零售业发展模式探析

北京航空航天大学 王迪

随着社会生产力的发展，在人们个性化消费心理的影响下，社会产品的种类和数量日益丰富。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节—— 零售业。

1 中国零售业发展的现状及优势

近年来，我国零售业规模逐年扩大，1997～2007年全社会消费品零售总额平均实际增长速度超过10%，特别是2003～2007年，我国社会消费品零售总额实际增长速度分别为10.2%、12%和12.6%，而且逐年加快，表明中国零售业市场规模发生质的飞跃。同时，多种零售模式共存，大型零售业发展迅速。不仅每千人零售业建筑面积大幅增加，大型城市每千人零售业建筑面积逼近千平方米大关，而且特级市场、超级市场、大卖场、百货商店、杂货商店、仓储式商场、购物中心、专卖店、专业店、便利店以及网上购物等西方发达国家零售业模式大量引进到中国，呈现多元形态繁荣发展的局面。

中国本土零售业通过政府对外开放政策，不断借鉴发达国家在资金、技术和管理方面的优势，并占据巨大的国内市场潜力，门店地理位置优势，农村市场优势，政府政策和市场秩序规范化优势以及适应中国传统文化和风俗习惯、消费者消费理念和价值观念的优势。但是由于中国零售业起步较晚，到80年代才开始和国际接轨，特别在2001年中国入世后，中国零售业面临许多自身的问题和外在的挑战。

2 零售业发展中存在的问题

2.1 市场热点不足，消费需求断层

随着经济的迅猛发展，消费者消费观念、消费方式和消费意识都发生变化。他们不再单纯地追求商品的廉价，产品的质量、购物的环境、售后服务等都成为他们考虑的重要因素。此外，不同层次的消费者要求多样化的消费需求。但是零售市场缺乏热点，消费需求也出现明显的断层，无法满足消费者的需求。

2.2 布局不合理

房地产业的持续升温和价格的持续上涨，商业地产也随之水涨船高。再加上我国零售业巨大的市场潜力，越来越多的外资不断涌入零售业。这也反过来推动了商业地产的投资热。这就必然导致一个后果，即业态结构和布局结构的不合理分布，适合大型零售业态的地产大多集中于城市商业中心区，这就导致城市商业中心区地产投资过热，布局的不合理造成空置面积的快速增长，造成了资源的浪费。

2.3 业态差距严重

业态差距主要表现在三个方面，即地区之间，城乡之间以及城市内部。零售业如经济发展水平一样，也呈现东强西弱的局面。东部地区受惠于政策和得天独厚的地理位置等优势，零售业的迅猛发展，积聚众多竞争力强的零售企业；而西部地区经济发展相对滞后，零售业规模小，竞争力差，整体零售业发展缓慢。由于历史原因，现代的大中城市各种新兴零售业态比比皆是，零售业发展呈现出过度竞争的局面；而农村市场的零售业态仍然以传统的杂货店和小型超市为主，零售业发展较为落后。就城市内部而言，城市商业中心区一般就位于城市中心区，中心区聚集着大量的商场、超市、专卖店等零售店铺，而郊区、城乡结合部及大型居住区周边的商业设施少且比较分散，难以满足居民的需求。

2.4 市场集中度低

当前，我国零售企业以中小企业为主，缺乏大型零售企业集团。虽然我国零售业逐步走向规模化发展的道路，但仍然难以与外资大型零售企业的规模相抗衡，很难形成规模效应。此外，我国传统商业中心的重复建设、功能相似，新兴零售业态发展不成熟，导致市场分散，集中度低。这些都严重削弱了我国零售业的竞争力。

2.5 低层次的管理水平，单一的营销手段

随着零售业的不断发展，业态数量和零售业规模得到快速扩张，然而相应的社会服务体系却严重滞后于整个零售业的发展，配送体系、物流平台的建设都处于较低水平。许多零售企业的内部管理不规范，流通环节缺乏与国际接轨的标准体系，这都严重阻碍了整个零售业发展的步伐。滞后的管理水平、低程度的业态组织、不规范的程序运作、单一的营销手段都严重扰乱了中国零售业的发展秩序。

3 探究适合中国零售业的发展模式

盘点2010年上半年中国零售业的大事件，我们不难看出，不论是苏宁收购日本老牌电器企业LAOX，还是家润多成功上市；不论是物美获得“世界零售新兴市场最佳零售商大奖”，还是永辉成功在北京开出第二家大卖场……中国零售业要成功应对自身问题和外来挑战需要确立正确的发展模式。

中国零售业借鉴了国内外各个行业管理实践的最新进展，以满足国内市场需求为导向，积极进行业态创新。总的来说，中国零售业存在以下几种零售业态：超市大卖场、购物中心、综合超市、专卖店、仓储大卖场、专业店等。中国零售业要根据自身的条件选择合适的零售业态。大型百货商店应该把客户群定位在中、高收入阶层及特定假日下的普通消费者，有条件者可以形成集购物、娱乐、休闲、文体于一体的多功能购物中心；专业店和专卖店小巧便利，遍布面广，网点多的特点能满足不同层次的消费需求，拓展销售面；大型连锁超市公司适合于那些经营规模大、竞争实力强的企业发展，有利于发挥大公司的品牌优势、采购优势、管理优势，从整体上提高我国超市的经营水平；仓储式超市则适合于在规划点多面广的中小型城市，为不同层次的消费者提供更多的便利，提供更高的服务质量，进而形成自己的经营特色。总之，中国零售业正在朝“在开放中求生存，竞争中求发展，壮大中走向国际”的路子不断前行，选择适合中国国情和符合本土文化的经营策略至关重要。

3.1 占领农村市场

现在大部分外资零售业因为对本土文化的不熟悉，一定程度上只能把目光放在我国的一、二线城市，而我国的零售业也在拼尽吃奶的力气与外资企业争夺这即将饱和的市场，无暇顾及相对来说还处在成长期的二、三线城市和乡镇。其实这大可不必，把毛泽东的军事理论运用到商场上，我们可以转战农村，实行“农村包围城市”的战略。转变长久的定位失误，改变市场策略，重新审视自身所处的环境和优势，树立长远的眼光，将未来的中心由城市向农村转移，占得先机。

国际上就有这样的例子可以借鉴。美国的沃尔玛公司享誉世界，但其发展始端却是从美国一个小镇开始的，经过几十年的发展走向了全球。沃尔玛采取这种稳扎稳打的市场策略和决策，最终才建立起自己的零售王国。目前，我国农村常住人口大约是7.4亿人，占全国总人口的58%。2008年农村消费品总额超过3万亿元，占全国消费品总额的三成。更客观的是，农村消费能力必将随着经济增长及农民收入的不断提高而不断上升，消费市场潜力巨大。当前，我国农村市场中仍然以个体、私营经济为主，单一的业态、简单的服务设施都使零售业的服务质量难以满足农民消费需求，这都是我国零售业向农村市场进军具备的可能性。在农村零售市场上合理布局，因地制宜地发展有特色的超市和卖场，这必将给我国零售企业带来新的发展机遇。

当前我国农村零售业主要有小型杂货店模式、流动商贩模式和定期集市模式，依据前三种模式存在的问题和农村现有的条件限制，可进一步探索中心超市模式、配送俱乐部模式和标准化连锁小店模式等。

3.2 采取走连锁经营，壮大企业规模

外资零售业在中国市场不断膨胀，中国零售企业要站稳脚跟就必须扩大企业规模，实行强强联合，组建大型零售企业集团，才能提高与跨国零售集团的抗衡能力。但是传统零售企业要扩张自身的规模都要冒着很大的风险，一般来说，仅有两成新建企业能存活，倘若新建企业以连锁方式经营，成功率却在95%以上。最早诞生于美国的连锁经营在经过一百多年的不断发展，已成为零售企业发展壮大的主要形式。这要归功于连锁经营本身所具有的优点。采用连锁方式经营可以因大的进货量有效提升与供应商的议价能力，降低采购成本；也可以因其小巧灵活增大零售网店，扩大销售覆盖面，提高市场占有率。

但是当前运用连锁经营的方式都面临着规范化不足的问题，难以真正发挥规模经济效应。我国也存在为数不少零售企业采用连锁经营的形式，在经营和管理上却有“走形式”的嫌疑，而且运作起来不理想。总的来说，连锁形式包括自由连锁、正规连锁和特许连锁，各具特色，有利有弊。我们的零售企业应根据自身企业规模、产业环境、行业特点、经营特色等因素选择适合的连锁形式。实现规范化的连锁经营有助于中国零售业真正体现统一进货、统一配送、统一管理、统一核算的目标，最终实现规模效应，降低经营成本。

3.3 与时俱进，推进电子商务

迅猛发展的网络技术改变了人们的生活方式，同样也改变了人们的购物方式，随之日新月异的互联网技术同样也改变了零售业交易模式。在互联网背景下，电子商务推动零售业进入新的发展阶段。电子商务已日渐成为中国零售业最重要的营销工具，也是未来零售业的主要技术支撑。通过发布和获取商务信息的、网上金融、网上采购、网络营销等途径，扩大销售渠道，增加销售机会，降低成本，提高中国零售业的知名度。因而中国零售业要开辟出更为广阔的空间，就必须推进电子商务的发展。借助电子商务对本地、国内甚至是整个国际市场内的本企业的销售状况、顾客信息的收集与分析等进行有效管理，及时调整营销组合，从而大大提高了运作效率。

4 结语

当前，社会生产力得到空前提高，全球性分工日益细化，贸易形式和数量达到新的阶段，流通业在经济全球化中地位日益凸显。在此背景下，要坚持“开放中求生存，竞争中求发展，壮大中走向国际”的“三步走”战略，努力培养具有国际竞争力的大型流通企业集团，使它们不只是领跑国内，而且能形成具有国际竞争力的商业航母。这就要求我国零售企业要树立先进的经营管理理念，选择先进的经营业态和先进的供应链管理模式，发挥本土优势，力争在商业战役中取得成功。

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