论我国体育用品的品牌战略营销对策

河北体育学院 李超 张莹

伴随着我国市场经济的持续快速增长，我国居民的人均收入水平有了大的提高，人们的消费意识有了较大变化，中国是一个人口大国，随着改革开放的不断深化中国已成为了最有吸引力的市场。同时，伴随着北京奥运会的成功举办，我国体育用品业也成为了体育产业中最具规模的基础性产业，拥有着广阔的发展前景。

我国的体育用品企业数量多并且增长较快。到目前为止，我国体育用品生产企业已达到了500万家，同时拥有约150万的体育用品零配件供应商和成品经销商，我国体育用品的需求量巨大并且拥有大量的廉价劳动力，因此全球约95%的体育品牌都有产品在我国进行加工。但我国大多数的体育用品生产企业都是依赖自身廉价的劳动力成本，进行来料加工来完成国际间的生产。但是现实的情况是我国大量的产品在国际上进行价格竞争，同时劳动力价值又有了一定的提高，这给我国企业发展所带来的损害难以估量，大量的贴牌生产也抑制了我国自身的体育用品品牌的发展，中国制造这个优势正在不断地弱化，伴随着近几年的人民币升值，石油涨价以及一些原材料供应的制约，我国体育用品的发展可以说是遇到了一个瓶颈。如果我国的体育用品企业不能尽快扭转发展局面，发展自己的品牌就很可能在分国际体育用品这个大蛋糕的过程中以失败告终。

体育用品业作为体育产业中规模最大的行业起步晚，但是发展快，有着巨大的潜力。特别是随着人民健身意识的提高，我国体育用品的发展出现了一个良好的契机。在过去的几年，中国体育用品市场的年复合增长率从2001～2010年保持了大约40%的增长速度，在未来五年，其复合增长率也会达到20%以上。后奥运促进了我国体育经济的发展，带动了体育用品的消费市场，体育用品企业如何抓住奥运后契机，加快我国体育用品业的发展有着重要意义。

1 中国体育用品业的快速增长

2006年中国体育用品销售总额820亿元人民币，其中机构销售407亿元，占比34%；零售渠道销售总额388亿元人民币，占比63%，其中单品牌专卖店零售额223亿元，占零售渠道销售总额57.47%；其他业态包括百货商场或超级市场、品牌整合店、专业品类店和主要运动卖场等。其中，体育服饰与鞋总销售286亿元，主要通过零售渠道销售，占比78%，而设备与装备总销售327亿元，主要以机构销售为主，占比63%。

2005年，中国的GDP超过了18万亿元人民币，人均GDP超过1700美元，同时GDP连续十年保持8.7%的增长水平。城镇居民可支配收入达到1312美金。中国经济已成为推动全球经济的一支重要力量，而全世界都对中国的发展充满信心。目前中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，而在美国,这个比例可以达到2%，中国体育用品业增长空间之大可见一斑。

随着社会主义市场经济的确立,我国体育用品市场正日渐走向成熟。近年也相继涌现了像李宁、康威、安踏、红双喜等国内知名品牌，如李宁品牌，创办11年来，李宁牌已发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多种产品的专业化体育用品公司，其产品已有30个大类，2000多个品种，销售额已超过了7个亿，成为国内著名的体育运动品牌。

2 我国体育用品企业品牌现状结构分析与经营中存在的主要问题

2.1 我国体育用品企业品牌现状

(1)形成较多品牌但竞争力弱。根据网络上的统计，仅福建一个省就有约1500个体育用品的相关品牌，但是根据专业机构的评估我国体育用品品牌的品牌价值很低，中国顶级的体育用品品牌的品牌价值也仅仅是全球顶级体育用品品牌价值的10%左右。并且劳动力大都在100～500名左右，规模都比较小，工业化水平也比较低品牌竞争力较弱。

(2)缺少知名产品。从国际角度分析我国体育用品企业与国外的许多企业存在较大的差距。无论是品牌价值还是企业形象都存在很大的不足。从国际市场份额的占有上来看我国体育用品企业虽然在国际市场上占有较大比重但是常用的却是低价销售和贴牌生产，拥有自主品牌的本就很少，更不用说真正的以自己的品牌打入国际市场了。因此我国可以说是一个体育用品的生产输出和使用大国，却不能称得上是一个体育用品品牌强国。

2.2 我国体育用品市场的结构特征分析

(1)现有的体育用品市场的集中度较低。市场集中度指的是在特定产业或市场中，交易双方所具有的规模结构的指标，市场集中度也能判断相应的产业组织垄断竞争程度。根据市场集中度的判断目前我国的体育用品市场的集中程度较低。

(2)体育用品市场现有商品的差异度较小。同一行业市场内各企业提供的产品具有的不可完全替代性或者特定企业的具有和其他行业产品相区别的特点即产品独特性。产品的差别化更具体是一种较为有效的竞争方式。

这个差度往往通过广告密度法来衡量。它常常是根据一个企业的销售总额和广告费总额来反映这个差度。对我国目前几个较为知名的体育用品企业例如李宁、361度等调查得出我国现在体育用品产业的产品差异属于中等。

(3)我国体育用品产业的进入壁垒较小，退出壁垒也较小。我们常常通过调查一个产业内原有的企业和准备进入的企业的竞争关系来进行考察从而反映出市场结构的变化。但我国体育产业目前的现状是劳动力较为密集，发展缓慢，市场需求量大。这些就决定了规模和经济并不能成为企业进入的阻碍，同时针对企业投资的资产专用性和其他产业相对较低并且产业的沉淀成本也相对较少，进而相对的产业的进入堡垒就比较低。

2.3 我国体育用品品牌在经营过程中存在的主要问题

(1)品牌之间差异化较小。体育用品企业品牌差异化特征不明显是目前我国体育用品企业存在的主要问题。我们还以福建的运动鞋制造业为例，近年来虽然出现了较为火热的“安踏”、“特步”、“匹克”、“别克”等具有较好的产业影响力和生产能力的品牌，但是这些企业基本上都是以经营休闲鞋为主。产业内部开发的市场面太小，几个品牌之间竞争剧烈，存在巨大的重叠，这样使得市场面狭窄的同时也会使各个品牌之间进行品牌大战，最终只能是进行价格竞争，产生市场竞争的恶性发展。

(2)品牌文化竞争力弱。一个品牌的文化内涵和文化底蕴是一个品牌发展壮大的强有力的支持，也是一个品牌产生强大竞争力的基础。但是目前我国体育品牌发展存在的严重问题之一是品牌竞争力太弱，很多体育用品品牌并没有建立被大众所熟知的品牌文化和品牌特色。部分企业及时建立起了品牌文化但其品牌行为也多与此不符，还需要不断地发展完善，不断改进。

(3)品牌的设计技术薄弱。多年以来我国的体育用品企业都将重点放在加工和国际承揽上，并没有注重设计与创新。近几年来我国一部分的体育用品企业开始建立自己的设计中心，或者与国际知名的公司合作，这在一定程度上缓解了创新缺乏的现状但是大部分企业还是以翻版和防止为主，创新度不够，企业缺乏知名的设计师。这也是我国体育用品企业的发展落后于国际的重要原因。

(4)缺乏品牌经营发展战略。国内的许多体育用品企业建立的初衷就是进行产品加工，并没有将形成品牌打开市场纳入自己的发展规划中，企业的建设缺乏长远的规划和合理的目标。

3 我国体育用品市场的营销战略

3.1 形成和注册自己的商标

我国很多企业的商标意识不强，没有意识到一个企业的商标是一个企业的标志。品牌即是商标，是一种附加在企业所生产的产品上的标志。商标是知识产权的一种，并且是一种重要的知识产权。企业在成立时就要迅速的设计并注册好自己的商标，这一点外国的企业做得非常好，以至于许多新颖别致的商标都已被抢注。因此企业在选定商标后一定要迅速的注册并取得专利，切实的保护自己的利益。商标是一个企业走向正规走向市场的良好的信誉载体。企业也要注意要运用法律来维护自己的合法权益防止商标被侵权或者仿冒盗用。

3.2 市场定位对策

企业成立的初期就要明确自己的市场定位。对市场的准确定位是一个企业发展的先决条件。观察近些年来的市场变化，国外对我国体育用品市场的影响方向不断变化，从早期的产品输出变成了如今的品牌输出，反观如今的体育用品市场，国外品牌泛滥，抢占了巨大的国内市场份额，体育用品市场的各方面趋于饱和。这也要求国内体育用品企业不断提升自己的品牌地位增强自身的市场竞争力。在激烈的企业竞争中依据自身的优势或资源，开展广泛的调研，发展具有良好前景的产品。

3.3 产品对策

企业的发展必须适应市场需求，因此企业的产品研发应当符合我国现今国情，我国经济近些年虽然发展迅速但是中低收入者仍然占了较大部分。因此研发适合中低收入者的产品，赢得最大的消费品市场才是符合同时企业要关注体育研究的最新成果并将它们及时的运用于产品，不断研制和推出新颖环保的体育用品。将新技术运用于产品能不断的促使产品的更新换代，保持品牌活力，增强消费者对企业的关注度，增强企业的市场竞争力。我国体育用品企业在开发产品中应遵循以下原则：(1)体育用品的开发要坚持系列化；(2)保证产品的技术含量，提高产品档次；(3)紧跟市场了解消费者需求；(4)将质量放在第一位，重视对出场产品的技术和质量把关。

3.4 价格对策

消费者对价格的关注永远是第一位的，在市场竞争中低价永远是利器。在市场竞争中合理的价格能增强企业竞争力并且树立良好的企业形象。价格手段最容易赢得市场的关注。企业的发展永远都离不开价格手段的运用。价格政策的正确选择也是品牌立足市场的关键因素。

3.5 服务对策

良好的企业和品牌形象永远都是和优质的服务密不可分的。直接作用于消费者的服务是企业与消费者的连接点，可以说消费者对一个企业的判断也是从产品和服务这两个方面。因此提高自身素质，完善自己的服务对于提升自己的品牌形象，完善品牌文化拥有重要的意义。首先，很多产品的销售都是优质的服务促成的，提高服务水平将直接与企业收益相挂钩。其次良好的服务可以为消费者使用产品进行正确的指导，减少不必要的错误购买或者售后问题，浪费企业资源的同时影响企业形象，良好的服务可以减少顾客和企业的损失，提高品牌信誉。

3.6 广告对策

先进网络媒体等的普及使得信息的传播日益迅速，影响力也日益增大。这也为企业提升知名度提供了平台，任何品牌的知名度都是需要一定程度的宣传的。企业的知名度离不开广告宣传，现今广告宣传已成为了最常用的手段，许多商家都依靠优秀的广告来吸引人们的眼球达到宣传自己的目的。体育用品常用的宣传方式是通过报纸、电视以及一些杂志或者体育赛事的冠名，有的还会聘请体育明星来给自己代言。通过这种方式引起消费者的重视，刺激消费者的购买欲望，使自己的品牌形象深入人心。

研究我国体育用品企业的品牌经营对策是我国体育用品企业积极吸取国际经验主动顺应世界经济一体化潮流的表现，同时也是我国企业积极参与国际竞争的有效途径。并且有利于我国体育用品企业市场竞争力的提高；使得我国的体育用品企业朝着合理科学的良性轨道发展，拥有广阔的发展前景。

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