后金融危机时期服装品牌的营销之道

北京服装学院商学院 李莉

2010年是“后金融危机时期”的开端，所有市场运作都开始蠢蠢欲动。雷曼兄弟破产引发的金融风暴波及全球经济，商业人士无不如履薄冰。这场风暴席卷全球各个行业，有的甚至损失惨重。服装行业自然无可避免。困境之中孕育智者的商机，后金融危机时期同样伴随着互联网时代的深化所带来的消费者社会关系、生活习惯以及消费行为的变化。这些变化因素给市场的复苏与品牌的突围带来了无限的可能。一些战略思想领先、营销策略创新的企业为行业的振兴带来了启迪与希望。

1 后金融危机时期的特征

1.1 经济特征—— 经济局势动荡，未来趋势复杂

在这场经济危机中，与服装行业相关的经济政策和政治秩序发生了很大的变化。进入到后金融危机时期，各国政府贸易保护主义抬头、人民币汇率的变动等因素依然对服装行业的进出口带来很多不利的影响。经济缓慢复苏，政策制度加强，企业所依托的宏观环境“雄起”尚待时日。

1.2 消费特征—— 消费行为谨慎，消费预期收缩

经济的长期低迷、就业率降低、工资比例下降，直接导致消费者调低消费预期，降低消费预算。《2010中国消费者理想品牌大调查》结果显示，调查的35个消费品类中，中国消费者使用率与2008年相比降低的有30个品类，预购率降低的有28个品类。在降幅最大的十大品类中，除了商务消费品类之外，还包括服饰品类中的皮鞋。这些情况表明，后金融危机时期消费者个人转向谨慎消费。服装品牌营销所依存的社会大环境充满困难和挑战。

1.3 技术特征—— 互联网技术普及，新媒体影响日深

经济的低迷虽然也影响到互联网为主的IT产业，但新技术的发展和应用更加引人注目。传媒技术的发达给品牌营销提供了更丰富的手段，如何发挥这些新媒体的强大效果，是品牌营销策略创新的重点。

1.4 文化特征—— 生活方式变化，社会关系网络化

各种数字新媒体和新技术对公众的生活方式以及社会关系的影响明显。越来越多的青年人宅在家里，依赖虚拟网络解决购物休闲、婚恋交友甚至社会认知。社会关系的纽带变成了一个个由比特组成的网页。BBS社区、博客、播客、TWITTER、微博等声势日上的SNS网站带动了公众生活方式、价值观的转变。新的媒体环境也影响到公众的消费行为，其消费模式逐渐由AIDMA转变为AISAS。传播环境乃至消费模式的演变，督促品牌营销采取更有效的信息传播方式，传递更有说服力的信息符号。

2 后金融危机时期服装品牌的营销策略

根据对后金融危机时期特征的分析可以看出，宏观环境在动荡中慢行，市场的突破点在于消费者基于生活方式改变而带来的新利基。服装品牌应该在营销中重新认识这个时期的消费者、充分运用新媒体与新技术、创新营销策略，从而建立品牌与消费者的新纽带。

2.1 由产品创新开始

服装品牌的根基在于适合并迎合消费者的产品。在后金融危机时期，消费者对服装的消费逐渐理性，甚至奢侈品的VIP们都开始对面料、包装乃至赠品斤斤计较。产品的创新是产生高价值最有效的手段。

2.1.1 面料技术创新

男装衬衫的免熨烫技术、内衣的纳米、莫代尔材料、通用的竹纤维等面料的创新使“雅戈尔”、“黛安芬”、“纤丝鸟”等品牌在传播中建立起鲜明的形象和明确的消费群体。

2.1.2 “co-branding”，品牌合作

品牌合作，对于服装品牌来讲，是一种很有效果的产品创新形式，同时也是针对后金融危机时期消费品牌聚合度提升、品牌优胜劣汰增强的有效应对手段。服装品牌之间的合作可以发生在很多环节，服装品牌名称之间的合作，服装品牌设计师之间的合作，服装品牌与服饰品牌的合作，服装品牌与数码产品的合作，甚至服装品牌与汽车、电影、演唱会等跨界品牌的合作，都是俘获消费者的有效策略。专业运动品牌阿迪达斯同著名时装设计师Stella McCartney共同推出adidas by Stella McCartney运动表现系列，是整个运动服装界的一大盛事。自2004年开始，众多平价时装品牌纷纷与大牌设计师联姻，打造了服装界的一个个神话。最成功的案例就是著名平价服装品牌H&M与流行音乐天后麦当娜的合作，H&M推出由麦当娜为其设计的M by Madonna这一支线系列的服装，引发了全球热卖。

2.1.3 扩展低碳环保的应用范围，迎合绿色消费热潮

对于服装行业而言，减低碳排放量的环保理念已经从有机面料生产、印染整烫等环节渗透进款式设计的工作中。典型策略就是“Zero Waste Garment”，零废料制衣。通常每生产一件衣服，剪裁过程中都会有15%～20%的废料被剩下。废料本身就是生产成本的浪费，况且还要有后续的处理工作和相应成本产生。所以如何通过设计、剪裁与缝制手法的创新，降低面料浪费，是时尚设计师们正在思考的“绿色内容”。纽约帕森设计学院在2010年秋天开设了新的选修课程——Zero Waste Garment，零废料制衣，培养学生如何利用制模与装饰来完成一件在生产过程中不产生下脚料的服装设计。这种设计思想已经被很多欧洲设计师应用在高档定制与成衣的设计与生产中。

2.2 经营渠道创新拓展市场

渠道创新，除了传统渠道的改造，更重要的就是电子商务的使用。中国网购龙头淘宝网公布的数据显示，2010年，淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿件，最多时每天有6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。美特斯邦威、优衣库、真维斯和李宁等淘宝旗舰店的成功，充分说明传统服装品牌对新兴网络销售渠道的良好兼容。

网络购物低成本、高效率以及新消费行为的魅力甚至吸引来了众多的奢侈品牌。虽然法国品牌大师让·诺埃尔·卡普费雷在其著作《奢侈品战略》中一再声称“网络销售的产品已经不是奢侈品”，但阿玛尼、巴宝莉、爱马仕等品牌却打破成见，开始善用网络。阿玛尼为旗下产品线 Emporio Armani在中国推出在线购物网站www.emporioarmani.cn，巴宝莉、爱马仕与Facebook等SNS网站联合推出形式多样的互动活动，许多英国、意大利和美国的奢侈品网络零售商也开始在其网站上提供中文服务，甚至可以使用支付宝付款。

网络同时也具备了催生新的服装品牌的能力。“Tone Elegance小虫米子”女装网店凭借其在淘宝上经营5年的资本积累和客户资源，与香港著名设计师张天爱合作推出了“Flora Zeta for Tone Elegancy天爱小虫”独立女装品牌。

2.3 靠促销手段创新赢得“民心”

2.3.1 重新定位消费者

强调在后金融危机时期应该对消费者重新认识和界定，能够清晰地区分不同的消费群体和消费者的不同需求。作为后金融危机时期的起点，2010年同时也是21世纪第一个时代的结束和第二个时代的开端。年龄的世代恰恰衍射了消费主体的变迁。运动服饰品牌李宁扯起了“90后李宁”的大旗，用李宁公司CEO张志勇的话来说，就是“他们更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义”。拒绝经验主义和惯性思维的“被分类”，把握这个时代主人们的脉搏。“make the change”，不仅要了解变化，更要引导变化。

2.3.2 “Tailor-made”，定制品牌专属营销活动

Tailor-made，意为定制、量体裁衣、最合适，在这里指应该设计与品牌密切相关、唯我独享的促销活动。这种营销活动的特点是由品牌衍生而出、兼具娱乐与公益、对消费者的吸附性强。最成功的定制营销案例就是风靡全球的“UNIQLOCK”。这项营销活动以一个精巧的“UNIQLOCK”博客插件引得无数博友竞相下载，甚至有更多的超级粉丝自制上传。消费者的互动使这项活动乐趣盎然。定制促销活动根据品牌特点和目标消费者的属性，将品牌进行恰当的娱乐化包装，对视觉世代的消费者有强大的吸附力。

2.3.3 整合传播

这里所说的“整合传播”，不同于传统的“整合营销传播”。后金融危机时期的“整合传播”指在传播品牌信息时应加强各种媒体的综合使用，尤其是新媒体的使用。品牌传播除了创新使用传统大众媒体之外，更应该关注各种分众媒体、个众媒体。将电视、报纸、杂志等大众媒体，SNS社区网站、团购网站、企业官网、移动电视等分众媒体，以及个人移动通讯平台、企业领导人博客、企业官方微博等个众媒体有效地整合在品牌传播互动中。索尼爱立信和爱国者冯军的微博收拢了众多网友粉丝。从这两个微博发布的信息中不难看出，这些信息的焦点均集中在上市新品和促销热品，与品牌的其他传播媒体互为呼应，充分发挥微博“短频快”的优势。迅速走红的团购网站也是服装品牌应该重视的宣传基地。目前已经上线的服装服饰类团购产品包括服装、鞋、包等产品代金券、各大百货商城和服饰网络商店的购物券，其热度仅次于餐饮类、娱乐类产品，位居最受欢迎的团购产品前列。

3 结语

实际上，后金融危机时期同样伴随着互联网时代的深化带来了消费者社会关系、生活习惯以及消费行为的变化等积极的因素。品牌经营者应该看到这些积极变化带来的市场潜力。结合后金融危机时期的特征，服装品牌营销应该在产品、渠道和促销三个环节的创新上做足功夫，这样不仅能使品牌渡过后金融危机的动荡时期，更可顺势成为引领消费的文化符号。

如果说后金融危机时期金融和资本的振兴还需待时日，但理念和策略的创新却并没有停止脚步。在前者对服装产业的助推力尚未恢复的情况下，后者对服装品牌的作用就愈发突出。在这个触底反弹的时期，服装品牌的营销就应该在理念与策略上进行创新探索。在产品、渠道以及促销等领域充分应用新策略，贯穿新理念，是后金融危机时期服装品牌的营销之道。

[1]吕丹艳.2010中国市场品牌消费现状分析报告[J].品牌管理参考，2010.

[2]刘荻.零废料时尚[J].第一财经周刊，2010.

[3]华艳.李宁品牌重塑 发布新品牌标识及口号[OL].新浪财经http://www.sina.com.cn.

[4]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏，高辉译.营销管理(第13版)(中国版)[M].中国人民大学出版社，2009.

[5]朱向军.后危机时期的弯道超越[M].上海三联书店，2010.