后奥运时代我国体育营销的发展探究

长春工程学院体育教学部 胡卫东

随着北京奥运会的成功申办，世界顶级比赛越来越多的落户中国，如上海ATP网球大师比赛、北京网球公开赛等，这些世界大赛为我国体育营销提供了机遇也带来了挑战，如何利用体育营销这把“双刃剑”成为了体育营销关注的话题。中国体育营销起步较慢，在营销中存在着一些问题，阻碍了体育营销的发展，本文首先对体育营销内涵及形式进行解读，并分析我国体育营销存在的问题。

1 体育营销的内涵和形式

1.1 体育营销的内涵

体育营销是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上，是以体育活动为基础，将企业产品与体育结合，把体育文化与企业品牌文化相互融合以形成特殊的文化工程。企业通过体育营销与消费者相互联系，在消费者心中形成价值体系，确立企业的竞争优势。进而把体育作为一种商品买卖进行销售的体育产业营销和企业通过体育来进行的市场营销。

1.2 体育营销的形式

1.2.1 体育媒体营销

这是体育营销的主要方式，主要是通过媒体的宣传与广告效应。主要包括：企业通过比赛媒体宣传，特殊时段的广告播出，通过这些媒体来取得曝光率从而获取利益。而对体育节目主持人与媒体记者的赞助也是其主要宣传手段。

1.2.2 体育赛事营销

大体就是通过体育比赛巨大的宣传力度以及强大的媒体曝光率。主要包括，体育比赛的冠名，这是当前体育赛事赞助的主要手段；包括比赛中的装备、赛事会徽、吉祥物、比赛器材、赛事广告等这些都是体育赛事营销中的主要方面。

1.2.3 体育团队、明星营销

主要是通过明星的个人魅力来扩大企业产品的影响效应。主要包括：被赞助的选手必须在比赛内外以及接受媒体见面时必须按赞助商的要求，使用本赞助商提供的商品。

1.2.4 体育组织营销

主要包括在各种不同层次、不同类别的体育比赛中，通过由赞助体育组织，赞助商来获取长时间、高效益的回报，其主要方式有常年赞助商与组织赞助商两种。

2 我国企业体育营销存在的问题分析

对中国企业体育营销调查分析，发现我国企业在近年来体育营销中取得了相当大的成绩，在获得成功的同时，也存在着很多的问题，主要表现在：战略规划短，没有形成统一的营销模式，营销方法过于单一；忽视产品品牌内涵与体育的内在联系；不注重名人与品牌的联系；体育营销人才缺乏等等，这些问题都影响了我国体育营销的发展，为了提高促进我国企业体育营销产业发展，迫切需要对以下问题进行解决。

2.1 整体营销模式还没有形成

目前，我国体育营销理论混乱，尚未形成科学权威的学科体系，国内企业有着各种各样的定义及动作手法。大部分企业在实际操作中大多是从国外的成功案例进行借鉴，而后与中国国情相结合，创造出了许多中国式的体育营销模式，这些当中有一部分获得了成功，但是大部分存在着一些不足，很多企业把体育营销与一般的营销混为一谈，简单地认为体育商品销售就是体育营销，这些认识上的不足严重影响了企业的发展，而更加严重的问题是中国本土营销公司少的可怜，国内缺少专业的体育营销机构，更别提市场顾问、策划了，大部分体育赛事都由国外企业包办，本土营销公司在竞争中明显力不从心。在全球体育市场合作开中，中国的体育营销少有涉及，此外，中国本土企业缺乏整体的营销管理模式，体育营销理念差，对体育明星的战略投入、体育营销与大众的结合、体育营销的国际化发展、体育营销的价值评价、体育营销的市场预测较差，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

2.2 产品品牌内涵与体育媒介缺少融合

企业在进行体育营销前要充分将企业品牌与体育文化、体育明星、体育大众的关联性进行研究，这是体育营销能否成功的必要保证。一些运动服装、体育饮料、体育器材与体育运动关系密切，容易进行营销，而大多数企业的关品往往与体育活动之间联系较少，甚至没有关联，这就对体育营销提出了更高的要求，要充分挖掘企业传统内部文化与体育活动的关联性，抓住结合点进行营销，充分利用体育来宣传企业的品牌，达到占领市场的目地。

2.3 体育营销组织机构和高水平专业人才缺乏

体育营销往往具有一定的滞后性，这就要求需要正确预测市场的反应。优秀的体育营销组织机构往往可以根据当前经济的发展，来预判如何进行体育营销，是否应该提前抢占市场，专业的营销组织可以对体育营销之前做出科学的价值评估，对风险与收益进行评估，做出详细的营销策略，做到有的放矢。这些就需要有专业的体育营销人才来完成。我国当前，仅有为数不多的几家体育营销公司具备这些条件，更多的公司尚处在初级水平，实际操作经验少，在市场预测方面较差。随着本土体育市场的不断发展壮大，而面对更大的市场需求，国内公司在人才缺乏、组织机构上的缺陷大大地限制了营销的开展。

3 促进我国体育营销发展的对策

体育营销作为一种特殊的营销战略，是商家发展企业，获取价值的一种办法。体育比赛活动背后蕴含的无限商机吸引越来越多的企业把注意力投入到体育比赛中来，然而体育营销是一个长期而复杂的过程，要求企业在进行营销的同时，对企业产品，企业文化重新审视定位，找到与体育文化的有效关联点进行营销，要不断创新，整合资源，使体育文化与企业文化相结合，达到可持续的营销。主要从以下几方面来开展营销。

3.1 体育营销要进行长期战略规划

体育营销不是一种短期行为，而很多企业把体育比赛作为炒作来吸引消费者，缺少对比赛的长期投入，只为了一时的利益，而没有考虑到长期的发展，这样的营销策略虽然可以一时获得销量的提高，短期占有市场，可以对于企业长期的品牌塑造是非常不利的。而国外著名的体育企业营销都有着长期稳定的投入，将打造长期的品牌效应作为企业的目标，这与国内的大多数体育营销有着战略性的区别，国内大部分企业体育营销都以失败结束。体育营销是一项长期的投资，只有制定科学、合理的战略发展计划，才能使体育营销深入消费者当中，获得长远的发展。

3.2 体育营销要加强与企业的融合

体育营销最重要的对企业现在的资源与体育资源进行重组融合，企业的营销要以体育为中心进行展开，要为体育服务，进行将体育文化融入到企业的建设发展中来，将体育文化与企业的产品进行组合，力争将体育产品、企业产品、体育文化、企业文化紧密结合，进而让消费者对企业产品认可，成为企业营销竞争中特有优势。同时，要将企业品牌核心文化通过体育平台进行提升超越，通过多渠道，围绕某比赛采取一系列营销活动，从文化、广告、公益、比赛各人角度进行营销从而达到整合的功效。

3.3 培养高水平的体育营销人才且发展体育营销公司

国内高水平体育营销人才缺乏，已经成为国内企业营销发展的瓶颈，这就要求开展各种各样的体育培训，培养了解企业营销与体育管理的复合型体育管理人才，要求高等院校在教学中进行教学改革，对体育营销课程进行设置，培养了适合企业发展的专业人才，这就为我国建立属于自己的体育产业营销公司提供了必备的条件，奠定了结实的基础。有了这些专业人才可以有效地为企业营销服务，为企业提供好的营销策略与评估，将国外先进的营销经验手段引入到我国自己的企业当中，力争将国内企业提高到新的高度，最终实现走出国门的营销目标。

3.4 在营销策略上进行改革

在进行产品营销时要解放思想、大胆创新，创建自己的品牌。品牌代表企业的声誉，一定要在品牌设计上根据消费者的价值取向，设计出适应市场需求的产品。同时可以采取多品牌营销策略，设计一主一辅的品牌策略，主品牌代表企业的声誉，辅品牌代表企业产品的特征与个性形象，这样一主一辅的品牌策略蕴涵了品牌的优点，可以保证企业产品的全面性，可以达到共赢的局面。

3.5 创建企业“绿色营销”文化

随着人们环保意识加强，绿色消费需求逐渐成为体育消费的主体，因此企业在营销中要迎合消费者的需求，顺应绿色消费潮流以，建设“绿色企业”文化，在产品生产、营销、宣传中加强绿色理念，真正达到可持续发展。这样不但可以提升企业的整体形象，还可以宣传环保意识，真正地使企业绿色文化得以体现。

4 结语

体育营销对于企业的发展和体育产业的推动作用是明显的，国际很多知名企业都把提高品牌知名度，占领国际市场与体育营销相结合。2008北京奥运的成功，中国体育营销得到了推动，中国市场的需求越来越大，我国企业在进行体育营销时取得了成功，也有很多不足，出现了许多问题。我们必须对这些问题给予充分的认识，进行深刻的分析，理解把握企业体育营销的本质，抓住我国体育发展的机遇期，实现我国体育营销的创新，发展我国本土企业体育营销，使我国体育营销快速发展。

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