河北省太行山区文化旅游的传播策略研究①

河北科技大学文法学院 河北大学教育学院 许晓明

河北农业大学园林与旅游学院 秦安臣 史云

河北省太行山区位于河北省西南部，北起拒马河，南至漳河，西接山西，东与河北平原相连，地跨保定、石家庄、邢台、邯郸四市的25个县(市、区)。区域总面积3.25万平方公里，占全省山区总面积的27.6%，占全省国土总面积的17%。[1]作为“国家星火产业带”建设的重点区域和京津、华北平原重要的生态屏障，该地区旅游资源尤其是文化旅游资源非常丰富，涵盖遗址遗迹、人文活动、旅游商品等多种类型，文化旅游产业正逐步兴起，其发展的好坏、快慢将直接影响当地社会、经济的发展状况，然而，由于多种因素制约，文化旅游的发展呈现出滞后性和差距性，其中，文化旅游传播问题就是一大制约瓶颈。

1 河北省太行山区文化旅游的传播现状分析

1.1 传播过程单向化，缺乏互动性

依据传播载体的表现形式，将旅游传播体系分为四类：平面传播、数字及影视广播传播、人物及事件(展会)传播、其他类别旅游传播[2]。文化旅游传播作为旅游传播的一个分支，同样适用于这一体系划分。这些传播载体的传播过程分为直线模式与互动模式，从受众的接受、参与程度来说，互动模式优于直线模式，因此，要想提高传播效果，应多采用互动模式的传播载体。然而，目前河北省太行山区文化旅游传播主要以平面传播和影视传播为主，传播过程单向化，传、受双方缺少沟通、互动，受众在被动的接受中很难产生积极地参与情绪，直接影响传播的最终效果，同时单向传播不利于形成有效反馈，也难以准确判断传播主体广告投资的有效性，容易形成低效投资。

1.2 传播内容同质化，缺乏独特性

综合目前河北省太行山区文化旅游的传播内容，可以发现其同质化倾向严重，多数传播内容未突出景点自身特色，很难在受众心中留下深刻的印象。一方面，文化特色不突出。河北省太行山区文化旅游资源丰富，包含红色旅游、民俗旅游、遗址旅游等多种旅游形式。然而，在传播内容上，多数都走自然风光旅游传播的传统路线，忽视了文化旅游自身的魅力，丧失了文化性；另一方面，个性特色不突出。单拿民俗游来说，该地区就涵盖了工艺美术民俗、戏曲文艺民俗、居住民俗、信仰民俗、饮食民俗五大类型，种类繁多、特色各异，然而，在传播内容上，往往“胡子眉毛一把抓”，忽视特色，丢弃个性，以民俗游这一整体概念掩盖了各类型间的区别，降低了差异性对受众的吸引力，弱化了传播效果。

1.3 传播活动间断化，缺乏连续性

根据艾宾豪斯的遗忘曲线原理，人脑对信息的记忆量会随着时间的推移而逐渐减少，因此，个别或间断化的传播方式很难达到长久的记忆效果，尤其在这个科技发达、传播便利、信息爆炸的社会中，传播活动必须具有连续性。而河北省太行山区文化旅游传播活动恰恰就缺乏这种连续性，主要体现在两个方面：

第一，传播活动间隔周期过长。通常，旅游传播主体会根据旅游地自身情况，选择在黄金旅游时期进行针对性宣传，以吸引目标受众，扩充游客群体，由于四季更替对风景变化的影响较大，这种方式非常适合于自然风光旅游传播，而对于以人文为主的文化旅游，季节变化对其影响较小，因此，单以传统传播方式吸引游客势必会缩短文化旅游周期，而该区域文化旅游主要采用的就是这种黄金旅游时段的传播策略，不利于文化旅游的“扩时”（即延长旅游周期）发展；

第二，传播活动缺乏阶段编排。编排是对文化旅游传播各阶段传播方式、传播内容如何进行规划、安排的一个形象比喻，犹如舞蹈的编排要环环紧扣、突出主题一样，文化旅游传播活动也应围绕传播目的，通过合理的阶段性布置增强传播效果，吸引游客，增加收益。而该区域文化旅游传播活动在很大程度上套用他地模式，缺乏创新和精心安排，造成传播环与环的脱节，在这个信息“噪音”充斥的环境中，减弱了游客对旅游地信息的记忆，影响传播效果。

2 河北省太行山区文化旅游的传播策略

一流的文化旅游产品，不但需要一流的产品内容设计和服务质量要求，还需要用一流的宣传来进行全面打造，就好比顽石经过匠人的巧手雕琢变成绝世珍品一般，传播者仿佛匠人，利用传播活动这双巧手，将文化旅游产品雕琢成型，传播到目标受众那里。就河北省太行山区文化旅游目前出现的传播问题而言，可从以下几方面进行雕琢、改善：

2.1 提高文化旅游主体的自我传播意识

文化旅游传播开展的好坏，从根本讲在于文化旅游主体是否具有自我传播意识，是否积极主动开展传播活动。这里所说的文化旅游主体，从微观层面看，指文化旅游景点的投资开发者、经营管理者，其对景观地具有最直接的管理权限，经营活动直接影响文化旅游的发展态势，即直接主体；从宏观层面看，指文化旅游地的相关政府管理部门，虽未直接经营管理景点，但其指导政策、方向对景观地的长期发展状况起到宏观的、决定性的影响，即间接主体。直接主体和间接主体在文化旅游传播上的意识和态度将直接影响传播活动的开展情况和实施效果。

作为直接主体，应当看清市场，转换“酒香不怕巷子深”的传统思维，加强传播意识，加大传播投入，在景点资源建设的同时，积极利用各种传播手段进行推广宣传，使景区物质文化建设、形象建设达到同步走、双丰收的效果，并将这种传播意识传递给下属工作人员，形成全员具有传播意识，全员进行积极传播的有利局面；作为间接主体，应当积极考察、借鉴旅游建设强省在旅游传播，尤其是文化旅游传播方面的有益做法，从全面发展、重点扶持的角度，大力推进河北省太行山区文化旅游的传播建设，从政策或资金上鼓励文化旅游经营单位开展合理有效的传播活动，带动直接主体的传播积极性。

2.2 找准“产品”定位，深挖特色内容

文化旅游传播的内容没有固定的模式和框架，传播者可以根据自身需要合理的进行内容设计，以达到最佳传播效果。这就要求传播主体将文化旅游形象进行合理的定位，相对于风光秀丽的自然景观而言，河北省太行山区文化旅游景点吸引游客的焦点更多在于其独特的人文性，像红色文化、民俗文化、遗址文化等，包含了大量的人文信息，通过游览既能丰富游客的休闲生活，又能使观光者实地了解和学习历史文化，极具旅游价值，因此传播活动应把握独特的文化特性，深挖特色内容，在文化上做文章，传播主题、内容要与风光旅游相区别，使受众耳目一新。以电视传播为例，传统风光旅游模式主要采取播放景点风光组图的方式，以秀丽的画面来吸引观光者的视线，达到招揽游客的目的；文化旅游则应扬长避短，可用独特的文化“产品”配合恰当的旁白来代替单一的画面，或将文化“产品”以故事的形式来展现，用文化内容来吸引受众，如突出红色文化中的“红主题” ，民俗文化中的“俗味道”。同时文化旅游还可以借鉴创意策划包装的艺术开发模式，以视觉媒介为载体，将特色文化内容精心编排，截取部分展示给受众，紧抓受众眼球，使其身临其境进行参观的意愿充分加强。

2.3 实施整合传播，提升传播效果

河北省太行山区文化旅游要想达到最佳传播效果，不但要深挖内容特色，还要积极实施整合传播。整合的途径主要有以下两种：

第一，传播媒介整合。将平面媒介与视听媒介相整合，综合利用平面媒介易详细介绍、广播媒介覆盖面广且广告价格相对便宜、电视媒介感官效果好等特点，全方位的对受众进行感官刺激，在受众心理上产生影响；将传统媒介和新媒体相整合，利用新媒体尤其是网络媒介的传播特点来弥补传统媒介的不足，与受众形成有效的互动，得到及时的信息反馈，适时调整、解决文化旅游产品和传播过程中出现的问题，增强传播效果；将大众媒介和 “景点媒介”相整合，这里所指的景点媒介是对旅游地自有媒介资源、门票、介绍光盘、购物袋等产品的统称，利用这些媒介通过行动公众——参观游客把景点有益形象推广出去，相对于大众媒介来说，成本较低，简便易行。在整合时传播主体可根据自身经济实力、游客分布特点、文化旅游内容合理选择媒介进行组合。

第二，文化旅游景点整合。河北省太行山区文化旅游景点众多，除少数较为著名的景点外，由于单一旅游产品吸引力较小和传播力度不够，多数景点将目标受众群体划定为景观地周边地区公众，这无疑是对大量游客群的自动放弃，不利于该地区文化旅游产业的发展，因此景点管理者和有关管理部门必须采取手段进行“扩域”，即扩大吸引目标受众的地域范围。这就要求文化旅游景点进行整合，根据景点位置和旅游产品内容的相关性程度，将几个原本吸引力较小的单一产品整合起来，推出文化旅游系列游，如红色文化系列游、饮食文化系列游等，例如正在建设中的“大西柏坡”项目，既丰富了旅游线路，又增添了吸引力度，使更广阔范围的游客产生游览兴趣，同时，丰富的游览内容增添了文化旅游传播内容的充实性和厚重感，也使单一景点的传播成本降低，达到一举两得的功效。

两种整合途径虽整合内容不同，但各有各的优势，应同步进行，互为补充，对于提升河北省太行山区的文化旅游传播效果会起到很大帮助。

[1] 行政区划网.中华人民共和国行政区划[EB/OL].http://www.xzqh.org/quhua/,2008-10-12.

[2] 唐静,王莹,刘桃.当代旅游传播体系及其载体的运用方式探讨[J].商业时代,2010(07).