基于交易成本视角下的社区商业定位研究

南京信息职业技术学院 张勇强

社区是指在一定区域内的具有共同归属感的居民相对独立的住宅区。社区商业是一种以社区范围内的居民为主要服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务。社区商业所对应同类商业是城市商业中心、区域商业中心。

社区商业最早出现于上世纪50年代的美国，主要以购物中心形式存在。我国的社区商业还处于起步阶段，社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体，随着房地产业的发展，国内出现了一大批“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”等社区商业项目。但社区商业项目究竟做多大？其市场、客户、业态、布点等究竟如何定位则是一直是困扰着业界的一个难题。本文认为, 迄今为此人们对社区商业定位研究大多都是站在企业的角度去分析, 如果换一种角度即从消费者的角度出发，便可以使问题变得相对容易理解。我们知道, 定位实际上是由消费者选择商店的行为形成的, 消费者作为“经济人”, 总是追求自身利益的最大化, 因此在其他条件相同的情况下, 消费者之所以选择去A店而不是B店购物, 通常是因为后者的代价要大于后者，这种代价可以认为是消费者的交易成本。

1 交易成本的概念

交易成本(Transaction Costs)又称交易费用，是由诺贝尔经济学奖得主罗纳德・科斯(Coase, R.H., 1937)在《企业的性质》一文中提出的，科斯将这一概念用于解释企业的产生，他指出市场交易过程是有成本的，而企业之所以出现是因为其交易成本相对于市场交易成本较小。在科斯之后，张五常、威廉姆森(Williamson)等中外学者从不同研究视角出发，对交易成本的概念进行了不同的界定。尽管不同学者对交易成本的界定各有侧重，但已经清楚地为我们勾勒出了交易成本的基本构成——交易成本是人们为完成交易而付出的货币、知识、时间、体力等各种成本的总和。

一般认为消费者的交易成本主要由三个部分构成：(1)寻找方案成本，包括认知、搜索、比较以及购买决策等所耗费的时间、精力、费用等成本；(2)实施方案成本，包括往返路途、谈判、付款、取货等所耗费的时间、精力、费用等成本；(3)风险成本，包括决策失误或商品质量问题导致的时间、金钱等损失和烦恼。交易成本其存在形态可以为时间、精力和费用等，在一定条件下, 可以通过各自的机会成本实现相互转换。

交易成本可分为绝对成本(absolute cost)和相对成本(relative cost)。绝对成本是指购买行为中消费者耗费的时间、精力和货币(含风险)的总和数量。相对成本或称“单位效用成本”,是指购买行为中每单位效用花费的成本，其中商品效用可以近似地用商品价格来表示, 称为效用价格 (utility price)。可以用下面的公式来表示：

绝对交易成本 =寻找方案成本 +实施方案成本 +风险成本

其中：风险成本 = (寻找方案成本 +实施方案成本) ×风险发生概率 ×险损的效用评估

相对交易成本 = 绝对交易成本÷商品效用

2 交易成本与消费者决择

消费者作为“经济人”，总是倾向于在实际得到的效用最大化的商店消费，当所购商品效用一定时，消费者总是选择在交易总成本最小的商店购买。消费者实际得到的效用与交易总成本的关系公式如下：消费者实际得到的效用 =商品本身的效用－交易总成本

这里的交易总成本即包括商品价格，也包括时间、精力等其他交易成本，很显然，消费者实际得到的效用必然大于或等于零，且交易总成本的下限必然大于零，因为商品必然有价格，交易必然有时间、精力的付出，交易总成本的上限必然小于商品本身的效用，因为消费者不可能为了获得某种商品效用付出超过该商品效用的代价。如果把商品价格单列，上述公式可以修改为：消费者实际得到的效用 =商品本身的效用－(商品价格+其他交易成本)

或：消费者实际得到的效用 =商品本身的效用 - 商品价格 -其他交易成本

由公式可知：在其他条件相同的情况下，在商品本身的效用一定，商品价格相同或相近时，消费者总是到其他交易成本最小的商店消费，因为其他交易成本越小, 消费者实际得到的效用就越大。因此，同等条件下，时间等其他交易成本就成为影响消费者决择的重要因素，在选择商店时往往会“就近”、“就大”和“就名”。“就近”即到离住地最近的商店购买，意味着花费更少时间等交易成本；“就大”即到规模大的商店购买，大店经营品种全，有更多的选择余地，意味着选择方案的时间、精力等交易成本的下降；“就名”即到名气大的商店购买，名气大的商店信誉好，意味着风险成本的降低。

一般而言，时间、精力等其他交易成本与商品的价格或商品本身的效用在一定程度上呈现出正相关关系，但绝不是同比例关系，如购买一袋一元钱榨菜，消费者愿意来回花费10分钟时间去购买，但绝不意味着购买一辆10万元的汽车消费者愿意花费16666小时的时间交易成本，购买一栋100万元的房子愿意花费166666小时的时间交易成本。总体而言，商品本身的效用越大，商品的价格越高，消费者愿意付出的时间、精力等其他交易成本也越高。因此，对于低值易耗品或日常用品，人们倾向于在附近的商店购买，这是因为价格低的商品，消费者愿意付出的其他交易成本也较低，且到城市商业中心区去选择和购买，付出的交易总成本甚至超出商品本身的效用。而对于高档耐用品、选择性商品或其他价格相对较高的商品，人们则倾向于到城市商业中心去购买，这是因为对于价值高或价格高的商品，消费者能够接受的其他交易成本不仅得到相应地提高，而且城市商业中心区有更多的比较和选择方案，也会有助于消费者做出正确决策减少风险成本。

同时，不管消费者收入水平如何, 消费者能够接受的交易总成本大体相同, 只是愿意支付的形式不同。交易成本有时间、精力和货币等形态，对高收入者来说金钱多于时间，所以时间的边际效用要大于金钱，这样高收入者在购物时为节省时间、精力宁愿多花钱；而低收入者则相反，时间多于金钱，所以金钱的边际效用要大于时间，低收入者为省钱宁可多花时间、精力。因此，高收入者和低收入者在支付交易成本时表面上看起来有所不同，但实际上所付出的总交易成本大体相同。

3 交易成本与社区商业定位

既然交易成本影响消费者的决择，因此交易成本必然与社区商业定位有着密切关系。我们知道，社区商业具有消费者属地性、业种配套性、消费日常性、邻里亲和性、赢利稳定性、需求依赖性等特点，而交易成本的一项重要存在形式是时间，它是无法再生和高度稀缺的资源，因此成为社区商业定位的主要依据。有专家把社区商业提供的服务半径为交通时间15分钟内可到，并把构建社区商业网称作“51015”工程，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。如果能够测算出消费者购买某种商品愿意接受的交易成本 (这可以通过统计调查的途径来获得) , 就可在此基础上依据对社区调研的人口数量、地理位置、交通条件、消费群特征、竞争等因素, 来确定社区商业的规模、市场、客户、业态等定位。

假定消费者愿意为购买一袋1元的榨菜最多花费15分钟时间，即交易成本为15分钟/1元；又假定消费者来店方式只有步行或骑自行车, 其中步行速度为5公里/小时，骑车为10公里/小时；再假定消费者为买该榨菜在店里需滞留5分钟，因此用于路途上的时间只有15－5=10分钟，单程为5分钟。按照上面给定的速度，单程步行可走的最远距离为250米, 骑车则为500米，那么榨菜这个商品就应该在距离居民区250～500米范围内出现。同理，我们也可以测出消费者对其他商品的时间交易成本和距离居民点的范围。因此，从理论上我们可以按照5分钟、10分钟、15分钟步行(或骑车)路程为半径绘制三个同心圆，落在最小半径的商品就是该社区商业最需要的商品，落在中间半径的的商品就是次级需要的商品，最外圈的商品就是更次级需要的商品。同理，通过理论推导，我们可以对社区商业的业态、布点等都可以进行测定，这一结果的获得对于社区商业前期规划的三大核心问题：社区商业规模确定(定量)、社区商业业态比例确定、社区商业布点确定可以提供了一个理论基础。

根据这一理论基础：从规模来看，社区商业面积主导因素为社区规模和社区周边商业配套。从业态来看，超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲七大类业态构成了社区商业的基础业态，而超市、餐饮和服务配套又是构成了社区商业的三大基本业态。从商业布点来看，社区商业布局有两种——分散式和集中式，从服务范围说，最好是在居民步行不超过500米的距离内(实现在步行5～8分钟的半径范围内)，如果超过这个距离，人就会觉得比较远，走起来比较累。因此，对一些规模较大的社区，除集中商业(80%)外，还要在商业服务半径范围内，做一些分散式(20%)的辅助商业配置，如美容美发、便利店等，让居民可在集中商业区购物、消费的同时，还满足日常需要。为使社区商业更具活力，既要避免同业竞争，又要促成互补经营，比如超市、胶卷冲洗店、音响、洗衣店无需重复，而美容美发、餐饮则可根据档次、特色为居民提供多种选择。

在实际定位时，我们可以将理论结果与社区消费者的偏好和购物习惯、道路的状况、附近是否有竞争的商店等因素结合起来进行定位操作。在实际工作中，我们把便利级社区商业面积设在3000平米以下，设置便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000人以下；把邻里级商业面积设在3000～10000平米，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等，服务人口一般在3000～50000人；把社区级商业面积设在20000～30000平米，以大卖场为主力店，辅助其他专业、专卖、餐饮和服务等，服务人口一般在50000～150000人。当然，不同社区根据距离商业中心、专业街及大型综合超市的远近、社区的空间形态、交通网络状况以及社区居民消费层次等因素有所差异。不过，这些实际操作都暗含了交易成本对社区商业定位的理论指导作用。

[1] 薛君.交易成本视角下的网络消费者行为研究[J].电子商务,2005(29).

[2] 上海万科房地产公司.2008万科社区商业标准化运作体系研究.

[3] 深圳金地房地产公司.金地集团社区商业研究文稿.