](P20),揭示了大学的市场欺诈行为,“不管以何名义,大学正在进入市场”[5]。卡内基·梅隆大学的学务管理负责人威廉·艾略特直言:“招生的目的就是提高市场地位”。[6]芝加哥大学是利用市场手段吸引生源的典范,副校长迈克尔·班克实施的“发起人”策略①、连续性广告策略、形象设计策略②吸引了大批申请者。

大学的经济资助是申请者关注的焦点。在美国大学生源市场上,大学依据市场规则制定经济资助政策,用绩优奖学金吸引学生注册,请申请者明码标价是一个惯例。利益是市场主体的永恒追求,当利益遭遇伦理,获胜者往往是利益,大学亦是如此。霍普金斯大学在确定了那些一定会来注册的申请者后,便将原本许诺给注册者的一部分资助经费用来吸引那些犹豫者,确定注册的学生成了被俘虏的顾客。大学还通过调整课程吸引生源。布朗大学在市场推广的新学术计划中,减少了学生毕业所必需修满的课程,并按学生期望开发了由校园活动构成的“新课程”。芝加哥大学迫于生源压力削减了必需的核心课程,以避免在读生和申请者因畏惧其“全国最苛刻的本科教育”[4](P48)而辍学或放弃注册。

大学招生复制了企业的市场营销过程,招生即“做广告和招揽顾客,给产品定价并保证符合客户需求”[4](P7)。市场营销的成效是显著的,市场化路线使海狸学院走出了自20世纪70年代以来的生源危机,纽约大学、芝加哥大学等也从中获益。迪金森学院的“烙商标”(即品牌推广,例如在推广特色和优势课程中形成的“课程商标”③大大提升了学院在《美国新闻与世界报道》中的排名,这对于吸引生源至关重要)和“思想共享”计划 (即像公司对待客户那样迎合学生的需要)不仅使学校保持了较高的入学率,学生的SAT平均成绩也有所提高,使学校摆脱了自20世纪90年代以来的生源及质量危机。

(二)美国大学的盈利之术

市场的优胜主义竞争给大学带来了沉重负担,大学必须通过技术开发和转让、开设管理课程等方式吸引投资,有的大学甚至成为公司法人或走进了股票交易所。无论是金钱资本抑或智力资本投资,其基本动机就是追求利润。

以课程名义追求利润,是大学最名正言顺的策略。在哈佛,“从函授、夜校到短期行政管理培训,课程就像印钞机”[4](P241)。但最能体现大学营利能力的并不止于此,事实是大学必须开辟一切可能从中获利的领域,以满足运转的需要并实现盈利。例如,弗吉尼亚大学达顿商学院经营起了校园旅馆,四星级的服务使前来学习管理课程的经理人为此慷慨付费。纽约大学的“大学在线”成了上市公司,“如果出售49%的股份,即可获得相当于投资的50倍的收益”[4](P178)!哥伦比亚大学不仅从所持有的房地产中获得巨额收入,仅2001年的技术转让就为其带来了一亿四千多万美元;作为费森集团的最大投资者,哥大还致力于实现公司上市,从“经济上和教育上”占领远程教育市场。麻省理工则通过产学合作从标准石油公司、IBM和微软那里取得巨额资金注入,成为获得产业界资助最多的大学[4](P180-189)。尽管“数百万美元的交易使高等教育成为大商家的奴隶”[7],但单从市场角度而言,美国的大学无疑是成功的。

外包、收益中心管理 (RCM)和私有化是美国大学坚持的市场化管理原则,而这些原则本身也是营利的手段。(1)外包即大学依靠公司管理非学术性事务。据2001年“高等教育外包和私有化研究中心”调查,40%的大学书店和餐厅都由校外公司经营,自己处理一切事务的大学仅占5%[8]。外包的首要目的是节约开支。例如哈佛大学实行教学外包,由薪酬低的兼职教师承担教学任务,省钱的效用很明显。(2)RCM即大学的各学术单位实行财政相对独立,在收支平衡基础上力求盈利。在南加州大学,RCM就是通过公开各部门的财政状况来刺激它们提高利润。为了吸引生源和学费,“新课程”成了各系科的营利工具,例如一名工程师居然成了潜水课教练[4](P125)。基于收支平衡的考虑,许多学院削减了预算,如否决了社区工作计划、图书购置等常规项目。(3)私有化是指大学下属学院的私有和自治。达顿商学院是私有化的受益者,私有化使它从州的束缚中解放出来。所筹资金90%的占有和支配权,以及较低的税率刺激达顿通过广开管理课程和扩大MBA教育规模来获利。而这对于此前的达顿来说是不可能的,因为州“立法者在课程内容的斗争中成为文化卫士”,“首府里士满的人员严密监督学校预算”[4](P141)。

二、误入迷途:美国大学在市场化道路上的迷失

市场化为市场意识敏锐和营销能力突出的大学带来了生源、学术明星和经济收益。同时,深陷市场的大学面临着一系列的质问,如大学可以成为唯利是图的营利中心吗?市场导向是课程的唯一标准吗?学术思想可以被出价最高的竞价者买走吗?一系列质问反映了问题的实质:商业价值和市场标准侵害了大学的价值取向,以至于大学正在失去着本质,例如坚持真理的精神、对公共利益的责任、探索普遍知识的热情。于是有人不禁问道:“但这是高等教育吗?”[4](P271)

高等教育具有促进社会流动的功能,处于社会下层的人们渴望通过接受高等教育获得解放。但美国大学将生源与美元捆绑在一起的市场策略将弱势学生挡在了大学门外。营利性大学的价格会使弱势学生望而却步,而非营利性大学虽然将学生需要作为经济资助的依据之一,但大多学校将招生办公室视为“利润中心”,它们更看重的是申请者的消费能力,而且由于他们很关心在《美国新闻与世界报道》上的排名,所以更愿意将经济资助提供给绩优学生。在美国招生市场上,申请者间也存在激烈竞争。富裕家庭的学生会聘请公司顾问来包装自己,以利于自我推销,从而获得进入顶级大学的机会④。而贫穷家庭子女显然没有这种包装和推销能力。很明显,贫穷者输掉了这场游戏。据统计,2002年美国来自全国20%的最富有家庭的大学生比来自20%最贫穷家庭者多30%,这与1980年的情形基本一致[4](P282)。可见,大学并没有给落后者带来福音,而这在很大程度上归咎于大学的市场化策略,因为市场从不会同情弱者。

课程的设置有其内在逻辑,但市场导向使美国大学的课程设置背离了科学标准。20世纪70年代,美国大学生的兴趣从文理学科转向了应用型学科,大学随之调整了课程,从而导致传统文理核心课程的衰落。在芝加哥大学,经典的公共核心课程被削减了,从1997年到2001年,只招一名学生的“钱德拉”式课程数量锐减了100多门[4](P48)。在南加州大学,学习莎士比亚可以不用读莎翁剧本,学习科学方法可以不做实验,而由工程师开设潜水课本就是荒诞的。哥伦比亚大学商学院则为了5%的股份,将课程的修改权卖给了尤尼克斯公司[4](P182)。这表明市场的首要目标是利润,课程不过是一种逐利的手段。然而当课程可以卖给公司,教育的价值还存在吗?就像圣克鲁兹加州大学,当课程设置由收支平衡来决定,关于牛津或剑桥的理想也就不重要了。

大学独有的研究能力与知识资本是与产业界形成利益同盟的凭据。但在伯克利与诺华公司签订了巨额合同后,人们担忧道:“大学与产业联合体是不是失控了?”据对伯克利教师进行的一项调查显示,超过50%的人担心交易会使大学将研究成果出售而不是出版[4](P154),因为大学的研究应该是针对公共利益和普遍价值的,公司却并非如此,公司会用美元的诱惑力来控制大学的研究计划。遗憾的是,大学最终与公司发生了“浮士德式的交易”⑤,它们“服务于美国的工业需要,而不是服务于社会的良知和批判”[7]。对于大学来说,无论是学科、课程,还是研究,如果被逐利思想左右,那些诸如哲学、社会学之类的学科或领域就必然会被搁置为“死的语言”。而文科的萎缩和人文的缺失,必将导致大学失去其精神,弱化其根基,而这对于大学来说无异于死亡。

用市场手段吸引著名学者是美国大学的重要任务。但“学术明星”的引进引发了一些理想之外的效应。如为了保证明星的自由研究时间,大学须雇用兼职教师从事教学,损害了教育质量和学生利益;而且很多新进学者已度过了创造的高峰期,“现在只是进行一些延伸出来的扫尾工作”[4](P93)。重要的是,对学术明星的重视,挤压了年轻教师的发展空间,这将导致师资或学术梯队的断层。学术明星的另一个效应是明星学科的熠熠生辉与传统学科的沦落,例如纽约大学哲学系在明星作用下,分析哲学崛起了,传统的伦理和公共哲学成了边缘,人们开始怀念20世纪60年代时,“西德尼·胡克集中了一批主张各异的学者,而不仅仅是推行哲学方式”[4](P76)。异质的学者、学说对于学科和研究是不可或缺的,争鸣可以避免某些学者及其领域的自负、狭隘和企图取代整个系科的狂妄。

三、取舍有道:美国高等教育市场化的启示

对市场价值的追逐和对市场化的迷信给大学带来了严重的负面效应。最致命的是,“美国大学在市场化道路上的迷失”体现的是市场取向对大学根基的戕害,或者说大学在市场面前遗失了自有的操守——大学之所以成为大学的精神和逻辑。应然而言,高等教育不是经济学意义上的市场,大学不是公司。作为一个独特机构,大学有着其他任何实体所没有的使命和特征,如超然于世的精神,知识立命的逻辑,兼济天下的胸怀……社会对大学的期望远远不止以公平的价格出售产品;同时,大学也决不可囿于自给自足的藩篱户牖或庸俗的名利场,而须关怀最普遍的价值。这就是大学不同于公司的逻辑和性格。如果过于屈从市场的驱使 (很多时候,大学是情愿向市场献媚的婢女),大学发挥最佳功能所必需的独特的“宇宙视角”也就被蒙蔽了。“当一所大学决定要挣钱的时候,它必须放弃它的精神;以市场化为基础作出学术方面的决定,本身就是对精神的犯罪。”

然而,大学同时也是市场上的收割者,从现实的角度来说,大学所收获的也是自身存在的物质基础,而且实践证明市场机制有着传统的大学运营模式难以比拟的优势。也即,市场生来不是魔鬼,倘若运用得当,市场便是天使。所以,大学并不必然排斥市场手段。对于大学来说需要做的是坚定自己的立场,将市场作为践行使命的一种手段,而不是将市场上的收益混同于使命本身。大学精神的丧失,正是因为价值目标与手段间的错位。如何在自身逻辑与市场逻辑之间寻求相对的平衡,一面应用市场之便,一面坚守操守,取舍有道,这是大学必须审慎思考的根本问题。

对我国而言,尽管在高等教育是否可以产业化、市场化的问题上仍存在争议,但实际上我国高等教育已显现出市场化的基本特征,如高校后勤社会化、教育投资集团和大学城的兴起以及“强调选择、多元、竞争、需求主导型经费筹措和自决”[9]。事实证明,市场的引入为我国大学优化运营、提高绩效提供了新的动力机制。当下,我国大学正面临着诸多新老问题,如管理体制僵化、国家财政投入相对不足、多渠道筹措经费有限、大学毕业生就业困难及生源危机日益显现等。美国高等教育给我们的启示就是:如何通过市场手段,发挥知识资本优势,将社会各界尤其是产业界的资金吸引到大学;如何通过科学管理,强化大学及各系科的财政主体意识,提高开源节流能力;如何做到真正地以生为本,为学生提供优异的生活和学习环境,并以营销的方式形成具有足够吸引力的市场品牌;如何将市场需求与知识的内在要求有理有节地结合起来,通过先进的课程与教学,培养学生的迁移能力、就业和创业能力;如何在整个高等教育体系内树立市场理念,使竞争与绩效观念深入人心并建立起相关制度,彻底打破计划式、集中式的政府管理体制;等等。值得一提的是,美国高等教育市场的竞争淘汰了部分低水平学院,这启发我们考虑这样一个问题:包括公立院校在内的大学是否可以倒闭。不容否认,低水平重复建设是我国高等教育的一个严重问题,不仅部分民办院校,近十年来新建的地方本科院校中实际上也不乏滥竽充数者,这导致我国高等教育质量下滑。那么,让滥竽充数者在生源危机和随之而来的财政危机下倒闭,对于我国高等教育整体结构、资源配置和办学效率的优化,无论如何都不是坏事。当然,如果我国公立高校启动了破产程序,也应是一个循序渐进的过程,因为大学是包含着教师、学生、资源等要素的复杂系统。因此,大学的退出机制是一个值得深入研究的问题。

问题的另一面,就是我国高校在利用市场之便的同时如何坚守其操守,而不至于陷入唯利是图的市场漩涡之中。例如,成本分担了就要不断提高学费吗?后勤社会化了就要乐此不疲地赚钱吗?发明专利可以获益所以基础研究就不再重要了吗?当然不是。市场化可以作为一种手段,但如果越过了大学的防线,可能就变身为吞噬大学的魔鬼。所以,面对要么是魔鬼要么是天使的市场,大学需要严格设防和自觉自律。但在市场收益与自身的逻辑、使命之间,大学似乎在做着错误的选择。说我们的大学在逐渐丧失着精神和信仰、忘却了本来的使命和价值追求,并不是一个简单的牢骚,不然有谁来解释西南联大为何能在艰苦卓绝的办学条件下却创造了灿烂的辉煌,而今拥有高尔夫球场的大学⑥却连世界一流大学的尾巴都抓不到呢?当然,市场不能为此承担全部的责任,但大学确实在高等教育市场上变得越来越浮躁、市侩,越来越远离了“象牙之塔”,而皈依象牙塔,重拾其精神,恐怕是解救我国大学的唯一良药。所以,美国高等教育市场化给我国大学的又一启示就是:坚守大学操守、正确利用市场,取舍有道。

[1]武毅英.关于高等教育产业化若干问题的探讨[J].教育与经济,2000,(1).

[2]孟明义.问题·困惑·忧虑——关于高等教育市场化问题的思考[J].江苏高教,2000,(1).

[3]Hathaway,W.University of Connecticut administrator quoted in William Hathaway[J].Business Week,Oct.19,1999.

[4][美]大卫·科伯.高等教育市场化的底线[M].晓征,译.北京:北京大学出版社,2008.

[5]Krachenberg,A.R.Bringing the concept of marketing to higher education[J].Journal ofHigher Education,May 1972.

[6]Gose,B.Tuition discounting may rankle but its use has become widespread[J].Chronicle ofHigher Education,Feb.2000.

[7]Press,E.,J.Washburn.The kept university[J].Atlantic Monthly,Mar.2000.

[8]Sausner,R.Building out of the crunch[J].University Business,Feb.2002.

[9]卢乃桂.中国改革情境中的全球化:中国高教市场化透析[J].北京大学教育评论,2003,(1).

注释:

①最先让顾客了解其信息的公司与其他公司相比,更容易在顾客心目中留下好的印象。“如果最初的品牌被认为是理想的,那么人们会拿后出现的品牌的短处与之相比,先出现的品牌会显得更出色”,从而在竞争中胜出。班克将这个营销学的原则应用到招生之中,同样收到了很好的效果。参见大卫·科伯《高等教育市场化的底线》,北京大学出版社,2008年版.

②芝加哥大学发给预期申请者的画册《心中的生活》向顾客们展示了这所大学是多么有趣:跳舞、玩耍、足球和联谊会,甚至还有酒精,这对于很多年轻人来说是令人向往的。而此前芝加哥大学的严苛往往令申请者望而却步。同注①第10页。

③国际印象课程是迪金森学院国际性教育课程之一,这门课程要求80%的学生至少要在国外学习一个学期,包括从博洛尼亚到名古屋,从斯蒂尔顿的社区到亚当郡乡村。这一课程在全美大学中都是罕见的,所以也最有特色和吸引力。主管招生的学院副校长马萨说,宣传我们的优势,“是一种很好的市场推广”。同注①第59页。

④艾维怀斯是一家学生咨询顾问公司,它将申请者的业余爱好变成可以强化其履历的内容,例如它会建议一个对艺术感兴趣的学生去上高级布局课程,并把最好的作品放在大学申请中。公司创始人科恩还会安排其客户与著名艺术家保持联系,并提供到艺术博物馆实习的机会。而公司服务的收费也是不菲的,其顶级服务收费达29 000美元。同注①第22-23页。

⑤歌德是18世纪中叶到19世纪初的德国著名诗人和剧作家,《浮士德》是其代表作之一。《浮士德》讲述了一个炼金术士向魔鬼出卖灵魂以换取知识和青春的德国古老传说。浮士德交易用来寓意依靠出卖灵魂、放弃使命而换取利益的交易。

⑥目前,很多大学都建设了高尔夫球场,如厦门大学等,同济大学、中国农大等高校还开设了高尔夫球专业。同济大学的高尔夫商学院甚至被业界鼓吹为“高尔夫黄埔军校”。

On University's Chastity in the Marketization Flood-tide—Enlightenment from the Marketization of Higher Education of America

ZHANGJi-ming
(Institute of Education,Xiamen University,Xiamen361005,China)

American higher education is market-oriented operation model,and universities benefit a lot form market,including students,teachers and funding.But the blind market-oriented operation will make harm to the university's academia,curriculum and teaching,and even causes university's deviating from the original mission in the pursuit of market success.The marketization of American higher education inspires our universities to persist on the university's chastity while improving the operation benefit with market mechanism by looking for a proper basic point between seeking market gains and practicing original mission and determining the bottom line of the university marketization.

higher education;marketization;university's chastity

G649.712

A

1671-0169(2011)01-0115-05

(责任编辑 燕 祥)

2010-12-25

张继明 (1979—),男,山东潍坊市人,博士研究生,研究方向:高等教育理论与管理。