农产品绿色营销的策略探讨

陈洁、 陈碧玉 、苏艳/文

农产品实现绿色营销，是实现可持续发展的生态农业的必然选择，是企业参与农产品国际竞争的新武器，也是中国农产品进军国际市场的有效通行证。绿色营销是指以满足产品消费者和企业经营者共同利益为目标的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。绿色营销的核心是按照生态与环保的原则来选择和确定营销组合策略，是建立在绿色经济基础上关注人类生态环境的一种经营方式。它不是诱导顾客消费的一种手段，也不是塑造企业公众形象的“美容法”，而是将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。经过十多年的发展，我国绿色农产品市场已初具规模，但目前仍存在着诸多问题。如消费者认识不清、厂家环保意识较薄弱、绿色标准尚未得到国际公认、产品缺乏国际竞争力、产量与质量存在冲突、质量保证体系不健全、产销脱节问题突出、产品成本上升等。尽管困难不少，但实施农产品绿色营销仍然是大势所趋，从企业营销角度看，中国农产品实施绿色营销可以采取以下策略。

（一）搞好市场调研，做好绿色信息分析

绿色信息包括：绿色消费信息、绿色市场信息、绿色科技信息、绿色资源和产品的开发信息、绿色制度信息、绿色管理组织信息等。搞好市场调研，收集绿色信息，分析绿色农产品需求，做好绿色信息分析。要充分掌握绿色农产品市场的结构、层次、潜力，做好绿色农产品的市场细分，最后确定绿色农产品的目标客户群。

（二）抓好绿色农产品的生产和研发

绿色农产品是按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全 、优质 、营养农产品。它们在生产过程中对环境污染小，在使用过程中有益于公众健康。绿色农产品的生产和研发是绿色营销的支撑。企业应根据消费者对健康和生活质量的追求和需要，适时推出各具特色的绿色农产品，大力丰富绿色农产品的种类，大力发展绿色蔬菜、绿色水果、绿色粮食、绿色肉食品、绿色纺织原料、绿色乳品等，以满足不同消费人群的绿色需要。

（三）做好农产品的绿色包装

绿色包装，亦称生态包装，是绿色营销的引擎。它是指对生态环境和人体健康无害，能循环和再生利用且可促进持续发展的包装。绿色农产品的包装物要可回收再利用，其包装材料必须是可再生、易降解的，包装图案要充分体现绿色概念，让人容易联想到净美的蓝天白云、山川河流等。

（四）实施品牌战略，注册绿色商标

企业应实施绿色农产品品牌战略，培育绿色农产品品牌。农产品生产企业应积极申报、获取绿色农产品品牌标志；加大绿色农产品品牌宣传力度，积极参加各级的评优活动和各类农博会、农展会等，不断提高绿色农产品的知名度、美誉度，发挥名牌效应，扩大市场占有率，提高市场竞争力。

（五）采用绿色价格

企业在生产绿色产品过程中，用于保护生态环境和维护消费者健康而耗费的支出计入成本，因此绿色产品的价格应略高于一般同类产品的价格。制定绿色农产品价格时既要考虑消费者的承受能力，又要顾及绿色产品生产者的经济利益，做到价格真实，物有所值，避免价格欺诈和炒作。

（六）实施绿色促销

绿色促销就是通过绿色沟通，进行绿色消费刺激和消费引导，以期和消费者建立联系，取得相互理解和信任，以引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。绿色市场需求是绿色营销的基础，绿色农产品可通过绿色广告等方式开展促销活动。绿色广告是开拓市场的重要手段，消费者的购买活动，是从商品的认知过程开始的，通过多种媒体大力传播绿色农产品的优点，增强人们对绿色产品的信任，逐渐营造消费绿色农产品的时尚；同时，还要使人们认识到使用非绿色农产品，在健康、安全、环保等方面存在的危害，唤起人们的自我保护意识，自愿地为自身的利益和生存环境支付绿色农产品的价格。这样，人们的绿色消费偏好就越强，绿色农产品的市场潜力就越强。有条件的营销企业可以通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用绿色农产品，提高企业的知名度。

（七）搞好绿色售后服务

绿色营销在服务策略上，“急顾客之所急，想顾客之所想”。绿色营销要注重产品的售后服务。例如包装物的回收处理，绿色农产品的消费方式指导以及各种便利服务等。要积极听取消费者的建议，做好与老顾客的关系，提高客户的忠诚度。同时，搞好售后服务也有利于提升企业和产品的知名度、美誉度，促进人们绿色消费意识的提高。

总之，农产品绿色营销是今后市场营销的主流，我们要区分绿色营销与传统市场营销的不同，树立绿色营销观念、搜集绿色信息、制定绿色计划、开辟绿色渠道、开展绿色促销、引导绿色消费，使农产品绿色营销不断发展和创新。