后金融危机时期台州民营出口企业品牌营销初探①

台州职业技术学院台州经济研究所 许世亮

在经济全球化的今天，品牌已成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的重要标志。企业竞争已经进入品牌竞争的时代。改革开放以来，台州的民营经济经过多年的努力，企业参与国际竞争，拓展国际市场，取得了较大成效，民营企业的外贸主体地位不断形成。但自从美国的金融危机爆发以来，台州民营出口企业的发展遇到了前所未有的困境。据统计，2009年台州市出口累计100.7亿美元，比前年同期下降了14.4%，与此同时，台州的出口产品结构也发生了变化。下滑幅度较大的主要有机电产品、汽摩及配件、阀门、服装、机械、家电等。仅2009年1～3月份，全市规模以上亏损企业个数就达到了1558家，亏损比重达到27.3%，比2008年同期增长54.6%。毋庸置疑，在这场“淘汰赛”中，“品牌”成为了企业渡过难关、保持长期发展的重要因素。目前，危机最困难的时期已经过去，虽然尚未彻底走出衰退，但世界经济已经表现出越来越多的向好势头，已进入后金融危机时代。因此，在新的国际经济形势下，台州民营出口企业制定切实可行的品牌营销策略，已成为企业开拓国际市场面临的首要问题。

1 台州民营出口企业品牌营销方面存在的主要问题

品牌是企业发展的助推器，是企业可持续发展最有力的保障。事实证明，在发展初期就制定了长期品牌营销策略的企业，会有更大、更广阔的成长空间。目前，台州不乏一些如吉利、星星、苏泊尔、爱仕达、海正、伟星等享誉国际市场的知名品牌，这些企业在品牌创建方面给我们树立了很好的榜样。但还有许多民营出口企业在品牌创建的道路上遇到了不少挫折，走了不少弯路。由此可见，台州民营出口企业在品牌的创建与维护方面存在着一定的问题。

1.1 品牌意识薄弱

由于台州民营出口企业大多是家族式企业，企业规模较小，资金有限，管理水平落后，企业的生产和销售长期停留在低价产品的竞争上，缺乏品牌意识，忽视了品牌创建和品牌经营。很多台州民营出口企业主们并没有意识到品牌营销是从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给顾客，是在顾客心目中形成对企业的产品或者服务的忠诚度。因此，台州民营出口企业要进行品牌建设和发展，首要的问题就是必须改变观念，树立正确的品牌意识。

1.2 推广形式单一

品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现，并为消费者所认同。台州民营出口企业在品牌推广的形式上过于单一。不少企业认为做品牌就是做知名度，于是把注意力集中到广告的轰炸上，只在“量”上下功夫，却忽略了公共关系、营业推广、媒介组合等多种手段的运用。虽说这样也能打造出一个品牌，但是成本太高，做出来的品牌也比较脆弱，不够稳定，企业品牌的美誉度和知名度也不会长久。

1.3 品牌创新不足

品牌的生命在于创新。目前台州民营出口企业在技术改进、企业创新方面投入少，一部分企业的产品只限于模仿和初级开发，基本处于国际产业链的最底端，对产品的深加工和开发力度都不够。此外，台州民营出口企业在企业战略、经营管理等一些方法和理念上也没有创新意识，严重影响了品牌地位的提升。

1.4 缺乏品牌维护

品牌的构建、内涵的推广、文化的提升，都需要一个漫长而艰辛的过程，企业必须脚踏实地对品牌进行维护，容不得半点浮躁和投机取巧。台州民营出口企业大多在品牌维护上偏重短期效益，忽视长期发展。一些民营出口企业往往在业绩好、发展势头强劲时掉以轻心，忽视了对品牌的长期维护与培育。殊不知品牌的维护是一个长期的过程，需要通过企业的文化内涵和特定的产品理念潜移默化地渗透到消费者的心里。

2 后金融危机时期台州民营出口企业品牌营销策略的方式选择

2.1 区域品牌营销策略

制造业是台州民营经济的主体。全市形成了汽摩及配件、医药化工、缝制设备、家用电器、塑料模具、船舶制造等六大主导行业，形成了独具特色的区域性块状经济。但台州民营出口企业的组织形式主要以中小型为主，“低、小、散”的格局没有根本改变。企业实施区域品牌营销策略，可以使中小企业利用当地的产业优势，在区域品牌发展的基础上将企业及其产品塑造成知名品牌。

2.2 品牌网络化营销策略

企业利用互联网进行品牌营销，是未来企业品牌营销发展的方向之一。尤其对于资源相对缺乏的台州民营出口企业而言，它可以改善企业现有的品牌营销体系，减少企业人力、物力、财力的投入，使民营出口企业获得和大型企业平等起跑的机会。与此同时，网站还必须满足企业的品牌定位要求。网站在设计时应该充分考虑品牌形象定位和目标消费群体，如性别、年龄、教育程度等因素，使网络品牌的内涵得到有效的充实。

2.3 品牌共享营销策略

品牌共享营销是指两家或多家企业基于产品或服务的相关性，共同使用同一品牌发展各自企业，从而提高市场竞争力的方式。品牌共享营销策略对台州民营出口企业的发展具有积极的影响。一是通过品牌共享可以获得品牌宣传的集合效应，提高了共享品牌的知名度和影响力；二是通过品牌共享，实现了企业销售渠道的共享，由此降低了渠道费用，也带来了产品在国际市场上的价格竞争优势；三是同一品牌的多样化产品给企业带来了更广阔的市场空间，由此也延长了品牌的生命周期，为企业独创品牌创造了条件。

2.4 品牌国际化营销策略

台州民营出口企业要想品牌走向世界，就必须制定品牌国际化营销策略。所谓品牌国际化，是指企业要树立全球的品牌形象。这就要求企业在品牌名称、标识、包装、广告策划、品牌定位、产品等方面保持全球性一致。台州民营出口企业应注重消费国所在地的品牌登记注册工作，以保护本企业品牌的权益，同时可以在国外市场上利用当地的媒体，宣传本企业的品牌，以便让更多的消费者认识、了解自己的品牌，实现品牌的国际化。

3 后金融危机时期台州民营出口企业实施品牌营销的若干建议

3.1 树立品牌营销观念，增强品牌保护意识

后金融危机时期，台州民营出口企业应充分意识到国际市场上，企业的竞争已经从低层次的产品竞争、价格竞争、服务竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有竞争力的知名品牌，已成为当前民营出口企业走出营销困境，企业得以生存发展的关键。企业的管理者们要使本企业的产品销售、客户服务、关系维护等营销活动都要紧紧围绕着品牌形象的塑造来进行。同时，要强化维护品牌权利的意识，如商标和专利技术的注册要及时跟进，积极地为企业品牌寻求法律保护，逐步树立正确的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。

3.2 做好品牌市场定位，打造品牌核心价值

台州民营出口企业必须根据消费者需求的差异，进行市场细分，展开科学的市场调研，对不同的市场进行成功的品牌定位，使企业的资源得以优化配置。由于台州民营出口企业在资金、人员、技术和管理水平等方面相对比较薄弱，企业可以集中优势资源去把某些看似狭小的市场领域做精、做专，争取在小市场上占有大份额。于此同时，台州民营出口企业要着力打造品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具有价值的部分通常表现在其核心价值上，它能够让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主导力量。

3.3 提高产品质量，注重优质服务

台州民营出口企业要想使自己的品牌在消费者心中长久保留，产品的质量是根本。因此在后金融危机时期，台州民营出口企业必须在技术创新和产品创新上下功夫，以引导消费者形成对企业自身产品质量的良好认知，提升企业品牌的形象。企业可以通过产学研合作，弥补出口型中小企业自身研发力量的不足，进而开发出适应国际市场要求的自主创新产品。与此同时，在当今的市场竞争中，服务是市场竞争的焦点。服务的优劣决定了产品、企业的竞争力，决定了企业品牌创建的成败。因此，台州民营出口企业要从消费者的需求出发，不断丰富和完善服务内容，为消费者提供全过程、个性化、富有特色的服务。

3.4 加强品牌管理，注重企业品牌推广

品牌管理是维护和持续提升品牌核心价值的重要保证。台州民营出口企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升至企业的战略层面，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于围绕企业和产品开展品牌推广工作。品牌推广是企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。台州民营出口企业可以充分发挥媒体的传播作用，如广告、公共关系、营业推广、人员推销等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，还可以借助互联网进行信息的传播。此外，台州民营出口企业可以积极参与社会公益活动，使品牌拥有社会使命，从而建立起良好的品牌形象。

3.5 不断进行品牌创新，培养顾客忠诚度

品牌和产品一样具有一定的生命周期，品牌在经历了一段时间的市场运作后也会步入老化阶段。台州民营出口企业应在构成企业品牌的各元素如营销理念、产品与服务、广告促销等方面，围绕消费者需求的变化而变化。例如，在产品方面，企业可以通过品牌延伸，不断推陈出新，提供更多更好的优质产品；在广告促销方面，企业可以在媒体的选择、栏目版面的选择、广告投放方式、广告发布时间、媒介组合等方面进行观念与形式的创新；在技术方面，企业通过技术创新赋予品牌新的科技生命力。企业在品牌上的不断创新，使消费者心中感受到企业为满足顾客需求所做出的巨大努力，从而赢得他们的信赖，培养顾客的忠诚度，提高品牌的美誉度。

3.6 培养品牌管理人才，构建品牌文化

台州民营出口企业应着力提高员工的品牌素养，培养一支懂市场、精管理、善营销的工作团队。因此，加强营销管理人员的培训，提升他们的业务素质和业务水平是台州民营出口企业品牌营销中不可忽视的环节。于此同时，一个好的品牌需要品牌文化加以支撑。品牌文化是赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。台州民营出口企业只有将品牌文化融入到品牌建设中，建立起鲜明的市场定位，并随着消费者需求的变化，不断发展自己个性鲜明的品牌文化，使之成为与品牌密不可分的整体。

[1]马岳.中国企业的品牌营销之路[J].中国商贸,2010(20).

[2]曹垣,廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论,2005(02).

[3]祝合良.品牌创建与管理[J].北京：首都经济贸易大学出版社,2007.

[4]熊晓洁.企业品牌营销策略探析[J].企业经济,2009(08).