体育运动品牌怀旧营销策略分析

2011-08-15西安工业大学体育系项丽静

中国商论 2011年14期

西安工业大学体育系项丽静

体育运动品牌怀旧营销策略分析

西安工业大学体育系项丽静

随着现代体育事业的产业化和大众化发展趋势，为体育运动提供装备和服务的体育运动产品得到了快速发展，各种体育运动品牌一时令人眼花缭乱，既有历史悠久的国际大品牌，又有后来居上的新秀。目前，体育运动品牌在营销策略上大多采用不走寻常路和出奇制胜的差异化营销策略，标新立异，独出心裁，紧跟甚至领先时代的潮流。然而，在这种大潮流之下，一种看似古老实则别有一番新意的怀旧营销策略受到了各大体育运动品牌的青睐，它紧紧抓住了体育运动品牌消费者的心理活动和生活历程，从而开发和挖掘了这样一个细分市场。怀旧营销是通过唤起消费者心底深处的回忆，进而激发购买欲望并采取购买行动来实现的。

体育运动品牌怀旧营销策略

1 体育运动品牌营销中的创新策略与怀旧策略

体育运动产业作为一个新兴的产业，是伴随着经济一体化和全球经济的大繁荣以及人们生活水平的普遍提高对体育运动需求的增加而不断发展起来的，目前体育运动产品主要的目标客户群还是年轻人，这个目标客户群的特点是喜爱运动、年龄较小、购买力较强、受教育程度较高，从而对生活水平的要求较高，喜欢接受而且容易接受新鲜的事物，因而体育运动品牌营销中通常采用的营销策略是创新型的广告策略、人员推销策略和营业推广活动。然而，消费者需求的特点是复杂多样的，消费者总有一种喜新厌旧的消费趋向，总是在不断地寻找物美价廉的替代品，而营销活动也不可能单独地采用一种风格来抓住消费者。

怀旧营销本质上是一种心理营销。其实，怀旧营销策略也是营销创新的一种方式，尽管它表面上看起来比较古老，甚至手段和手法老套，怀旧营销主要是通过一些代表性的图案和文字及其组合来勾起消费者对于美好忘事的一种追忆，由于人都有怀旧情结，失去的东西才是美好的东西，为了重新拾起往日的美好，必然会激起消费者的购买欲望，因为这种美好的回忆在这个产品上面得到了最好的体现和诠释，这也正是众多体育运动品牌钟情于怀旧营销策略的关键所在。

2 体育运动品牌怀旧营销策略实施现状及分析

目前体育运动品牌怀旧营销策略实施主要体现在产品设计上，比如有的体育运动品牌在其产品上印上古巴革命者切格瓦拉的头像，象征革命和暴力以及男子汉的刚硬形象，迎合了一部分年轻消费者表达激进和革命以及男子汉成熟气概的心理需要，有的体育运动品牌生产的文化大革命时期的“为人民服务”的红色挎包，销售情况火爆，不但年龄稍大的消费者钟情有加，就连一些年龄较小的消费者像学生群体也趋之若鹜，分析其原因，这既满足了消费者红色追忆的心理需要，也满足一部分消费者标新立异、追求个性的心理需要。

目前体育运动品牌的怀旧营销策略从企业战略战术层面上讲，还主要处于战术层面，或者说是当作一种技巧和技术来看待和运作的，虽然众多体育运动品牌包括世界一流体育运动品牌都注意到了怀旧营销策略的重要性和其广阔的发展前景，但大部分都把怀旧营销策略当作营销策略的一种辅助，或者单纯当作扩大销售量和市场份额的一种权宜之计，还没有上升到企业战略的高度，把怀旧营销提升到企业营销战略一部分的高度来看待。

此外，按照经典营销的4P理论，即企业营销是4P即产品、价格、渠道和促销等四种因素的组合，从这个角度来看，目前体育运动品牌的怀旧营销还主要停留在产品因素中，其他三个因素涉及甚少，或者干脆没有涉及。

3 体育运动品牌怀旧营销策略的建议和对策

根据以上体育运动品牌怀旧营销策略实施现状及其原因分析，结合市场营销学的相关营销理论，在分析和研究世界一流体育运动品牌怀旧营销的经典案例基础上，从下面几个方面提出体育运动品牌怀旧营销策略的建议和对策。

第一，继续推进和加强产品设计和开发中的怀旧因素和情结。产品是承载消费者怀旧情结的主要载体，也是体育运动品牌产品开展怀旧营销的主要手段和方法。在产品的设计和开发过程中要融入更多的怀旧因素和情结，这就要求在产品设计和开发环节上加大市场调研力度，多方位全面了解什么能够打动消费者，什么最能够引起消费者的怀旧情结，以及这些因素如何和体育运动品牌的运动特性结合起来开展整体营销，以怀旧来加强运动特色，用运动表现怀旧主题。需要针对目标客户群的审美特点、爱好、使用场合以及特殊要求来彰显怀旧情结，在产品开发的整个过程中要提高目标客户群的参与程度和表达意愿的方便程度，开发出融最佳怀旧创意和最佳运动特色完美统一的产品，产品是硬道理，如果在营销的过程当中，放弃了对产品的追求和把握，那无疑是舍本逐末的一种行为，没有了这种产品，就谈不上去承载消费者的怀旧情结和怀旧情怀，更谈不上怀旧营销的实施和开展。

第二，从4P营销组合的渠道和促销因素上加强怀旧营销的营销点开发。在4P营销组合的产品上做怀旧营销功夫的同时，还需要在另外两个因素渠道因素和促销因素上提升怀旧营销水平。市场营销中一条根本的道理就是给好的产品找到好的市场，酒香不怕巷子深的时代已经走远。体育运动品牌在营销渠道的选择上比如在代理商的选择上和直销店的开设及设计过程中都要体现怀旧的因素和理念，代理商的选择要具有一定的文化积淀和历史背景，或者选择一家善于从事文化营销领域的代理商家，而在直销店的设计中选址一般要在具有文化内涵或者具有历史背景或故事的街道或区域，因为这样的环境能更好地引起和激发消费者的怀旧心理并且和产品的怀旧特色融合得更为默契。

在促销因素上，广告设计除了突出产品的怀旧特色以外，还要在广告播放的媒体选择上、播出时间上做出恰当的安排和处理，以实现广告的最佳效果和最大的受众接受程度；在人员推销上，要利用各种文艺活动来传达产品或企业的背景以及相关怀旧因素的历史知识，通过图片和视频来更形象地进行传达；在公共关系上营造怀旧因素和企业产品的怀旧特色及形象，可以借助历史、体育、政治、文学等各方面的题材进行表达和阐释。

第三，综合利用历史学和心理学的知识，发现和挖掘最能引起消费者集体怀旧意识的标的物。怀旧是人们的一种普遍的情怀，怀旧引入到营销领域实际上就是综合利用各种知识和题材和唤起消费者的怀旧因素以产生怀旧情感，继续寻找能够寄托这种情感的载体，企业的产品就充当了这一角色。消费者的怀旧情感的激发是一个非常复杂的心理过程，营销者需要综合借助历史学和心理学的知识，寻找消费者购买动机背后的心理活动过程。体育运动品牌可以利用人类历史上著名体育运动赛事或体育巨星的形象来激发体育运动产品消费者的怀旧情结，可以通过产品、包装等途径表达和传播出去，由于众多的题材和领域都可以用作怀旧营销的题材，这就使得怀旧营销的开展具有相当的优势。

第四，将怀旧营销上升到企业战略的高度来认识，把它作为企业营销战略的重要组成部分。目前体育运动品牌对怀旧营销的理解和认同还停留在技巧和战术的高度，有的看作为企业为扩大产品市场和提高销售额的权宜之计。从前面的分析和讨论中，也可以看到，怀旧营销绝对不应该仅仅看作一种辅助手段和权宜之计，而应该上升到企业战略的高度，把它看作企业市场营销战略的一部分，从整体和系统论的观点来看待怀旧影响，把怀旧营销贯彻到企业生产经营活动的整个过程当中。未来的体育运动品牌营销策略在专注于时尚新潮的同时，怀旧也同样值得体育运动品牌大力挖掘，并且具有很大优势和市场潜力。