我国旅游饭店的品牌经营与管理探究

南昌大学培训学院 万伟

南昌大学科学技术学院 李科

改革开放以来的30多年里，我国的旅游饭店业不断地发展壮大，旅游饭店的级别渐渐与国际接轨，服务水平迅速提高，旅游饭店业取得了巨大的成绩。与此同时，国际知名饭店集团大规模进军中国市场，抢占了很大一部分市场，获取了丰厚的利润，然而国内饭店业的知名品牌较少，规模较小，无法与国外知名饭店集团相抗衡，国内饭店业的生存与发展直接受到冲击。因此，我国的旅游饭店必须从战略管理的高度来认识新形势下的竞争需求，以品牌经营理论为指导，结合饭店自身特点，分析自身的问题，探讨相关对策，这对旅游饭店在新的竞争环境下实现可持续发展是十分重要和必要的。

1 我国旅游饭店品牌经营与管理中存在的问题

在世界饭店集团进入中国市场之后，市场竞争越来越激烈，使得国内旅游饭店业积极学习并掌握先进的经营管理知识，大力推行营销管理，国内旅游饭店业的市场运作能力与水平一定程度上得到了提升。尽管如此，我国国内旅游饭店品牌经营起步较晚，管理经验较缺乏，管理方式较落后，虽然取得了一定的成绩，但是，与国际饭店集团的知名品牌相比，仍然差距较大，在品牌经营与管理中存在着一些问题。

1.1 营销水平低，品牌经营的方法滞后

我国很多旅游饭店的管理者忽视市场营销，从未研究过目标市场的需求，因此无法准确定位市场，不能根据自身文化传统和地理优势进行营销设计和策划，缺失文化底韵的旅游饭店营销是无法吸引游客的。旅游饭店往往采用价格竞争的手段，一味以低价降低利润的方式，应该思考如何了解客人的具体需要，并为客人提供差异化服务，使客人更关注饭店的服务和文化特色，这样才能走出竞争的红海，找到一片营销的“蓝海”。国内饭店需要准确的定位，特色的产品和优质的服务来提升品牌的知名度和美誉度，这一切都取决于强有力的营销。营销水平低，则会阻碍名牌饭店产生和发展。品牌经营的着眼点并非品牌本身，即不是为塑造品牌而塑造品牌，而是立足于长远利益、远期利益。作为一个管理过程，它不只涉及和强调品牌的某个方面，从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹安排，协调发展；从操作流程看，品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统，必须经过若干步骤和阶段。而我国的旅游饭店企业未能正确认识到这些，仅仅在开展品牌建设方面做表面文章。

1.2 品牌发展方向清晰度不高，集团优势不明显

世界排名前五名的饭店集团都拥有多个具有全球知名度的品牌，并且根据不同的目标客户对饭店进行品牌分类，每一个子品牌都具有巨大无形资产价值。例如：六洲集团，其假日、皇冠假日、假日特快和洲际四个品牌在全世界家喻户晓，在不同客户群中都有很高的品牌信赖度和品牌忠诚度。与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌经营管理上存在巨大的差距。国际型饭店集团的电子商务水平很高，大多都可以在网络上进行经营管理和销售预定。全球网络预定系统非常方便顾客在线下单，大大提高市场营销能力，最大程度上展示了该集团旗下饭店的价格和成本优势，能通过电子商务平台实时与客户沟通，不断完善客户反馈系统，从而提高服务水平。国际饭店集团在网络化、信息化高度发达的背景下通过一系列营销方式的改进，使得品牌的忠诚度进一步增强，而全球化的网络营销系统正是这么一种全新的方式，使顾客有任何需要在第一时间能够获得即时信息和服务，对于品牌忠诚者的培育是一个非常重要的媒介。然而国内的旅游饭店品牌虽然也开始建立网络营销系统，但都仍处于初始阶段，没有体现出该品牌的特色，无法拥有核心竞争力。

1.3 管理理念落后，品牌意识缺乏

传统就业观念的影响，使得我国饭店行业的人才流失率较高，并且许多旅游饭店的管理者缺乏科学的管理理论做指导，无法正确认识旅游饭店业的发展趋势，仅仅凭感情、感觉和经验等主观地进行管理。国内很多饭店既不了解市场的需求，也不了解竞争者的状况；既没有品牌意识，也没有长期发展的战略规划。我国旅游业的蓬勃发展，旅游市场竞争进入白热化阶段，竞争的压力使一些旅游饭店渐渐意识到营销管理的价值。一些饭店开始运用各种媒体发布广告信息，开始注重企业文化的传递和企业形象的塑造，但大多数宣传是为了推销产品和服务，还处于营销的初始阶段——卖产品，过分看重营销效果，还没有上升到“品牌经营与管理”的高度，还没有充分认识到品牌管理的价值，因此，国内很多饭店并没有积极去创立品牌。品牌的前提和基础是必须树立品牌意识，品牌的建立是一个长期的过程，只有强化品牌意念才能长期坚持下去，打造出具有竞争力的国际性品牌。

2 我国旅游饭店品牌经营与管理的对策思考

随着旅游事业的进一步发展及我国对外开放步伐的加快，饭店之间的竞争日趋激烈，各旅游饭店面临着前所未有的困难和挑战，但也给我们提供了更为广阔的、展示我国饭店品牌形象的舞台。我国的旅游饭店应在多年积累的良好基础上积极探索，大力开展我国饭店的品牌经营和管理，创造自己的特色品牌。

2.1 树立正确的品牌经营与管理意识

品牌对于世界各行各业的发展有着强劲的驱动力，全世界都非常重视品牌经营与管理。旅游饭店业进行品牌经营与管理时，首先应学习先进的管理知识，更新管理观念，认清市场形势，树立品牌意识。国内旅游饭店业必须改变陈旧的产品营销观念，确立科学的品牌经营与管理思想，从战略高度打造在国际市场上有核心竞争力的旅游饭店品牌。针对长期存在的思想认识问题，饭店企业应做好以下观念的变革和更新:转变进行品牌建设是个体行为的观念，树立品牌建设是群体行为的观念；转变进行品牌建设是短期行为的观念，树立品牌建设必须从长计议的战略观念；转变进行品牌建设是装点门面的治标观念，树立品牌建设是系统工程的观念；转变进行品牌建设是见效甚微的观念，树立品牌建设是综合获益的观念。世界知名品牌饭店非常重视品牌经营，着力塑造良好的企业形象，以特色的企业文化和服务吸引了众多的忠诚顾客，使其品牌的知名度、美誉度和忠诚度大大提升，市场竞争力加强。国际著名饭店品牌的成功，很大程度上依赖于品牌经营与管理。例如，世界饭店业中的鼎鼎有名的超级集团——巴斯集团，极其重视品牌经营与管理，对品牌活动精心策划，让企业员工及顾客都参与其中，充足体验品牌的真谛。只有公司的领导层意识到品牌经营与管理的重要性，并将品牌经营与管理提升到战略高度，持之以恒的打造企业品牌，敏锐地把握品牌的价值，才能确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。一个全球著名的品牌不是一夜之间就能成就的，需要作为企业战略发展的目标坚持不懈的努力和奋斗。

2.2 开展完善的品牌外形塑造

品牌经营的外形塑造至关重要，客人最直接识别的就是旅游饭店的品牌标志。因此，设计标志时需要注重对客人视觉的吸引，应该以独特艳丽的、刺激眼球的品牌标志使客人印象深刻，并且容易记住以便于再次选择。为了达到以上目标，饭店品牌名称应该较易于传播，念起来较顺口，标志的设计应醒目而有特色，标志的色彩和标志的字体应与众不同却易于接受，特别要考虑到全球性，并且当品牌标志确定之后，不能轻易更改，要保证一定时期内的稳定性。

著名品牌策略大师艾·里斯说：“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”[1]。消费者对某品牌的印象首先想起的必然是品牌名称。品牌名称对于宣传企业有着十分重要的作用，优美的品牌名称有利于提高品牌知名度，扩大潜在的消费人群，成功地抢占市场份额。一个成功的品牌都具有以下特点：家喻户晓的知名度，人尽皆知的美誉度，消费者有需要时的首选度。品牌名称的设计要通俗易识、别具一格。如长城饭店，香格里拉宾馆、中国大饭店、北京饭店、王府饭店等，不但顺口悦耳，大气磅礴，而且极其中国特色，为中外客人所钟情。

2.3 注重品牌关系的管理

旅游饭店业属于第三产业的服务业，服务业的工作对象就是为顾客提供服务，因此品牌管理要树立“人本”观念“，顾客就是上帝”的理念应植入品牌管理者的心中，品牌管理应以顾客的需求为根本出发点。旅游饭店的品牌管理应建立以顾客为中心的价值体系，通过与顾客个性化的沟通与交流，提供以增加价值为目的贴心服务，建立顾客反馈体系，长期人性化地进行客户关系管理，培养出一批具有极高忠诚度的顾客。

顾客的关系管理成为饭店品牌管理中最重要的环节。品牌顾客关系管理可以从以下几个方面入手：(l)选择最有价值顾客。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值(顾客在其生命周期内为饭店提供的价值总额的折现值)。只有与最有价值的顾客建立关系，饭店稀缺的营销资源才能得到最有效地配置和利用；(2)建立和管理顾客数据库。通过建立和管理比较完整的顾客数据库，饭店可以更深刻的理解顾客的期望、态度、和行为，从而可以更好的为顾客服务，增加顾客价值；(3)建立需求互动平台。找到对饭店最有价值顾客，向其征询他们的需要，并根据他们的需要定制个性化服务。这样才能保证品牌的竞争力，才能防止最有价值顾客的流失，应密切关注最有价值顾客的建议和意见；(4)最有价值顾客关系的维系。可以适当的为最有价值顾客提供其它顾客无法享受的待遇，保留一些非盈利的产品和服务，为其提供年终返利等。

综上所述，我国的旅游饭店业为了在未来激烈的市场竞争中占取一席之地，能够与国际品牌分一杯羹，就必须建立科学的品牌经营与管理系统。尽管如此，我国旅游饭店业仅仅开始在观念上重视品牌的经营与管理，而付诸于行动对于该行业的发展与壮大应该首当其冲。我国的旅游饭店业只有建立健全了品牌经营与管理体系，完善了品牌经营管理方式，才真正具备了核心竞争力，才能在国际知名饭店品牌的冲击之下仍立于不败之地。

[1] 屈云波.品牌营销[M].企业管理出版社,2004.

[2] (美)迈克尔·波特.竞争战略[M].华夏出版社,2007.

[3] (日)山本一郎.品牌赢家[M].西南财经大学出版社,2003.